Ne créez pas de contenu "nourriture pour chat" sans faire cette première chose

Mis à jour le 24 octobre 2022

Vous avez cloué votre voix et votre ton. Les formats et canaux préférés sont documentés. Les idées de contenu sont confirmées. Tout est sur un calendrier afin que tout le monde puisse voir où va votre marketing de contenu au cours du prochain trimestre ou même de l'année.

Vous pensez que vous êtes prêt, mais vous auriez tort. Tous ces détails sont formidables, mais ils font partie d'un plan éditorial, pas d'une stratégie de contenu. Cette composante essentielle manquante est la base sur laquelle construire votre plan éditorial.

Sans stratégie de contenu, vos plans de contenu n'ont aucun objectif stratégique définitif au sein de votre organisation.

Qu'est-ce que la stratégie de contenu ?

Voici comment je définis la stratégie de contenu :

La stratégie de contenu aide les organisations à fournir le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment, pour les bonnes raisons.

Lorsque l'un de ces éléments stratégiques fait défaut, le plan éditorial ne vous apportera probablement pas les résultats nécessaires. Exemples:

• Pas le bon contenu. Le contenu qui n'est pas adapté (pas utile ou non pertinent) pour votre public cible ne sera pas lu - et encore moins mis en pratique - par ces personnes.
• Pas les bonnes personnes. Sans un public défini et hiérarchisé, les bonnes personnes ne le verront probablement pas, car vous ne savez pas qui elles sont ni où les trouver. (Indice : le grand public n'est le public de personne.)
• Pas les bons moments. Sans comprendre les questions ou les tâches de votre public, vous ne savez pas quand il a besoin de votre contenu.
• Pas les bonnes raisons. Ne pas articuler des objectifs commerciaux mesurables comme raisons de produire ou de partager du contenu gaspille probablement votre budget (Astuce : l'engagement seul n'est pas une raison de produire du contenu ; il est rarement assez bien défini pour être lié à des objectifs commerciaux significatifs.)

Lorsque je travaillais chez Brain Traffic, nous avons considéré ces quatre aspects d'une stratégie de contenu, comme le montre l'image ci-dessous :

• Substance : de quoi parle le contenu ?
• Structure : comment le contenu est-il organisé et affiché ?
• Workflow : quelles personnes et quels processus sont nécessaires pour prendre en charge la création et la gestion de contenu ?
• Gouvernance : Qui décidera du contenu à conserver et pour combien de temps ?

Les quatre aspects de ce cadre sont ancrés dans une déclaration de stratégie de contenu de base - une déclaration qui aide votre équipe de contenu à déterminer où concentrer ses efforts. Une déclaration de stratégie de contenu de base répond à ces questions :

• Quelle est la mission de l'organisation ?
• Quel est le public cible ?
• Quels sont les objectifs commerciaux ?
• Quels sont les objectifs de contenu ?

Vous n'avez pas besoin d'un énoncé de stratégie de contenu de base pour trouver de bonnes idées de contenu, mais cela aide certainement. (Souhaitez-vous un exemple d'énoncé de stratégie de contenu de base en ce moment ? Patience. J'ai mes raisons de me retenir. J'y arriverai.)

Chat noir : une histoire SEO

Il y a un an, j'ai interviewé un client intervenant lors de la phase de découverte d'un projet. Son équipe était responsable du référencement, y compris la création de contenu pour générer du trafic de recherche vers le site Web de l'entreprise. Le commerce de détail vendait, entre autres, de la nourriture pour animaux de compagnie. J'ai posé une question sur le référencement. Cette conversation (paraphrasée) s'ensuivit :

Client : Notre consultant en référencement recommande de publier du contenu en octobre pour essayer de nous classer pour le terme "chat noir", car c'est quelque chose que les gens recherchent beaucoup avant Halloween.

Moi : Lorsque ces personnes accèdent à votre page, quel est votre appel à l'action ?

Client : Achetez notre nourriture pour chats.

Moi : Pouvez-vous donner une idée du folklore du chat noir qui motiverait ces gens à acheter de la nourriture pour chat ?

Client : Non.

Moi : Alors...

Client : Nous voulons juste qu'ils achètent notre nourriture pour chats.

Moi : Les gens qui recherchent « chat noir » à Halloween ne se soucient probablement pas de la nourriture pour chat.

Client : Je suppose que non.

Henry Ford a dit un jour : « Penser est le travail le plus difficile qui soit, c'est probablement la raison pour laquelle si peu s'y adonnent. Malheureusement, ce consultant SEO ne pensait pas. Ils ont probablement gaspillé des milliers de dollars de l'entreprise d'aliments pour animaux de compagnie. Cette stratégie de référencement « chat noir » a peut-être temporairement amélioré les classements de recherche, mais elle n'a probablement pas stimulé les ventes d'aliments pour chats ni incité les chercheurs de chats noirs à acheter les aliments pour chats de l'entreprise à l'avenir.

Si une déclaration de stratégie de contenu de base avait guidé l'effort de référencement, l'entreprise d'aliments pour animaux de compagnie aurait pu créer un contenu significatif qui était plus susceptible d'améliorer son classement de recherche et d'aider à vendre plus d'aliments pour chats.

Placer la stratégie avant la tactique

Une stratégie de contenu, en général, et une déclaration de stratégie de contenu de base aident spécifiquement les organisations à dire non aux idées de contenu qui ne servent pas le public ou l'entreprise.

Passons en revue un exemple qui place la stratégie avant la tactique et crée une déclaration de stratégie de contenu de base.

J'utiliserai Origin Meals, un service de repas que j'utilise, comme marque. Il vend des plats fraîchement cuisinés basés sur le régime paléo. Étant donné que je n'ai pas d'énoncé de stratégie de contenu de base pour guider les idées de contenu et le raffinement, je vais poser une question à la fois.

Voici la tâche :

1. Générez des idées de contenu basées sur la mission Origin Meals.
2. Affinez la liste en fonction du public cible.
3. Réduisez davantage la liste en fonction des objectifs commerciaux.
4. Affinez la liste en fonction des objectifs de contenu.

Ce processus peut vous aider à apprécier la valeur d'une déclaration de stratégie de contenu de base (et l'exemple de déclaration lorsque j'y arriverai enfin.)

1. Générer des idées de contenu basées sur la mission de l'organisation

La mission d'Origin Meals : "Nous pensons qu'une alimentation saine doit être pleine de vrais aliments, riches en nutriments et exempte d'ingrédients potentiellement irritants qui ne servent pas les fonctions de votre corps (en bref, un régime paléo)."

Ne connaissant que ce qu'il vend et sa mission, j'ai réfléchi à des idées de contenu pour faire connaître et promouvoir ses produits. Cette image montre la liste résultante. Parmi les idées : manger paléo et s'entraîner, profils de personnes qui ont atteint leurs objectifs de santé en mangeant paléo, une liste de restaurants paléo-amical, des conseils pour passer paléo, des menus paléo faciles à préparer, nourrir votre famille à la manière paléo, les avantages de manger du paléo, des recettes paléo et des listes de courses, des façons de transformer les plats que vous préparez déjà en repas conformes au paléo. Il détaille également deux partenaires de blogs invités - les gymnases CrossFit et les personnes qui découvrent le paléo.

C'est une belle petite liste de choses sympas qui pourraient être faites. Toutes ces idées ne plairont pas au public cible, alors je dois maintenant tenir compte de ce public.

2. Affinez la liste en fonction du public cible

Je sais que les personnes de ce public cible sont :

• Seul
• Occupé
• Croyez en la philosophie paléo
• Mangez du paléo quand ils ont le temps de cuisiner et de préparer les repas
• Entraînez-vous régulièrement dans un CrossFit ou dans une petite salle de sport locale

Qu'est-ce que cette compréhension du public fait à notre liste d'idées ? Il élimine les éléments qui auront peu d'attrait pour ce public. Ces gens ne recherchent pas de conseils sur le paléo, d'informations sur l'alimentation d'une famille de style paléo, les avantages de manger du paléo ou d'autres informations pour les personnes qui découvrent le paléo.

Ce public cible se souciera de ces sujets barrés autant que les personnes recherchant Google pour "chat noir" à Halloween se soucieraient de la nourriture pour chats.

Armé uniquement des idées de contenu les plus attrayantes pour le public cible, il est temps de considérer les objectifs commerciaux.

3. Affinez davantage la liste en fonction des objectifs commerciaux

Ensuite, imaginons quelques objectifs commerciaux sur lesquels Origin Meals pourrait se concentrer :

• Augmenter les premières commandes des membres des salles de sport partenaires
• Augmentez les commandes récurrentes des membres des salles de sport partenaires

Étant donné que la sécurisation de nouvelles commandes est l'objectif de la marque pour le contenu, la liste d'idées se réduit davantage, supprimant une liste de restaurants paléo-amical, des menus paléo faciles à préparer, des recettes paléo et des listes de courses.

Maintenant, les idées de contenu se sont réduites à celles qui ont le plus d'attrait potentiel pour le public cible principal qui soutient les objectifs commerciaux. Je suis prêt à superposer les objectifs de contenu.

4. Affiner la liste en fonction des objectifs du contenu

Que voulez-vous que l'actif de contenu accomplisse ? Dans le scénario Origin Meals, voici quelques objectifs de contenu possibles :

• Démontrer comment Origin Meals aide les athlètes à manger pour performer
• Aidez les athlètes à choisir les options de repas qui correspondent le mieux à leur vie

Avec ces informations supplémentaires, les idées de contenu sont affinées à ces trois :

• Choisir un plan paléo qui correspond à vos entraînements
• Profils des personnes qui ont atteint leurs objectifs de mise en forme en mangeant Origin Meals
• Partenariat de la série de blogueurs invités avec les gymnases CrossFit sur l'alimentation pour performer

Bummer, vous pourriez penser. Tout cet effort et seulement trois idées à montrer. En fait, les trois idées stratégiquement valables battront une multitude d'idées qui ne parviennent pas à se connecter avec votre public cible, vos objectifs commerciaux et vos objectifs de contenu.

Pourtant, il a fallu beaucoup de travail pour arriver à ces trois idées. Heureusement, vous pouvez réduire ce temps de raffinement des idées en créant une déclaration de stratégie de contenu de base.

Raccourci pour affiner les idées de contenu

Avoir une déclaration de stratégie de contenu de base dès le départ aurait peut-être aidé la liste d'idées initiale à ressembler davantage à la liste d'idées finale. En effet, une déclaration de stratégie de contenu de base répond à ces quatre questions :

• Quelle est la mission de l'organisation ?
• Quel est le public cible ?
• Quels sont les objectifs commerciaux ?
• Quels sont les objectifs de contenu ?

Dans l'exemple Origin Meals, les réponses pourraient ressembler à ceci :

• Mission : promouvoir le mode de vie paléo
• Public cible : athlètes occupés et célibataires à l'esprit paléo
• Objectifs commerciaux : augmenter les commandes nouvelles et récurrentes
• Objectifs du contenu : motiver les gens à manger paléo et leur montrer comment cette façon de manger s'intègre dans leur mode de vie

Alors, pour Origin Meals, à quoi ressemblerait une déclaration de stratégie de contenu de base ? Voici enfin l'exemple que vous attendiez :

Chez Origin Meals, nous aidons à augmenter les commandes nouvelles et récurrentes en créant, distribuant et gérant un contenu motivant qui montre aux athlètes occupés, célibataires et paléo-occupés comment Origin Meals s'intègre dans leur mode de vie.

Essayez-le par vous-même. Réfléchissez à quelques idées de contenu basées sur cet énoncé de stratégie de contenu de base.

Lorsque vous commencez avec une déclaration de stratégie de contenu de base comme celle-ci, vos idées de contenu sont plus susceptibles de :

• Donner un sens stratégique à l'entreprise
• Mieux utiliser le temps et l'argent de l'entreprise
• Fournir des informations que le public cible peut utiliser
• Influencer positivement l'acquisition et la fidélisation des clients (gagner plus d'argent)
• Donner aux producteurs de contenu une meilleure direction lorsqu'ils créent du contenu

Yay!

Bien sûr, l'exercice de brainstorming sur le processus d'élimination vous aide à trouver de bonnes idées de contenu qui soutiennent l'énoncé de mission, les objectifs commerciaux, le public cible et les objectifs de contenu d'une organisation.

Cependant, je trouve que la distillation de ces éléments d'information fondamentaux dans un énoncé de stratégie de contenu de base mémorable aide de plusieurs manières :

1. Les parties prenantes peuvent opérer sur la même page
2. Les créateurs de contenu ont un moyen simple de se souvenir du type de contenu qu'ils souhaitent créer et pourquoi

Pour plus d'outils pour vous aider à développer une déclaration de stratégie de base et à l'utiliser pour prendre des décisions de contenu, consultez Gardez votre contenu sur la stratégie avec cette déclaration unique [Modèles].

Faire l'un ou l'autre

La prochaine fois que vous réfléchirez à des idées de contenu, parcourez le processus en quatre étapes décrit ici pour arriver à des idées ciblées. Ou essayez de créer un énoncé de stratégie de base pour guider votre brainstorming. Dans tous les cas, faites passer la stratégie avant la tactique. Vous obtiendrez de meilleurs résultats pour l'entreprise – et pour votre public.

J'aimerais savoir comment vous réfléchissez à vos idées de contenu. Merci de partager dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute