Non creare contenuti "cibo per gatti" senza prima fare questa cosa

Aggiornato il 24 ottobre 2022

Hai inchiodato la tua voce e il tuo tono. I formati e i canali preferiti sono documentati. Le idee di contenuto sono confermate. È tutto su un calendario in modo che tutti possano vedere dove sta andando il tuo content marketing nel prossimo trimestre o addirittura anno.

Pensi di essere tutto a posto, ma ti sbaglieresti. Tutti questi dettagli sono fantastici, ma fanno parte di un piano editoriale, non di una strategia di contenuti. Quella componente vitale mancante è la base su cui costruire il tuo piano editoriale.

Senza una strategia per i contenuti, i tuoi piani per i contenuti non hanno uno scopo strategico definitivo all'interno della tua organizzazione.

Cos'è la strategia dei contenuti?

Ecco come definisco la strategia dei contenuti:

La strategia dei contenuti aiuta le organizzazioni a fornire i contenuti giusti, alle persone giuste, al momento giusto, per le giuste ragioni.

Quando una di queste componenti strategiche viene a mancare, il piano editoriale probabilmente non ti darà i risultati necessari. Esempi:

• Non il contenuto giusto. Il contenuto che non è giusto (non utile o irrilevante) per il tuo pubblico di destinazione non verrà letto - per non parlare di agito - da quelle persone.
• Non le persone giuste. Senza un pubblico definito e prioritario, è improbabile che le persone giuste lo vedano perché non sai chi sono o dove trovarle. (Suggerimento: il pubblico in generale non è il pubblico di nessuno.)
• Non i tempi giusti. Senza comprendere le domande o le attività del tuo pubblico, non sai quando hanno bisogno dei tuoi contenuti.
• Non le giuste ragioni. Non riuscire ad articolare obiettivi aziendali misurabili come ragioni per produrre o condividere contenuti probabilmente spreca il tuo budget (Suggerimento: il coinvolgimento da solo non è un motivo per produrre contenuti; raramente è definito abbastanza bene da collegarsi a obiettivi aziendali significativi.)

Quando lavoravo a Brain Traffic, abbiamo considerato questi quattro aspetti di una strategia di contenuto, come mostrato nell'immagine qui sotto:

• Sostanza: di cosa tratta il contenuto?
• Struttura: come viene organizzato e visualizzato il contenuto?
• Flusso di lavoro: quali persone e processi sono necessari per supportare la creazione e la gestione dei contenuti?
• Governance: chi deciderà quali contenuti conservare e per quanto tempo?

Tutti e quattro gli aspetti di questo framework sono ancorati in una dichiarazione di strategia per i contenuti di base, una dichiarazione che aiuta il team dei contenuti a determinare dove concentrare i propri sforzi. Una dichiarazione di strategia per i contenuti di base risponde a queste domande:

• Qual è la missione dell'organizzazione?
• Chi è il pubblico di destinazione?
• Quali sono gli obiettivi aziendali?
• Quali sono gli obiettivi di contenuto?

Non hai bisogno di una dichiarazione di strategia per i contenuti di base per trovare buone idee per i contenuti, ma sicuramente aiuta. (Desideri un esempio di una dichiarazione di strategia dei contenuti di base in questo momento? Pazienza. Ho le mie ragioni per trattenermi. Ci arriverò.)

Gatto nero: una storia SEO

Un anno fa, ho intervistato uno stakeholder cliente durante la fase di scoperta di un progetto. Il suo team era responsabile della SEO, inclusa la creazione di contenuti per indirizzare il traffico di ricerca al sito Web dell'azienda. L'attività di vendita al dettaglio vendeva cibo per animali domestici, tra le altre cose. Ho fatto una domanda sulla SEO. Ne seguì questa conversazione (parafrasata):

Cliente: il nostro consulente SEO consiglia di pubblicare contenuti in ottobre per cercare di classificare il termine "gatto nero" perché è qualcosa che le persone fanno molto su Google prima di Halloween.

Io: Quando quelle persone arrivano alla tua pagina, qual è il tuo invito all'azione?

Cliente: Acquista il nostro cibo per gatti.

Io: puoi dare un tocco al folklore del gatto nero che motiverebbe quelle persone a comprare cibo per gatti?

Cliente: no

Io: Allora...

Cliente: Vogliamo solo che comprino il nostro cibo per gatti.

Io: Le persone che cercano "gatto nero" ad Halloween probabilmente non si preoccupano del cibo per gatti.

Cliente: Credo di no.

Henry Ford una volta disse: "Pensare è il lavoro più duro che ci sia, motivo per cui così pochi ci si dedicano". Purtroppo, quel consulente SEO non stava pensando. Probabilmente hanno sprecato migliaia di dollari della compagnia di alimenti per animali domestici. Quella strategia SEO del "gatto nero" potrebbe aver temporaneamente potenziato le classifiche di ricerca, ma probabilmente non ha aumentato le vendite di cibo per gatti o indotto i ricercatori del gatto nero ad acquistare il cibo per gatti dell'azienda in futuro.

Se una dichiarazione di strategia dei contenuti di base avesse guidato lo sforzo SEO, l'azienda di alimenti per animali domestici avrebbe potuto creare contenuti significativi che avrebbero avuto maggiori probabilità di aumentare le sue classifiche di ricerca e aiutare a vendere più cibo per gatti.

Metti la strategia prima della tattica

Una strategia di contenuto, in generale, e una dichiarazione di strategia di contenuto di base aiutano le organizzazioni a dire no alle idee di contenuto che non riescono a servire il pubblico o l'azienda.

Esaminiamo un esempio che mette la strategia prima della tattica e crea una dichiarazione di strategia di contenuto principale.

Userò Origin Meals, un servizio pasti che utilizzo, come marchio. Vende pasti cucinati freschi basati sulla dieta paleo. Dal momento che non ho una dichiarazione di strategia dei contenuti di base per guidare le idee e il perfezionamento dei contenuti, affronterò una domanda alla volta.

Ecco il compito:

1. Genera idee di contenuto basate sulla missione Origin Meals.
2. Restringi l'elenco in base al pubblico di destinazione.
3. Restringere ulteriormente l'elenco in base agli obiettivi aziendali.
4. Perfeziona l'elenco in base agli obiettivi di contenuto.

Questo processo può aiutarti ad apprezzare il valore di una dichiarazione di strategia di contenuto di base (e l'esempio di dichiarazione quando finalmente ci arrivo).

1. Genera idee di contenuto basate sulla missione dell'organizzazione

La missione Origin Meals: "Riteniamo che una dieta sana debba essere ricca di cibo vero, ricco di sostanze nutritive e priva di ingredienti potenzialmente irritanti che non servono alle funzioni del tuo corpo (in breve, una dieta paleo)."

Conoscendo solo ciò che vende e la sua missione, ho raccolto idee sui contenuti per aumentare la consapevolezza e promuovere i suoi prodotti. Questa immagine mostra l'elenco risultante. Tra le idee: mangiare paleo e allenarsi, profili di persone che hanno raggiunto gli obiettivi di salute mangiando paleo, un elenco di ristoranti paleo-friendly, consigli per diventare paleo, menu paleo facili da preparare, nutrire la propria famiglia in stile paleo, vantaggi di mangiare paleo, ricette e liste della spesa paleo, modi per trasformare i piatti che già prepari in piatti paleo-compatibili. Descrive anche due partner di blog ospiti: palestre CrossFit e persone che non conoscono il paleo.

È una piccola lista di cose interessanti che si potrebbero fare. Non tutte queste idee attireranno il pubblico di destinazione, quindi ora devo considerare quel pubblico.

2. Restringere l'elenco in base al pubblico di destinazione

So che le persone in questo pubblico di destinazione sono:

• Separare
• Occupato
• Credi nella filosofia paleo
• Mangia il paleo quando hanno il tempo di cucinare e preparare i pasti
• Allenati regolarmente in un CrossFit o in una piccola palestra di proprietà locale

Che cosa fa la comprensione del pubblico al nostro elenco di idee? Elimina gli elementi che avranno scarso appeal per questo pubblico. Queste persone non sono alla ricerca di suggerimenti su come diventare paleo, informazioni su come nutrire una famiglia in stile paleo, benefici del mangiare paleo o altre informazioni per le persone che non conoscono il paleo.

Questo pubblico di destinazione si preoccuperà di quegli argomenti cancellati tanto quanto le persone che cercano su Google "gatto nero" ad Halloween si preoccuperebbero del cibo per gatti.

Armati solo di quelle idee di contenuto con il maggiore potenziale appeal per il pubblico di destinazione, è tempo di considerare gli obiettivi di business.

3. Restringere ulteriormente l'elenco in base agli obiettivi aziendali

Quindi, immaginiamo alcuni obiettivi di business su cui Origin Meals potrebbe concentrarsi:

• Aumenta gli ordini per la prima volta dai membri della palestra partner
• Aumenta gli ordini ricorrenti dai membri della palestra partner

Poiché la sicurezza di nuovi ordini è lo scopo del marchio per il contenuto, l'elenco delle idee si riduce ulteriormente, rimuovendo un elenco di ristoranti paleo-friendly, menu paleo facili da preparare, ricette paleo e liste della spesa.

Ora le idee sui contenuti si sono ristrette a quelle con il maggiore potenziale appeal per il pubblico di destinazione principale che supporta gli obiettivi aziendali. Sono pronto a sovrapporre obiettivi di contenuto.

4. Perfezionare l'elenco in base agli obiettivi del contenuto

Che cosa vuoi che la risorsa di contenuto ottenga? Nello scenario Origin Meals, ecco un paio di possibili obiettivi di contenuto:

• Dimostra come Origin Meals aiuta gli atleti a mangiare per esibirsi
• Aiuta gli atleti a scegliere le opzioni pasto che meglio si adattano alle loro vite

Con queste informazioni aggiuntive, le idee di contenuto vengono perfezionate in questi tre:

• Scegliere un piano paleo che corrisponda ai tuoi allenamenti
• Profili di persone che hanno raggiunto i loro obiettivi di fitness mangiando Origin Meals
• La partnership della serie di blogger ospiti con le palestre CrossFit sul mangiare per esibirsi

Brutto, potresti pensare. Tutto quello sforzo e solo tre idee da mostrare per questo. In effetti, le tre idee strategicamente valide batteranno una serie di idee che non riescono a connettersi con il pubblico di destinazione, gli obiettivi aziendali e gli obiettivi di contenuto.

Tuttavia, ci è voluto molto lavoro per arrivare a queste tre idee. Fortunatamente, puoi ridurre il tempo di perfezionamento dell'idea creando una dichiarazione di strategia di contenuto principale.

Scorciatoia per perfezionare le idee sui contenuti

Avere una dichiarazione di strategia dei contenuti di base fin dall'inizio potrebbe aver aiutato l'elenco di idee iniziale ad assomigliare di più all'elenco di idee finale. Questo perché una dichiarazione di strategia per i contenuti di base risponde a queste quattro domande:

• Qual è la missione dell'organizzazione?
• Chi è il pubblico di destinazione?
• Quali sono gli obiettivi aziendali?
• Quali sono gli obiettivi di contenuto?

Nell'esempio Origin Meals, le risposte potrebbero essere così:

• Missione: promuovere lo stile di vita paleo
• Pubblico di destinazione: atleti indaffarati e single dalla mentalità paleo
• Obiettivi aziendali: aumentare gli ordini nuovi e ricorrenti
• Obiettivi del contenuto: motivare le persone a mangiare paleo e mostrare loro come questo modo di mangiare si inserisce nel loro stile di vita

Quindi, per Origin Meals, che aspetto avrebbe una dichiarazione di strategia di contenuto principale? Ecco, finalmente, l'esempio che stavate aspettando:

In Origin Meals, aiutiamo ad aumentare gli ordini nuovi e ricorrenti creando, distribuendo e gestendo contenuti motivanti che mostrano agli atleti indaffarati, single e dalla mentalità pallida come Origin Meals si adatta al loro stile di vita.

Provalo tu stesso. Raccogli alcune idee di contenuto basate su questa dichiarazione di strategia per i contenuti di base.

Quando inizi con una dichiarazione di strategia per i contenuti di base come questa, è più probabile che le tue idee di contenuto:

• Dare un senso strategico per l'azienda
• Fai un uso migliore del tempo e del denaro dell'azienda
• Fornire informazioni che il pubblico di destinazione può utilizzare
• Influenzare positivamente l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti (guadagnare di più)
• Dai ai produttori di contenuti una guida migliore durante la creazione dei contenuti

Sìì!

Naturalmente, l'esercizio di brainstorming sul processo di eliminazione ti aiuta a elaborare buone idee per i contenuti che supportano la dichiarazione di intenti di un'organizzazione, gli obiettivi aziendali, il pubblico di destinazione e gli obiettivi di contenuto.

Tuttavia, trovo che distillare quelle informazioni fondamentali in una dichiarazione di strategia di contenuto principale memorabile aiuti in un paio di modi:

1. Gli stakeholder possono operare sulla stessa pagina
2. I creatori di contenuti hanno un modo semplice per ricordare che tipo di contenuto vogliono creare e perché

Per ulteriori strumenti per aiutarti a sviluppare una dichiarazione di strategia di base e utilizzarla per prendere decisioni sui contenuti, consulta Mantieni i tuoi contenuti sulla strategia con questa dichiarazione singola [Modelli].

Fai l'uno o l'altro

La prossima volta che stai facendo un brainstorming di idee sui contenuti, segui il processo in quattro fasi delineato qui per arrivare a idee mirate. Oppure prova a creare una dichiarazione di strategia di base per guidare il tuo brainstorming. Ad ogni modo, metti la strategia prima della tattica. Otterrai risultati migliori per l'azienda e per il tuo pubblico.

Mi piacerebbe sentire come fai un brainstorming sulle tue idee per i contenuti. Per favore condividi nei commenti.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute