不先做這件事就不要創建“貓糧”內容

2022 年 10 月 24 日更新

你已經掌握了你的聲音和語氣。 記錄了首選格式和渠道。 內容構思得到確認。 這一切都在日曆上，因此每個人都可以看到您的內容營銷在下一季度甚至一年的進展情況。

你以為你已經準備好了，但你錯了。 所有這些細節都很棒，但它們是編輯計劃的一部分，而不是內容策略。 這個重要的缺失部分是構建編輯計劃的基礎。

如果沒有內容策略，您的內容計劃在您的組織內就沒有明確的戰略目的。

什麼是內容策略？

以下是我定義內容策略的方式：

內容策略可幫助組織在正確的時間、出於正確的原因向正確的人提供正確的內容。

當缺少這些戰略組成部分之一時，編輯計劃可能無法為您帶來所需的結果。 例子：

• 不是正確的內容。 那些對目標受眾不正確（無用或不相關）的內容不會被這些人閱讀——更不用說採取行動了。
• 不是對的人。 如果沒有明確且優先的受眾，合適的人就不可能看到它，因為您不知道他們是誰或在哪裡可以找到他們。 （提示：公眾不是任何人的觀眾。）
• 不是正確的時間。 如果不了解受眾的問題或任務，您就不知道他們何時需要您的內容。
• 不是正確的理由。 未能將可衡量的業務目標作為製作或共享內容的原因來說明可能會浪費您的預算（提示：僅參與並不是製作內容的理由；它很少被定義得足以與有意義的業務目標聯繫起來。）

當我在 Brain Traffic 工作時，我們考慮了內容策略的這四個方面，如下圖所示：

• 物質：內容是關於什麼的？
• 結構：內容是如何組織和展示的？
• 工作流程：需要哪些人員和流程來支持內容創建和管理？
• 治理：誰來決定保留哪些內容以及保留多長時間？

該框架的所有四個方面都以核心內容戰略聲明為基礎——該聲明可幫助您的內容團隊確定將工作重點放在哪裡。 核心內容策略聲明回答了以下問題：

• 該組織的使命是什麼？
• 目標受眾是誰？
• 業務目標是什麼？
• 內容目標是什麼？

您不需要核心內容策略聲明來提出好的內容創意，但它肯定會有所幫助。 （你現在想要一個核心內容策略聲明的例子嗎？耐心點。我有我的退縮的理由。我會到達那裡。）

黑貓：一個 SEO 故事

一年前，我在一個項目的發現階段採訪了一位客戶利益相關者。 他的團隊負責 SEO，包括創建內容以推動公司網站的搜索流量。 零售業務銷售寵物食品等。 我問了一個關於 SEO 的問題。 隨後發生了這個（轉述的）對話：

客戶：我們的 SEO 顧問建議我們在 10 月份發佈內容，以嘗試對“黑貓”一詞進行排名，因為這是人們在萬聖節前經常搜索的內容。

我：當這些人訪問你的頁面時，你的行動號召是什麼？

客戶：買我們的貓糧。

我：你能否對黑貓民間傳說進行一些解釋，以激勵那些人購買貓糧？

客戶：沒有。

我：那麼……

客戶：我們只是想讓他們買我們的貓糧。

我：在萬聖節搜索“黑貓”的人可能不關心貓食。

客戶：我想不會。

亨利福特曾經說過：“思考是世上最難的工作，這可能就是為什麼很少有人從事它的原因。” 可悲的是，那個 SEO 顧問沒有考慮。 他們可能浪費了寵物食品公司的數千美元。 這種“黑貓”搜索引擎優化策略可能暫時提升了搜索排名，但它可能不會促進貓糧的銷售或導致黑貓搜索者在未來購買該公司的貓糧。

如果核心內容戰略聲明指導了 SEO 工作，那麼這家寵物食品公司本可以創建有意義的內容，更有可能提升其搜索排名並幫助銷售更多貓糧。

將戰略置於戰術之上

一般來說，內容策略和核心內容策略聲明專門幫助組織對無法為受眾或業務服務的內容創意說不。

讓我們來看一個將戰略置於戰術之上並創建核心內容戰略聲明的示例。

我將使用我使用的餐飲服務 Origin Meals 作為品牌。 它出售基於古飲食的新鮮烹製的飯菜。 由於我沒有核心內容策略聲明來指導內容創意和改進，我將一次碰到一個問題。

這是任務：

1. 根據 Origin Meals 任務生成內容創意。
2. 根據目標受眾縮小列表。
3. 根據業務目標進一步縮小列表。
4. 根據內容目標細化列表。

這個過程可以幫助您了解核心內容策略聲明的價值（以及當我最終得到它時的聲明示例。）

1. 根據組織的使命產生內容創意

Origin Meals 的使命：“我們認為健康的飲食應該充滿真正的食物，富含營養，並且不含對您的身體功能不起作用的潛在刺激性成分（簡而言之，古飲食）。”

我只知道它賣什麼和它的使命，我集思廣益來提高知名度和推廣它的產品。 此圖像顯示了結果列表。 其中的想法：吃古飲食和鍛煉，達到健康目標的人吃古飲食的簡介，古友好餐廳的名單，去古的技巧，易於製作古菜單，以古方式餵養你的家人，好處吃古，古食譜和購物清單，把你已經做的菜變成古合規餐的方法。 它還詳細介紹了兩個客座博客合作夥伴——CrossFit 健身房和不熟悉古飲食的人。

這是一個很好的小清單，列出了可以完成的很酷的事情。 並非所有這些想法都會吸引目標受眾，所以現在我需要考慮那些受眾。

2.根據目標受眾縮小列表

我知道這個目標受眾中的人是：

• 單身的
• 忙碌的
• 相信古哲學
• 當他們有時間做飯和準備飯菜時吃古
• 定期在 CrossFit 或當地擁有的小型健身房鍛煉

觀眾的理解對我們的想法列表有什麼影響？ 它消除了對這些受眾幾乎沒有吸引力的項目。 這些人不是在尋找關於去古飲食的提示、關於以古方式餵養家庭的信息、吃古飲食的好處，或者為剛開始吃古飲食的人尋找其他信息。

這個目標受眾會關心那些交叉的話題，就像人們在萬聖節時在谷歌搜索“黑貓”時會關心貓食一樣。

有了那些對目標受眾最有潛在吸引力的內容創意，就該考慮業務目標了。

3.根據業務目標進一步縮小名單

接下來，讓我們想像一下 Origin Meals 可能關注的一些業務目標：

• 增加合作健身房會員的首次訂單
• 增加來自合作夥伴健身房會員的經常性訂單

由於獲得新訂單是品牌對內容的目的，因此創意列表進一步減少，刪除了對古友好餐廳、易於製作古菜單、古食譜和購物清單的列表。

現在，內容創意已縮小到對支持業務目標的主要目標受眾最有潛在吸引力的內容。 我已準備好對內容目標進行分層。

4. 根據內容目標細化列表

您希望內容資產完成什麼？ 在 Origin Meals 場景中，這裡有幾個可能的內容目標：

• 展示 Origin Meals 如何幫助運動員通過飲食來表現
• 幫助運動員選擇最適合他們生活的膳食選擇

有了這些附加信息，內容構想被提煉為以下三個：

• 選擇與您的鍛煉相匹配的古計劃
• 吃 Origin Meals 達到健身目標的人的個人資料
• 客座博主系列與 CrossFit 健身房合作，討論吃東西來表演

太糟糕了，你可能會想。 所有這些努力，只有三個想法可以展示出來。 事實上，這三個戰略上合理的想法將擊敗一系列無法與您的目標受眾、業務目標和內容目標聯繫起來的想法。

儘管如此，還是需要做很多工作才能得出這三個想法。 幸運的是，您可以通過創建核心內容策略聲明來縮短想法改進時間。

提煉內容創意的捷徑

從一開始就有一個核心內容戰略聲明可能有助於最初的想法列表看起來更像最終的想法列表。 這是因為核心內容策略聲明回答了以下四個問題：

• 該組織的使命是什麼？
• 目標受眾是誰？
• 業務目標是什麼？
• 內容目標是什麼？

在 Origin Meals 示例中，答案可能如下所示：

• 使命：推廣古人生活方式
• 目標受眾：忙碌的、單一的古人運動員
• 業務目標：增加新訂單和經常性訂單
• 內容目標：激勵人們吃古飲食並向他們展示這種飲食方式如何融入他們的生活方式

那麼對於 Origin Meals 來說，核心內容戰略聲明應該是什麼樣的？ 最後，這是您一直在等待的示例：

在 Origin Meals，我們通過創建、分發和管理激勵內容來幫助增加新的和經常性的訂單，這些內容向忙碌、單身、具有原始思想的運動員展示 Origin Meals 如何融入他們的生活方式。

自己試試吧。 根據此核心內容策略聲明集思廣益一些內容創意。

當您從這樣的核心內容策略聲明開始時，您的內容創意更有可能：

• 為公司製定戰略意義
• 更好地利用公司的時間和金錢
• 提供目標受眾可以使用的信息
• 積極影響客戶的獲取和保留（賺更多的錢）
• 在內容製作者創建內容時為他們提供更好的方向

耶！

當然，消除過程頭腦風暴練習可以幫助您提出好的內容創意，以支持組織的使命宣言、業務目標、目標受眾和內容目標。

然而，我發現將這些基本信息提煉成一個令人難忘的核心內容戰略聲明有以下幾個方面的幫助：

1. 利益相關者可以在同一頁面上操作
2. 內容創建者有一種簡單的方法來記住他們想要創建什麼樣的內容以及為什麼

有關幫助您制定核心戰略聲明並使用它來製定內容決策的更多工具，請參閱使用此單一聲明保持您的內容符合戰略 [模板]。

做一個或另一個

下次您集思廣益時，請按照此處概述的四步流程來達成重點創意。 或者嘗試創建核心戰略聲明來指導您的頭腦風暴。 不管怎樣，把戰略放在戰術之前。 您將為企業和您的受眾獲得更好的結果。

我很想听聽您如何集思廣益您的內容創意。 請在評論中分享。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片