Jak znaleźć dobrych pisarzy i pomóc im tworzyć świetne treści [Lista kontrolna]

Zaktualizowano 16 czerwca 2022 r.

Kiedy skończysz ten artykuł, odejdziesz całkowicie i całkowicie przekonany.

To nadzieja każdego pisarza, prawda? Jednak wiele tekstów nie przekonuje nikogo do niczego, ponieważ jest źle napisane, a to wiąże się z ogromnymi kosztami.

Niektóre dość przestarzałe badania podają, że kosztował to około 400 miliardów dolarów. Wyobrażam sobie, że liczba ta wzrosła tylko w ostatnich latach.

Dlaczego marketerzy płacą tak dużo i marnują dużo czasu? Cóż, możesz nie mieć odpowiedniego pisarza. Albo możesz karmić odpowiedniego pisarza śmieciami. A może to jedno i drugie.

Znalezienie odpowiedniego pisarza

Jako redaktor naczelny w studiu pisarskim i projektowym Fenwick jestem zarówno pisarzem, jak i pracodawcą pisarzy. Po sześciu latach pomagania klientom w tworzeniu operacji związanych z treścią, jestem pewien, że odpowiedzialność za świetne pisanie spoczywa na Tobie, ich pracodawcy. Wielu obiecujących pisarzy zostało zwolnionych nie dlatego, że brakowało im umiejętności, ale dlatego, że nie zapewniono im materiałów niezbędnych do dobrego wykonania. W niektórych przypadkach przydzielono im zły projekt.

Znalezienie odpowiedniego pisarza może być uciążliwe. Prawie każda organizacja, z którą rozmawiam, jest w jakiejś fazie poszukiwania nowej lub dodatkowej, ale marketerom trudno jest znaleźć perspektywy lub ocenić ich umiejętności.

Spośród pisarzy, z którymi możesz się spotkać, większość podzieli się na trzy grupy:

• Dziennikarze – wyszkoleni do precyzji, dziennikarze mają przestrzegać kodeksu etycznego i być obiektywni. To czyni ich doskonałymi sprawdzaczami faktów i zwięzłymi pisarzami, ale często nie znoszą autopromocji i uważają zasady marketingu za obce. Pisanie treści marketingowych wymaga pewnych korekt.
• Copywriterzy – To pisarze wychowani w świecie marketingu. Często są blogerami. Rozumieją pisanie w Internecie, nagłówki, SEO i marketing oraz intuicyjnie rozumieją, co firma chce osiągnąć. Posiadają wiedzę domenową. Ale czasami brakuje im sprawdzania faktów, opowiadania historii i literackiej finezji dziennikarzy.
• Twórcy pisarzy — ta kategoria obejmuje ludzi, którzy piszą jako dzieła sztuki i jako freelancerzy dla marek tylko po to, by finansować swoją pasję. Są scenarzystami, komikami, eseistami, dramatopisarzami i powieściopisarzami. Nigdy nie znalazłem nikogo, kto by to zrobił jako autor treści. Nie znaczy to, że nie można ich znaleźć, ale są rzadkie.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najlepiej zatrudnić copywritera lub dziennikarza i nauczyć ich o swojej branży. Rozumieją już pracę pod terminem i wyprzedzanie pytań czytelników. I zwykle wiedzą, jak zabić swoich ukochanych.

Aby udoskonalić swoją listę, rozważ kompromis między biegłością w pisaniu a wiedzą przedmiotową. Te czynniki nie muszą być ze sobą sprzeczne, ale często są. Większość pisarzy albo wyróżnia się w swoim rzemiośle, ale niewiele wie na ten temat, albo jest średnimi pisarzami dobrze zorientowanymi w branży.

Co jest lepsze? To zależy od tego, jak planujesz ich wspierać. Jeśli nie możesz poświęcić dużo czasu na przepisywanie, przyłóż większą wagę do biegłości w pisaniu. Prawdopodobnie lepiej mieć treści, które są przyjemne i udostępniane, niż gęste i ignorowane. I zawsze możesz sparować pisarza z ekspertami w danej dziedzinie w celu przeprowadzenia wywiadów i sprawdzenia jelit, a la „Hej, czy to brzmi dobrze?”

Ten wykres odzwierciedla tę koncepcję, ponieważ oś Y wskazuje biegłość w pisaniu, a oś X dotyczy wiedzy merytorycznej. Ktoś, kto jest bardzo biegły z mniejszym doświadczeniem, stworzy treści, które ludzie przeczytają, ale nie uznają go za bardzo przydatne, podczas gdy ktoś, kto jest ekspertem, ale nie jest biegłym pisarzem, stworzy przydatne treści, ale ludzie nie będą chcieli ich czytać.

Ale jeśli tematy treści mają charakter wysoce techniczny lub emocjonalny, lepiej wybrać eksperta w tej dziedzinie. Prawdziwa ekspertyza jest trudna do podrobienia. Na przykład autorzy dla firmy zajmującej się oprogramowaniem analitycznym będą mieli trudności, jeśli nie będą zaznajomieni z pojęciami takimi jak analiza regresji.

Lub jeśli Twoja organizacja kieruje się do zwartej grupy odbiorców, których członkowie mają wspólne doświadczenia, na przykład liderów sprzedaży, niewprawny pisarz szybko się zdemaskuje. Spędzą dużo czasu pisząc o podstawowych tematach, które proszą o pytania, których nikt nie zadaje, na przykład „Jaka jest różnica między sprzedażą a marketingiem?” Znawcy branży szybko wyczuwają oszusta.

Gdzie szukać pisarzy? Rozważ te cztery miejsca:

• Polecenia i poczta pantoflowa : Ze wszystkich opcji najlepsze wyniki osiągają polecenia. Z reguły najlepsi pisarze rzadko szukają pracy. Są zalewani klientami głodującymi ich rzadkiej mieszanki biegłości w pisaniu i wiedzy branżowej. Najłatwiej je znaleźć, pytając. Wiesz, że znalazłeś dobry, kiedy odwracają wywiad i zadają ci pytania, są dziwnie ograniczone do jednej niszy i mają już stałe rezerwacje na następne kilka miesięcy.
• Platformy marketingu treści : platformy rynku treści są droższe niż inne alternatywy, ale potencjalnie warte swojej ceny. Platformy takie jak Contently i Skyword opiekują się swoją pulą pisarzy, a czasami zapewniają redaktora (często byłego redaktora wiadomości), który zapewnia najwyższą jakość.
• Tablice pracy dla pisarzy : te fora łączą pisarzy i pracodawców i obejmują grupy Problogger, Freelance Writers Den, Freelancers Union, Craigslist lub LinkedIn. Ponieważ często są one lekko moderowane, jakość kandydatów jest bardzo zróżnicowana. A ponieważ większość tablic obejmuje wszystkie branże, trudno jest znaleźć ekspertów domenowych.
• Platformy dla freelancerów : strony takie jak Upwork, Fiverr i Freelancer.com obiecują ułatwić kojarzenie graczy dzięki automatyzacji. Możesz przeglądać profile pisarzy, recenzje klientów i przeszłą pracę. Ale z milionami freelancerów potrzeba dużo pogłębiania, aby znaleźć dopasowanie.

Aby ocenić kandydatów, nie wystarczy samo spojrzenie na ich przeszłą pracę. Według Brada Hamiltona, redaktora naczelnego organizacji non-profit zajmującej się dziennikarstwem śledczym The Hatch Institute, „Nie można powiedzieć, jak dobry jest ktoś na podstawie czegoś, co opublikował – nigdy nie wiadomo, mógł mieć fantastycznego redaktora”.

Jeśli naprawdę chcesz zaoszczędzić czas podczas oceny, umów się na rozmowę telefoniczną i poproś, aby przeprowadzili Cię przez próbki, aby opowiedzieć, w jaki sposób uzyskali historię. Ich zdolność lub niezdolność do wyjaśnienia wiele powie ci o tym, co z nich wyjdzie.

Znalezienie odpowiedniego pisarza wymaga czasu. To jest praca. Ale jeśli nie jesteś zadowolony z wydawania pieniędzy na treści, których nikt nie przeczyta, warto. Kiedy jesteś już pewien, że masz tego pisarza, Twoim zadaniem jest dać im coś, o czym warto pisać.

Dostarcz swojemu pisarzowi treści

Pierwsza zasada pisania treści to GIGO – śmieci wchodzą, śmieci wychodzą. Jeśli nie dostarczysz swojemu pisarzowi merytorycznego, prowokującego do myślenia materiału, jest mało prawdopodobne, aby go wymyślił. To jak obsadzenie świetnego aktora w filmie ze zgniłym scenariuszem.

Rozmawiałem z wieloma marketerami, którzy stworzyli treści, ponieważ, cóż, wszyscy inni to robią. Uważają, że to po prostu kwestia wypełnienia wiadra słowami. Czasami zaczynają rozmowę: „Czy będziesz czegoś ode mnie potrzebował?” Dla wprawnego pisarza jest to bardzo niepokojąca rzecz do usłyszenia. To ty, marketer, musisz zrozumieć swoją publiczność i to, co ma osiągnąć treść – i zaoferować to jako podstawę dla pisarza.

Co możesz dać swojemu pisarzowi, aby ulepszyć jego pisanie?

6-stopniowa lista kontrolna, która pomoże Twoim pisarzom być lepszymi

• Badanie osobowości kupującego : im więcej pisarz może dostać się do głowy klienta, tym dokładniejsze będzie pisanie. Najlepsze są persony oparte na prawdziwych ludziach, a nie na kompozytach, i powinny zawierać cytaty z pierwszej osoby.
• Dostęp do zespołu : większość pisarzy pracuje lepiej, gdy czują się zaangażowani. Zaproś ich do biura lub na wirtualne spotkanie, aby spotkać się ze swoim zespołem i zapewnić im stałe możliwości komunikowania się z zespołem.
• Dostęp do klientów : dla wszystkich pisarzy studnia pomysłów w końcu wysycha. Daj im sposoby na ożywienie, takie jak rozmowa kwalifikacyjna. Wyłamuje się z ich schematu i daje niekończącą się fontannę świeżych, autentycznych historii.
• Dane : autorzy zajmujący się marketingiem treści rzadko widzą dane na temat wyników ich treści. Jasne, mogą zobaczyć liczbę udostępnień, ale nie mogą śledzić ich zaangażowania od kawałka do kawałka lub nagłówków testów A/B. Subskrybuj je do raportów skuteczności w swoim systemie marketingowym lub Google Analytics.
• Informacja zwrotna : większość autorów nigdy nie otrzymuje więcej informacji zwrotnych niż „dziękuję”. Jeśli nie wiedzą, jak to zrobili, nie mogą się rozwijać. Zawsze śledź i udostępniaj zmiany. Co więcej, stwórzcie razem przewodnik po stylu. Zaoszczędzi to obojgu dużo czasu.
• Struktura : jeśli każdy termin wydaje się nagły, jakość Twoich treści „Nigdy nie żałowałam, że czekałam z publikacją do następnego dnia” — mówi Caroline Vella, niezależna autorka treści i redaktorka. „Nie mogę powiedzieć tego samego o pośpiechu pracy. Spanie na nim nie tylko chroni przed błędami, ale także zapewnia świeżą perspektywę.”

Aby zapewnić strukturę swoim pisarzom, rozważ narzędzie do zarządzania projektami, takie jak Notion (mój osobisty ulubiony), Asana lub Airtable. Aha, i zainwestuj w pisemną strategię content marketingową.

Pozostań zaangażowany w cały proces pisania

To była podróż, więc podsumujmy. Masz pisarza? Masz badania? Masz dane? Masz strukturę? Świetny. Jesteś w połowie drogi do efektywnego pisania. Następny krok? Pozostań mocno zaangażowany w proces tworzenia, jeśli chcesz uzyskać wyniki.

Marketerzy, których często spotykam, chcą pisarzy, którzy samodzielnie prowadzą obsługę treści. Ale będzie to o wiele bardziej owocne, jeśli wcielisz się w rolę redaktora. Być kreatywnym i wymyślać to jedno; innym jest dostarczanie konstruktywnej krytyki i odgrywanie roli adwokata diabła. Rzadko jedna osoba może zrobić jedno i drugie, co oznacza, że ​​wymaga to zespołu co najmniej dwóch.

Jeśli powierzysz pisarzom odpowiedzialność za zrobienie tego wszystkiego, możesz rozwinąć przypadek, który wybitny psycholog i autor książki Influence Robert Cialdini nazywa problemem podsłuchu.

W swoim teście jedna osoba myśli o piosence w swojej głowie i wystuka ją na stole. Druga osoba odgaduje nazwę utworu. Spróbuj tego z kolegą. Przekonasz się, że stukacz jest niezmiennie sfrustrowany zgadywaczem, ponieważ uważa, że ​​odpowiedź jest nieoczywista. Ale to tylko oczywiste, bo już słyszą melodię w głowie.

Marketerzy, którzy nie oferują swoim autorom jasnych briefów z sugerowanymi wynikami, cytatami, linkami i statystykami, są jak stukacze Cialdiniego. Nie powinni się dziwić, gdy ich pisarze tworzą coś innego niż to, co mieli na myśli.

Za wszystkimi świetnymi treściami kryje się świetny pisarz zaopatrzony w materiały

Świetne treści nie są przypadkowe. Ani świetne pisanie. Jeśli chcesz delektować się owocami content marketingu, musisz zainwestować w znalezienie i wyszkolenie pisarzy, którzy ostatecznie określą jego wartość. Ze swojej strony autorzy muszą postrzegać tworzenie treści jako partnerstwo, w którym otrzymują merytoryczne informacje, na podstawie których mogą budować, oraz informacje zwrotne, które można poprawić.

Kiedy marketerzy są sparowani z odpowiednimi pisarzami, dzieje się magia. I wtedy naprawdę otrzymujesz treści o wysokiej wydajności, takie jak ten artykuł, który, miejmy nadzieję, daje ci przekonanie.

Uwaga: wszystkie wymienione narzędzia są identyfikowane przez autora. Zapraszam do zamieszczania dodatkowych narzędzi w komentarzach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute