Nu creați conținut „hrană pentru pisici” fără a face acest lucru mai întâi

Actualizat 24 octombrie 2022

Ți-ai strâns vocea și tonul. Formatele și canalele preferate sunt documentate. Ideile de conținut sunt confirmate. Totul se află într-un calendar, astfel încât toată lumea să poată vedea unde va merge marketingul de conținut în următorul trimestru sau chiar în următorul an.

Crezi că ești gata, dar ai greși. Toate aceste detalii sunt grozave, dar fac parte dintr-un plan editorial, nu dintr-o strategie de conținut. Acea componentă vitală lipsă este fundația pe care să vă construiți planul editorial.

Fără o strategie de conținut, planurile dvs. de conținut nu au un scop strategic definitiv în cadrul organizației dvs.

Ce este strategia de conținut?

Iată cum definesc strategia de conținut:

Strategia de conținut ajută organizațiile să furnizeze conținutul potrivit, persoanelor potrivite, la momentele potrivite, din motivele potrivite.

Când una dintre aceste componente strategice lipsește, planul editorial probabil nu vă va oferi rezultatele necesare. Exemple:

• Conținutul nu este potrivit. Conținutul care nu este potrivit (nu este util sau irelevant) pentru publicul țintă nu va fi citit – darămite acționat – de acești oameni.
• Nu oamenii potriviți. Fără o audiență definită și prioritizată, oamenii potriviți nu o vor vedea, deoarece nu știi cine sunt sau unde să-i găsești. (Sugestie: publicul larg nu este publicul nimănui.)
• Nu sunt vremurile potrivite. Fără a înțelege întrebările sau sarcinile publicului, nu știi când au nevoie de conținutul tău.
• Nu sunt motivele potrivite. Eșecul de a articula obiective de afaceri măsurabile ca motive pentru producerea sau partajarea conținutului este probabil să vă risipiți bugetul (Sugestie: implicarea în sine nu este un motiv pentru a produce conținut; rareori este definit suficient de bine pentru a fi legat de obiectivele de afaceri semnificative.)

Când lucram la Brain Traffic, am luat în considerare aceste patru aspecte ale unei strategii de conținut, așa cum se arată în imaginea de mai jos:

• Substanță: Despre ce este conținutul?
• Structura: Cum este organizat și afișat conținutul?
• Flux de lucru: Ce oameni și procese sunt necesare pentru a sprijini crearea și gestionarea conținutului?
• Guvernare: Cine va decide ce conținut să păstreze și pentru cât timp?

Toate cele patru aspecte ale acestui cadru sunt ancorate într-o declarație de bază a strategiei de conținut – o declarație care vă ajută echipa de conținut să determine unde să-și concentreze eforturile. O declarație de bază a strategiei de conținut răspunde la aceste întrebări:

• Care este misiunea organizației?
• Cine este publicul țintă?
• Care sunt obiectivele de afaceri?
• Care sunt obiectivele de conținut?

Nu aveți nevoie de o declarație de bază de strategie de conținut pentru a veni cu idei bune de conținut, dar cu siguranță vă ajută. (Vrei un exemplu de declarație de strategie de conținut de bază în acest moment? Răbdare. Am motivele mele pentru a mă abține. Voi ajunge acolo.)

Black Cat: O poveste SEO

Acum un an, am intervievat o parte interesată client în timpul fazei de descoperire a unui proiect. Echipa sa a fost responsabilă de SEO, inclusiv crearea de conținut pentru a genera trafic de căutare către site-ul companiei. Afacerea cu amănuntul a vândut hrană pentru animale de companie, printre altele. Am pus o întrebare despre SEO. A urmat această conversație (parafrazată):

Client: Consultantul nostru SEO recomandă să publicăm conținut în octombrie pentru a încerca să ne poziționăm pentru termenul „pisica neagră”, deoarece este ceva ce oamenii sunt mult pe Google înainte de Halloween.

Eu: Când acei oameni ajung pe pagina ta, care este chemarea ta la acțiune?

Client: Cumpărați hrana noastră pentru pisici.

Eu: Poți să dai un pic de întorsătură pe folclorul pisicilor negre care să-i motiveze pe acești oameni să cumpere mâncare pentru pisici?

Client: Nu.

Eu: Deci…

Client: Vrem doar ca ei să ne cumpere mâncare pentru pisici.

Eu: Oamenilor care caută „pisica neagră” la Halloween probabil că nu le pasă de mâncarea pentru pisici.

Client: Presupun că nu.

Henry Ford a spus odată: „Gândirea este cea mai grea muncă existentă, acesta fiind probabil motivul pentru care atât de puțini se angajează în asta.” Din păcate, acel consultant SEO nu s-a gândit. Probabil că au irosit mii de dolari ai companiei de hrană pentru animale de companie. Este posibil ca această strategie SEO „pisica neagră” să fi stimulat temporar clasamentele în căutare, dar probabil că nu a stimulat vânzările de hrană pentru pisici și nici nu a determinat căutările pentru pisici negre să cumpere hrana pentru pisici a companiei în viitor.

Dacă o declarație de bază a strategiei de conținut ar fi ghidat efortul de SEO, compania de hrană pentru animale de companie ar fi putut crea conținut semnificativ care ar fi avut mai multe șanse să-și îmbunătățească clasamentul în căutare și să ajute la vânzarea mai multă hrană pentru pisici.

Pune strategia înaintea tacticii

O strategie de conținut, în general, și o declarație de bază de strategie de conținut ajută în mod specific organizațiile să spună nu ideilor de conținut care nu reușesc să servească publicul sau afacerea.

Să parcurgem un exemplu care pune strategia înaintea tacticii și creează o declarație de bază a strategiei de conținut.

Voi folosi Origin Meals, un serviciu de masă pe care îl folosesc, ca marcă. Vinde mâncăruri proaspăt gătite bazate pe dieta paleo. Deoarece nu am o declarație de bază a strategiei de conținut care să ghideze ideile de conținut și rafinamentul, voi trece o întrebare pe rând.

Iată sarcina:

1. Generați idei de conținut bazate pe misiunea Origin Meals.
2. Restrângeți lista în funcție de publicul țintă.
3. Restrângeți și mai mult lista în funcție de obiectivele de afaceri.
4. Rafinați lista în funcție de obiectivele de conținut.

Acest proces vă poate ajuta să apreciați valoarea unei declarații de strategie de conținut de bază (și exemplul de declarație când ajung în sfârșit la el.)

1. Generați idei de conținut bazate pe misiunea organizației

Misiunea Origin Meals: „Credem că o dietă sănătoasă ar trebui să fie plină de alimente adevărate, plină de nutrienți și fără ingrediente potențial iritante care nu servesc funcțiilor corpului tău (pe scurt, o dietă paleo).”

Știind doar ce vinde și misiunea sa, am făcut un brainstorming idei de conținut pentru a crește gradul de conștientizare și a-și promova produsele. Această imagine arată lista rezultată. Printre idei: să mănânci paleo și să te antrenezi, profiluri ale persoanelor care și-au îndeplinit obiectivele de sănătate mâncând paleo, o listă de restaurante prietenoase cu paleo, sfaturi pentru a merge la paleo, meniuri paleo ușor de făcut, hrănirea familiei în stil paleo, beneficii ale a mânca paleo, rețete paleo și liste de cumpărături, modalități de a transforma preparatele pe care le faci deja în mese conforme cu paleo. De asemenea, detaliază doi parteneri de blog invitați – săli de sport CrossFit și oameni care nu au început să mănânce paleo.

Este o mică listă drăguță de lucruri interesante care ar putea fi făcute. Nu toate aceste idei vor atrage publicul țintă, așa că acum trebuie să iau în considerare acel public.

2. Restrângeți lista în funcție de publicul țintă

Știu că oamenii din acest public țintă sunt:

• Singur
• Ocupat
• Crede în filozofia paleo
• Mănâncă paleo când au timp să gătească și să pregătească mesele
• Antrenați-vă regulat la o sală de sport CrossFit sau mică, deținută local

Ce efect are această înțelegere a publicului asupra listei noastre de idei? Elimină elementele care vor avea puțină atracție pentru acest public. Acești oameni nu caută sfaturi despre utilizarea paleo, informații despre hrănirea unui stil paleo de familie, beneficiile consumului de paleo sau alte informații pentru persoanele care nu au mâncat paleo.

Acest public țintă îi va păsa de acele subiecte tăiate la fel de mult pe cât le-ar păsa oamenilor care caută pe Google „pisica neagră” la Halloween.

Înarmat doar cu acele idei de conținut cu cel mai potențial atracție pentru publicul țintă, este timpul să luăm în considerare obiectivele de afaceri.

3. Restrângeți și mai mult lista în funcție de obiectivele de afaceri

În continuare, să ne imaginăm câteva obiective de afaceri pe care s-ar putea concentra Origin Meals:

• Creșteți comenzile pentru prima dată de la membrii de la sala de sport parteneră
• Creșteți comenzile recurente de la membrii sălii partenere

Deoarece asigurarea de noi comenzi este scopul mărcii pentru conținut, lista de idei se micșorează și mai mult, eliminând o listă de restaurante prietenoase cu paleo, meniuri paleo ușor de făcut, rețete paleo și liste de cumpărături.

Acum, ideile de conținut s-au restrâns la cele cu cel mai potențial atracție pentru publicul țintă principal care sprijină obiectivele de afaceri. Sunt gata să mă ocup de obiectivele de conținut.

4. Rafinați lista în funcție de obiectivele de conținut

Ce vrei să realizeze materialul de conținut? În scenariul Origin Meals, iată câteva posibile obiective de conținut:

• Demonstrați cum Origin Meals îi ajută pe sportivi să mănânce pentru a performa
• Ajutați sportivii să aleagă opțiunile de masă care se potrivesc cel mai bine vieții lor

Cu aceste informații suplimentare, ideile de conținut sunt rafinate la aceste trei:

• Alegerea unui plan paleo care se potrivește cu antrenamentele tale
• Profilurile persoanelor care și-au atins obiectivele de fitness consumând Origin Meals
• Parteneriat din seria de bloggeri invitați cu sălile de sport CrossFit despre mâncarea pentru performanță

Păcat, ai putea crede. Tot acest efort și doar trei idei de arătat pentru el. De fapt, cele trei idei solide din punct de vedere strategic vor depăși o mulțime de idei care nu reușesc să se conecteze cu publicul țintă, obiectivele de afaceri și obiectivele de conținut.

Cu toate acestea, a fost nevoie de multă muncă pentru a ajunge la aceste trei idei. Din fericire, puteți reduce timpul de rafinare a ideii prin crearea unei declarații de bază privind strategia de conținut.

Comandă rapidă pentru rafinarea ideilor de conținut

A avea o declarație de bază de strategie de conținut de la început ar fi putut ajuta lista inițială de idei să semene mai mult cu lista finală de idei. Asta pentru că o declarație de bază a strategiei de conținut răspunde la aceste patru întrebări:

• Care este misiunea organizației?
• Cine este publicul țintă?
• Care sunt obiectivele de afaceri?
• Care sunt obiectivele de conținut?

În exemplul Origin Meals, răspunsurile ar putea arăta astfel:

• Misiune: promovarea stilului de viață paleo
• Publicul țintă: sportivi ocupați, singuri cu minte paleo
• Obiective comerciale: creșterea comenzilor noi și recurente
• Obiective de conținut: să motiveze oamenii să mănânce paleo și să le arăți cum se potrivește acest mod de a mânca în stilul lor de viață

Deci, pentru Origin Meals, cum ar arăta o declarație de bază de strategie de conținut? Iată, în sfârșit, exemplul pe care îl așteptați:

La Origin Meals, ajutăm la creșterea comenzilor noi și recurente prin crearea, distribuirea și gestionarea conținutului motivant care le arată sportivilor ocupați, singuri, paleo-minded cum se potrivește Origin Meals în stilul lor de viață.

Încearcă pentru tine. Faceți un brainstorming câteva idei de conținut pe baza acestei declarații de bază ale strategiei de conținut.

Când începeți cu o declarație de bază de strategie de conținut ca aceasta, ideile dvs. de conținut sunt mai probabil să:

• Aveți sens strategic pentru companie
• Folosiți mai bine timpul și banii companiei
• Furnizați informații pe care publicul țintă le poate folosi
• Influențați pozitiv achiziția și reținerea clienților (câștigați mai mulți bani)
• Oferă producătorilor de conținut o direcție mai bună atunci când creează conținut

Yay!

Desigur, exercițiul de brainstorming a procesului de eliminare vă ajută să veniți cu idei bune de conținut care sprijină declarația de misiune a unei organizații, obiectivele de afaceri, publicul țintă și obiectivele de conținut.

Cu toate acestea, găsesc că distilarea acelor părți fundamentale de informații într-o declarație memorabilă a strategiei de conținut de bază ajută în câteva moduri:

1. Părțile interesate pot opera pe aceeași pagină
2. Creatorii de conținut au o modalitate ușoară de a-și aminti ce fel de conținut doresc să creeze și de ce

Pentru mai multe instrumente care să vă ajute să dezvoltați o declarație de strategie de bază și să o utilizați pentru a lua decizii privind conținutul, consultați Mențineți conținutul în funcție de strategie cu această declarație unică [Șabloane].

Fă una sau alta

Data viitoare când faceți brainstorming idei de conținut, parcurgeți procesul în patru pași prezentat aici pentru a ajunge la idei concentrate. Sau încercați să creați o declarație de strategie de bază care să vă ghideze brainstormingul. Oricum, pune strategia înaintea tacticii. Veți obține rezultate mai bune pentru afacere - și pentru publicul dvs.

Mi-ar plăcea să aud cum vă gândiți la ideile de conținut. Vă rugăm să împărtășiți în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute