Cum să găsești scriitori buni și să-i ajuți să creeze conținut grozav [listă de verificare]

Actualizat 16 iunie 2022

Când veți termina acest articol, veți pleca pe deplin și pe deplin convins.

Asta e speranța oricărui scriitor, nu? Cu toate acestea, o mare parte din scris nu reușește să convingă pe nimeni de nimic pentru că este scrisă prost, iar asta implică un cost enorm.

Unele studii destul de învechite arată că costul a fost în jur de 400 de miliarde de dolari. Îmi imaginez că numărul a crescut doar în ultimii ani.

De ce marketerii plătesc atât de mult și pierd mult timp oamenilor? Ei bine, s-ar putea să nu ai scriitorul potrivit. Sau poate hrăniți cu gunoiul scriitorului potrivit. Sau poate sunt ambele.

Găsirea scriitorului potrivit

În calitate de redactor-șef la studioul de scriere și design Fenwick, sunt și scriitor și angajator de scriitori. După șase ani de a ajuta clienții să înființeze operațiuni de conținut, sunt sigur că responsabilitatea pentru o scriere excelentă revine dvs., angajatorul lor. Mulți scriitori promițători au fost concediați nu pentru că le lipseau pricepere, ci pentru că nu li s-au oferit materialele necesare pentru a executa bine. În unele cazuri, li s-a atribuit un proiect greșit.

Găsirea oricărui scriitor potrivit poate fi o sarcină. Aproape fiecare organizație cu care vorbesc este într-o anumită fază de căutare a uneia noi sau suplimentare, dar marketerii le este greu să găsească perspective sau să-și evalueze abilitățile.

Dintre scriitorii pe care probabil îi veți întâlni, cei mai mulți se vor împărți în trei grupuri:

• Jurnaliştii – Formaţi pentru a fi precis, jurnaliştii trebuie să adere la un cod de etică şi să fie obiectivi. Acest lucru îi face excelenți verificatori de fapte și scriitori conciși, dar deseori detestă auto-promovarea și găsesc străine principiile marketingului. Scrierea de conținut pentru marketing necesită unele ajustări.
• Copywriteri – Aceștia sunt scriitori crescuți în lumea marketingului. Sunt adesea bloggeri. Ei înțeleg scrisul web, titlurile, SEO și marketingul și înțeleg intuitiv ceea ce afacerea vrea să realizeze. Au cunoștințe de domeniu. Dar uneori le lipsește verificarea faptelor, povestirea și finețea literară a jurnaliştilor.
• Scriitori creativi – Această categorie încapsulează oameni care scriu ca artă și liber profesioniști pentru mărci, pur și simplu, pentru a-și finanța pasiunea. Sunt scenariști, comedianți, eseiști, dramaturgi și romancieri. Nu am găsit niciodată pe cineva care să-l taie ca scriitor de conținut. Asta nu înseamnă că nu pot fi găsite, dar sunt rare.

Din experiența mea, cel mai bine ar fi să angajezi un copywriter sau un jurnalist și să-i înveți despre industria ta. Ei înțeleg deja să lucreze într-un termen limită și să anticipeze întrebările cititorilor. Și tind să știe cum să-și omoare dragii.

Pentru a vă rafina lista, luați în considerare compromisul dintre competența de scriere și expertiza în materie. Acești factori nu trebuie să fie în contradicție, dar sunt adesea în contradicție. Majoritatea scriitorilor fie excelează la meseria lor, dar știu puține despre subiect, fie sunt scriitori medii, cunoscători în domeniu.

Care e mai bun? Asta depinde de modul în care plănuiți să-i susțineți. Dacă nu puteți dedica mult timp rescrierii, acordați mai multă greutate competenței de scris. Probabil că este mai bine să ai conținut plăcut și împărtășit decât dens și ignorat. Și poți oricând să asociați scriitorul cu experți în domeniu pentru interviuri și verificări intestinale, de exemplu, „Hei, sună bine?”

Acest grafic reflectă acest concept, deoarece axa y indică competența de scriere, iar axa x este despre expertiza în materie. Cineva care este foarte competent și cu o expertiză mai mică va crea conținut pe care oamenii îl vor citi, dar nu vor găsi foarte util, în timp ce cineva care este un expert, dar nu un scriitor competent va crea conținut util, dar oamenii nu vor dori să-l citească.

Dar dacă subiectele dvs. de conținut sunt de natură foarte tehnică sau emoțională, poate fi mai bine să selectați un expert în subiect. Expertiza reală este greu de falsificat. Scriitorii unei firme de software de analiză, de exemplu, se vor lupta dacă nu sunt familiarizați cu concepte precum analiza regresiei.

Sau dacă organizația dvs. comercializează către un public strâns ai cărui membri împărtășesc o experiență comună, cum ar fi liderii de vânzări, un scriitor inexpert se va expune rapid. Vor petrece mult timp scriind despre subiecte de bază care ridică întrebări pe care nimeni nu le pune, cum ar fi „Care este diferența dintre vânzări și marketing?” Oamenii din industrie simt rapid un impostor.

Unde poți căuta scriitori? Luați în considerare aceste patru locuri:

• Recomandări și cuvânt în gură : dintre toate opțiunile, recomandările au cele mai bune rezultate. De regulă, cei mai buni scriitori își caută rar de lucru. Sunt inundați de clienți înfometați pentru amestecul lor rar de competență în scris și expertiză în industrie. Cel mai simplu mod de a le găsi este să întrebi în jur. Știți că ați găsit unul de calitate atunci când răsturnează interviul și vă pun întrebări, sunt limitati în mod ciudat la o singură nișă și sunt deja rezervați solid pentru următoarele câteva luni.
• Platforme de marketing de conținut: platformele de piață de conținut sunt mai scumpe decât alte alternative, dar merită potențial costul. Platforme precum Contently și Skyword își organizează grupul de scriitori și uneori oferă un editor (adesea un fost editor de știri) care asigură calitate superioară.
• Panouri de locuri de muncă pentru scriitori : aceste forumuri leagă scriitori și angajatori și includ grupuri Problogger, Freelance Writers Den, Freelancers Union, Craigslist sau LinkedIn. Deoarece sunt adesea ușor moderați, calitatea solicitanților variază foarte mult. Și pentru că majoritatea plăcilor acoperă toate industriile, este dificil să găsești experți în domeniu.
• Platforme de freelancing : site-uri precum Upwork, Fiverr și Freelancer.com promit să faciliteze potrivirea prin automatizare. Puteți vedea profilurile scriitorilor, recenziile clienților și lucrările anterioare. Dar, cu milioane de freelanceri, este nevoie de mult drag pentru a găsi o potrivire.

Pentru a evalua candidații, pur și simplu să vă uitați la munca lor trecută nu va fi de folos. Potrivit lui Brad Hamilton, redactor-șef al organizației nonprofit de jurnalism de investigație The Hatch Institute, „Nu poți să-ți dai seama cât de bun este cineva bazat pe ceva pe care l-a publicat – nu se știe niciodată, ar fi putut avea un editor fantastic.”

Dacă doriți cu adevărat să economisiți timp în evaluarea dvs., programați un apel și rugați-i să vă prezinte mostrele pentru a vă spune cum au prins povestea. Capacitatea sau incapacitatea lor de a explica vă va spune multe despre ce ar veni de la ei.

Găsirea scriitorului corect necesită timp. Este munca. Dar dacă nu ești fericit să cheltuiești bani pe conținut pe care nimeni nu îl va citi, merită. Odată ce ești sigur că ai acel scriitor, este treaba ta să le oferi ceva despre care merită să scrii.

Aprovizionați-vă scriitorul cu substanță

Prima regulă de scriere a conținutului este GIGO – garbage in, garbage out. Dacă nu furnizați scriitorului dvs. material substanțial, care să provoace gândirea, este puțin probabil ca acesta să-l inventeze. Este ca și cum ai alege un actor grozav într-un film cu un scenariu putred.

Am vorbit cu mulți agenți de marketing care au creat conținut pentru că, ei bine, toți ceilalți sunt. Ei cred că este pur și simplu o chestiune de a umple o găleată cu cuvinte. Uneori, ei încep conversația: „Ai nevoie de ceva de la mine?” Pentru un scriitor priceput, acesta este un lucru profund îngrijorător de auzit. Depinde de tine, agentul de marketing, să-ți înțelegi publicul și ce ar trebui să realizeze conținutul – și să oferi asta ca bază scriitorului.

Ce îi poți oferi scriitorului tău pentru a-și îmbunătăți scrisul?

Lista de verificare în 6 pași pentru a-ți ajuta scriitorii să fie mai buni

• Cercetarea persoanei cumpărătorului : cu cât scriitorul dvs. poate pătrunde mai mult în capul clientului dvs., cu atât mai precis va fi scrisul. Personajele bazate pe oameni reali, nu compozite, sunt cele mai bune și ar trebui să includă citate la persoana întâi.
• Acces la echipa ta : majoritatea scriitorilor lucrează mai bine atunci când se simt incluși. Invitați-i la birou sau la o adunare virtuală pentru a vă cunoaște echipa și a crea oportunități continue pentru ei de a comunica cu echipa.
• Accesul la clienții tăi : Pentru toți scriitorii, fântâna de idei se usucă în cele din urmă. Oferă-le modalități de a se reînviora, cum ar fi intervievarea. Îi depărtează de tiparul lor și îți oferă o fântână nesfârșită de povești proaspete, autentice.
• Date : autorii de marketing de conținut rareori văd date despre performanța conținutului lor. Sigur, s-ar putea să vadă numărul de acțiuni, dar nu pot să-și urmărească angajamentul de la o piesă la alta sau titlurile testelor A/B. Abonați-le la rapoartele de performanță din sistemul dvs. de marketing sau Google Analytics.
• Feedback : majoritatea scriitorilor nu primesc niciodată mai mult feedback decât „mulțumesc”. Dacă nu știu cum au făcut, nu pot crește. Urmăriți și distribuiți întotdeauna editările. Și mai bine, construiți împreună un ghid de stil. Vă va economisi mult timp amândoi.
• Structura : Dacă fiecare termen limită pare o urgență, calitatea conținutului dvs. „Nu am regretat niciodată că am așteptat până a doua zi pentru a publica”, spune Caroline Vella, scriitoare de conținut și editor independent. „Nu pot spune același lucru despre munca grăbită. Dormitul pe el nu numai că te scutește de greșeli, dar aduce și o perspectivă nouă.”

Pentru a oferi o structură scriitorilor dvs., luați în considerare un instrument de management de proiect precum Notion (preferatul meu personal), Asana sau Airtable. Ah, și investește într-o strategie scrisă de marketing de conținut.

Rămâneți implicat pe tot parcursul procesului de scriere

A fost o călătorie, așa că să recapitulăm. Ai un scriitor? Ai cercetări? Ai date? Au structura? Grozav. Ești la jumătatea drumului către o scriere eficientă. Urmatorul pas? Rămâneți puternic implicat în procesul de creație dacă doriți rezultate.

Marketerii pe care îi întâlnesc frecvent își doresc scriitori care să conducă singuri operațiunea de conținut. Dar va fi mult mai fructuos dacă vei juca rolul de redactor. Un lucru este să fii creativ și să inventezi; este alta pentru a oferi critici constructive și a juca avocatul diavolului. Rareori o persoană le poate face pe amândouă, ceea ce înseamnă că este nevoie de o echipă de cel puțin doi.

Dacă le încredințați scriitorilor responsabilitatea de a face totul, puteți dezvolta un caz a ceea ce eminentul psiholog și autorul cărții Influence Robert Cialdini numește problema tapping-ului.

În testul său, o persoană se gândește la un cântec în cap și bate melodia de pe masă. Cealaltă persoană ghicește numele melodiei. Încearcă asta cu un coleg. Veți descoperi că interlocutorul este invariabil frustrat de ghicitor, deoarece ei cred că răspunsul este dincolo de evident. Dar este doar evident pentru că aud deja melodia în capul lor.

Specialiștii de marketing care nu oferă scriitorilor lor rezumate clare cu rezultate sugerate, citate, link-uri și statistici sunt ca niște interlocutori ai lui Cialdini. Nu ar trebui să fie surprinși când scriitorii lor creează ceva diferit de ceea ce aveau în minte.

În spatele oricărui conținut grozav se află un scriitor grozav cu material

Conținutul grozav nu se întâmplă întâmplător. Nici scrierea grozavă. Dacă doriți să savurați roadele marketingului de conținut, trebuie să investiți în găsirea și formarea scriitorilor care determină în cele din urmă valoarea acestuia. La rândul lor, scriitorii trebuie să vadă crearea de conținut ca un parteneriat în care primesc informații substanțiale din care să se bazeze și feedback pentru a se îmbunătăți.

Când agenții de marketing sunt asociați cu scriitorii potriviți, magia are loc. Și atunci obțineți cu adevărat conținut de înaltă performanță precum acest articol, care sper să vă lase convins.

Vă rugăm să rețineți: Toate instrumentele menționate sunt identificate de autor. Simțiți-vă liber să includeți instrumente suplimentare în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute