Como encontrar bons escritores e ajudá-los a criar um ótimo conteúdo [Lista de verificação]

Atualizado em 16 de junho de 2022

Quando você terminar este artigo, você sairá total e totalmente convencido.

Essa é a esperança de todo escritor, certo? No entanto, uma grande parte da escrita não convence ninguém de nada porque é mal escrita, e isso tem um custo tremendo.

Alguns estudos bastante datados colocam esse custo em torno de US$ 400 bilhões. Imagino que esse número só tenha aumentado nos últimos anos.

Por que os profissionais de marketing estão pagando tanto e desperdiçando o tempo de muitas pessoas? Bem, você pode não ter o escritor certo. Ou você pode estar alimentando o escritor certo com lixo. Ou talvez seja ambos.

Encontrando o escritor certo

Como editora-chefe do estúdio de redação e design Fenwick, sou escritora e empregadora de escritores. Depois de seis anos ajudando clientes a configurar operações de conteúdo, tenho certeza de que a responsabilidade de escrever bem é com você, seu empregador. Muitos escritores promissores foram demitidos não por falta de habilidade, mas porque não receberam os materiais necessários para executar bem. Em alguns casos, eles receberam o projeto errado.

Encontrar qualquer escritor adequado pode ser uma tarefa árdua. Quase todas as organizações com as quais converso estão em alguma fase de procurar uma nova ou adicional, mas os profissionais de marketing têm dificuldade em encontrar clientes em potencial ou avaliar suas habilidades.

Dos escritores que você provavelmente encontrará, a maioria se enquadrará em três grupos:

• Jornalistas – Treinados para serem precisos, os jornalistas devem seguir um código de ética e serem objetivos. Isso os torna excelentes verificadores de fatos e escritores concisos, mas eles geralmente abominam a autopromoção e consideram os princípios do marketing estranhos. Escrever conteúdo para marketing requer alguns ajustes.
• Copywriters – Estes são escritores criados no mundo do marketing. Eles são frequentemente blogueiros. Eles entendem escrita na web, manchetes, SEO e marketing e entendem intuitivamente o que a empresa deseja realizar. Eles têm conhecimento de domínio. Mas às vezes eles não têm a verificação de fatos, a narrativa e a sutileza literária dos jornalistas.
• Escritores criativos – Esta categoria engloba pessoas que escrevem como arte e freelance para marcas apenas para financiar sua paixão. São roteiristas, comediantes, ensaístas, dramaturgos e romancistas. Eu nunca encontrei alguém que o cortasse como redator de conteúdo. Isso não quer dizer que eles não podem ser encontrados, mas eles são raros.

Na minha experiência, é melhor contratar um redator ou jornalista e ensiná-los sobre sua indústria. Eles já entendem trabalhar com prazo e antecipar as perguntas dos leitores. E eles tendem a saber como matar seus queridos.

Para refinar sua lista, considere o compromisso entre a proficiência em redação e o conhecimento do assunto. Esses fatores não precisam estar em desacordo, mas geralmente estão. A maioria dos escritores se destaca em seu ofício, mas sabe pouco sobre o assunto, ou são escritores medianos bem versados ​​na indústria.

Qual é melhor? Isso depende de como você planeja apoiá-los. Se você não pode dedicar muito tempo para reescrever, dê mais peso à proficiência na escrita. Provavelmente é melhor ter conteúdo agradável e compartilhado do que denso e ignorado. E você sempre pode emparelhar o escritor com especialistas no assunto para entrevistas e verificações de intestino, a la, “Ei, isso soa certo?”

Este gráfico reflete esse conceito, pois o eixo y indica proficiência na escrita e o eixo x refere-se à especialização no assunto. Alguém que é altamente proficiente com menos experiência criará conteúdo que as pessoas lerão, mas não acharão muito útil, enquanto alguém que é especialista, mas não um escritor proficiente, criará conteúdo útil, mas as pessoas não vão querer ler.

Mas se os tópicos do seu conteúdo forem de natureza altamente técnica ou emocional, pode ser melhor selecionar um especialista no assunto. A verdadeira experiência é difícil de falsificar. Os redatores de uma empresa de software de análise, por exemplo, terão dificuldades se não estiverem familiarizados com conceitos como análise de regressão.

Ou se sua organização comercializa para um público unido cujos membros compartilham uma experiência comum, como líderes de vendas, um escritor inexperiente se exporá rapidamente. Eles vão gastar muito tempo escrevendo sobre tópicos básicos que levantam perguntas que ninguém está fazendo, como “Qual é a diferença entre vendas e marketing?” Os membros da indústria rapidamente percebem um impostor.

Onde você pode procurar escritores? Considere estes quatro lugares:

• Referências e boca a boca : De todas as opções, as referências trazem os melhores resultados. Como regra, os melhores escritores raramente procuram trabalho. Eles são inundados com clientes famintos por sua rara mistura de proficiência em escrita e experiência no setor. A maneira mais fácil de encontrá-los é perguntar ao redor. Você sabe que encontrou um de qualidade quando eles invertem a entrevista e fazem perguntas, são estranhamente limitados a um nicho e já estão lotados para os próximos meses.
• Plataformas de marketing de conteúdo: as plataformas de mercado de conteúdo são mais caras do que outras alternativas, mas potencialmente valem o custo. Plataformas como Contently e Skyword selecionam seu grupo de escritores e às vezes fornecem um editor (geralmente um ex-editor de notícias) que garante a qualidade superior.
• Quadros de empregos para escritores : esses fóruns conectam escritores e empregadores e incluem grupos Problogger, Freelance Writers Den, Freelancers Union, Craigslist ou LinkedIn. Como geralmente são moderadamente moderados, a qualidade dos candidatos varia muito. E como a maioria dos conselhos cobre todos os setores, é difícil encontrar especialistas no domínio.
• Plataformas de freelancer : sites como Upwork, Fiverr e Freelancer.com prometem facilitar o matchmaking com automação. Você pode ver os perfis dos escritores, comentários de clientes e trabalhos anteriores. Mas, com milhões de freelancers, é preciso muito esforço para encontrar um ajuste.

Para avaliar os candidatos, simplesmente olhar para seus trabalhos anteriores não serve. De acordo com Brad Hamilton, editor-chefe da organização sem fins lucrativos de jornalismo investigativo The Hatch Institute, “você não pode dizer o quão bom alguém é baseado em algo que eles publicaram – você nunca sabe, eles podem ter tido um editor fantástico”.

Se você realmente quiser economizar tempo em sua avaliação, agende uma ligação e peça para eles mostrarem suas amostras para contar como eles conseguiram a história. Sua capacidade ou incapacidade de explicar lhe dirá muito sobre o que viria deles.

Encontrar o escritor correto leva tempo. É trabalho. Mas, a menos que você esteja disposto a gastar dinheiro em conteúdo que ninguém vai ler, vale a pena. Uma vez que você tenha certeza de que tem aquele escritor, é seu trabalho dar a ele algo que valha a pena escrever.

Forneça substância ao seu escritor

A primeira regra de redação de conteúdo é GIGO – lixo dentro, lixo fora. Se você não fornecer ao seu escritor material substantivo e instigante, é improvável que ele o invente. É como escalar um grande ator em um filme com um roteiro podre.

Eu conversei com muitos profissionais de marketing que têm conteúdo criado porque, bem, todo mundo é. Eles pensam que é simplesmente uma questão de encher um balde com palavras. Às vezes eles começam a conversa: “Você vai precisar de alguma coisa de mim?” Para um escritor habilidoso, isso é uma coisa profundamente preocupante de se ouvir. Cabe a você, o profissional de marketing, entender seu público e o que o conteúdo deve alcançar – e oferecer isso como base para o escritor.

O que você pode dar ao seu escritor para melhorar sua escrita?

Lista de verificação de 6 etapas para ajudar seus escritores a serem melhores

• Pesquisa de persona do comprador : quanto mais seu redator puder entrar na cabeça do seu cliente, mais precisa será a escrita. Personas baseados em pessoas reais, não em composições, são as melhores e devem incluir citações em primeira pessoa.
• Acesso à sua equipe : a maioria dos redatores trabalha melhor quando se sente incluída. Convide-os para o escritório ou para uma reunião virtual para conhecer sua equipe e estabeleça oportunidades contínuas para que eles se comuniquem com a equipe.
• Acesso aos seus clientes : Para todos os escritores, o poço de ideias acaba se esgotando. Dê a eles maneiras de se revigorarem, como entrevistas. Isso os quebra de seu padrão e fornece uma fonte interminável de histórias frescas e autênticas.
• Dados : Os redatores de marketing de conteúdo raramente veem dados sobre o desempenho de seu conteúdo. Claro, eles podem ver o número de compartilhamentos, mas eles não conseguem acompanhar seu engajamento peça a peça ou títulos de teste A/B. Inscreva-os em relatórios de desempenho em seu sistema de marketing ou no Google Analytics.
• Feedback : A maioria dos escritores nunca recebe mais feedback do que “obrigado”. Se eles não sabem como eles fizeram, eles não podem crescer. Sempre acompanhe e compartilhe edições. Melhor ainda, criem um guia de estilo juntos. Vai poupar muito tempo a ambos.
• Estrutura : Se cada prazo parece uma emergência, a qualidade do seu conteúdo “Nunca me arrependi de esperar até o dia seguinte para publicar”, diz Caroline Vella, redatora e editora de conteúdo freelance. “Não posso dizer o mesmo sobre apressar o trabalho. Dormir nele não apenas evita erros, mas também traz uma nova perspectiva.”

Para fornecer estrutura aos seus escritores, considere uma ferramenta de gerenciamento de projetos como Notion (meu favorito), Asana ou Airtable. Ah, e invista em uma estratégia de marketing de conteúdo escrita.

Mantenha-se envolvido durante todo o processo de escrita

Tem sido uma jornada, então vamos recapitular. Tem um escritor? Tem pesquisa? Tem dados? Tem estrutura? Excelente. Você está a meio caminho da escrita eficaz. O próximo passo? Permaneça fortemente envolvido no processo de criação se quiser resultados.

Os profissionais de marketing que conheço frequentemente querem escritores que executem a operação de conteúdo por conta própria. Mas será muito mais proveitoso se você desempenhar o papel de editor. Uma coisa é ser criativo e inventar; outra é fornecer críticas construtivas e bancar o advogado do diabo. Raramente uma pessoa pode fazer as duas coisas, o que significa que é preciso uma equipe de pelo menos dois.

Se você confiar aos escritores a responsabilidade de fazer tudo isso, poderá desenvolver um caso do que o eminente psicólogo e autor do livro Influence Robert Cialdini chama de problema do tapping.

Em seu teste, uma pessoa pensa em uma música em sua cabeça e toca a música na mesa. A outra pessoa adivinha o nome da música. Tente isso com um colega. Você descobrirá que o seringueiro está invariavelmente frustrado com o adivinhador porque eles acham que a resposta está além do óbvio. Mas só é óbvio porque eles já ouvem a melodia em suas cabeças.

Os profissionais de marketing que não oferecem resumos claros com resultados sugeridos, citações, links e estatísticas para seus redatores são como os seringueiros de Cialdini. Eles não deveriam se surpreender quando seus escritores criam algo diferente do que eles tinham em mente.

Por trás de todo grande conteúdo está um grande escritor suprido de material

Ótimo conteúdo não acontece por acaso. Nem a grande escrita. Se você quiser saborear os frutos do marketing de conteúdo, você deve investir em encontrar e treinar os escritores que, em última análise, determinam seu valor. De sua parte, os escritores precisam ver a criação de conteúdo como uma parceria na qual recebem informações substanciais para construir e feedback para melhorar.

Quando os profissionais de marketing estão emparelhados com os escritores corretos, a mágica acontece. E é aí que você realmente obtém conteúdo de alto desempenho como este artigo, o que, com sorte, deixa você convencido.

Atenção: Todas as ferramentas mencionadas são identificadas pelo autor. Sinta-se à vontade para incluir ferramentas adicionais nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute