Nie twórz treści „Karta dla kotów”, nie robiąc tej jednej rzeczy w pierwszej kolejności

Zaktualizowano 24 października 2022 r

Masz swój głos i ton. Preferowane formaty i kanały są udokumentowane. Pomysły dotyczące treści są potwierdzone. Wszystko jest w kalendarzu, dzięki czemu każdy może zobaczyć, dokąd zmierza Twój content marketing w następnym kwartale, a nawet roku.

Myślisz, że wszystko gotowe, ale mylisz się. Wszystkie te szczegóły są świetne, ale są częścią planu redakcyjnego, a nie strategii treści. Ten ważny brakujący element jest podstawą, na której można zbudować swój plan redakcyjny.

Bez strategii dotyczącej treści Twoje plany dotyczące treści nie mają ostatecznego celu strategicznego w Twojej organizacji.

Czym jest strategia treści?

Oto jak definiuję strategię treści:

Strategia treści pomaga organizacjom dostarczać właściwe treści właściwym osobom, we właściwym czasie, z właściwych powodów.

Gdy brakuje jednego z tych strategicznych elementów, plan redakcyjny prawdopodobnie nie zapewni wymaganych wyników. Przykłady:

• Nieodpowiednia treść. Treści, które są nieodpowiednie (nieprzydatne lub nieistotne) dla docelowych odbiorców, nie zostaną przeczytane – nie mówiąc już o działaniu – przez te osoby.
• Niewłaściwi ludzie. Bez zdefiniowanej i priorytetowej publiczności odpowiednie osoby prawdopodobnie nie zobaczą tego, ponieważ nie wiesz, kim są i gdzie ich znaleźć. (Wskazówka: ogół społeczeństwa nie jest niczyją publicznością.)
• Nieodpowiednie czasy. Bez zrozumienia pytań lub zadań odbiorców nie wiesz, kiedy potrzebują Twoich treści.
• Nie z właściwych powodów. Brak określenia wymiernych celów biznesowych jako powodów do tworzenia lub udostępniania treści prawdopodobnie marnuje budżet (Wskazówka: samo zaangażowanie nie jest powodem do tworzenia treści; rzadko jest wystarczająco dobrze zdefiniowane, aby powiązać je z istotnymi celami biznesowymi).

Kiedy pracowałem w Brain Traffic, braliśmy pod uwagę te cztery aspekty strategii treści, jak pokazano na poniższym obrazku:

• Substancja: O czym jest treść?
• Struktura: Jak jest zorganizowana i wyświetlana treść?
• Workflow: Jakie osoby i procesy są potrzebne do wsparcia tworzenia i zarządzania treścią?
• Zarządzanie: kto zdecyduje, jakie treści zachować i jak długo?

Wszystkie cztery aspekty tej struktury są zakotwiczone w podstawowym oświadczeniu dotyczącym strategii treści — oświadczeniu, które pomaga zespołowi ds. treści określić, na czym należy skoncentrować swoje wysiłki. Oświadczenie dotyczące podstawowej strategii treści odpowiada na następujące pytania:

• Jaka jest misja organizacji?
• Kim jest grupa docelowa?
• Jakie są cele biznesowe?
• Jakie są cele treści?

Nie potrzebujesz podstawowej strategii dotyczącej treści, aby wymyślić dobre pomysły na treści, ale z pewnością pomaga. (Czy chciałbyś teraz podać przykład podstawowej strategii dotyczącej treści? Cierpliwości. Mam powody, by się powstrzymywać. Zajmę się tym.)

Czarny kot: historia SEO

Rok temu przeprowadziłem wywiad z interesariuszem klienta podczas fazy odkrywania projektu. Jego zespół był odpowiedzialny za SEO, w tym tworzenie treści, które kierują ruch z wyszukiwarek na stronę firmy. Handel detaliczny sprzedawał m.in. karmę dla zwierząt. Zadałem pytanie dotyczące SEO. Ta (parafrazowana) rozmowa wywiązała się:

Klient: Nasz konsultant SEO zaleca publikację treści w październiku, aby spróbować uszeregować termin „czarny kot”, ponieważ jest to coś, co ludzie często odwiedzają w Google przed Halloween.

Ja: Kiedy ci ludzie trafiają na twoją stronę, jakie jest twoje wezwanie do działania?

Klient: Kup naszą karmę dla kotów.

Ja: Czy możesz poruszyć folklor czarnych kotów, który zmotywuje tych ludzi do kupowania karmy dla kotów?

Klient: Nie

Ja: Więc…

Klient: Chcemy tylko, żeby kupili naszą karmę dla kotów.

Ja: Ludzie, którzy szukają „czarnego kota” na Halloween, prawdopodobnie nie dbają o kocie jedzenie.

Klient: Chyba nie.

Henry Ford powiedział kiedyś: „Myślenie jest najcięższą pracą, jaka istnieje, i prawdopodobnie jest to powód, dla którego tak niewielu się w nie angażuje”. Niestety, konsultant SEO nie myślał. Prawdopodobnie zmarnowali tysiące dolarów firmy produkującej karmę dla zwierząt. Ta strategia SEO „czarnego kota” mogła tymczasowo podnieść rankingi wyszukiwania, ale prawdopodobnie nie zwiększyła sprzedaży karmy dla kotów ani nie spowodowała, że ​​poszukujący czarnego kota kupiliby karmę dla kotów firmy w przyszłości.

Gdyby główne oświadczenie dotyczące strategii treści kierowało działaniami SEO, firma zajmująca się karmą dla zwierząt domowych mogłaby stworzyć sensowne treści, które z większym prawdopodobieństwem poprawią jej rankingi wyszukiwania i pomogą sprzedać więcej karmy dla kotów.

Przedstaw strategię przed taktyką

Ogólnie strategia treści i podstawowe oświadczenie dotyczące strategii treści pomagają organizacjom odrzucić pomysły dotyczące treści, które nie służą odbiorcom ani firmie.

Przyjrzyjmy się przykładowi, który stawia strategię przed taktyką i tworzy podstawowe oświadczenie dotyczące strategii treści.

Jako markę będę używał serwisu posiłków Origin Meals, którego używam. Sprzedaje świeżo ugotowane posiłki oparte na diecie paleo. Ponieważ nie mam podstawowej strategii dotyczącej treści, która miałaby kierować pomysłami na treść i udoskonalaniem, będę wpadać na jedno pytanie na raz.

Oto zadanie:

1. Generuj pomysły na zawartość w oparciu o misję Origin Meals.
2. Zawęź listę na podstawie grupy docelowej.
3. Dalsze zawężenie listy w oparciu o cele biznesowe.
4. Doprecyzuj listę na podstawie celów treści.

Ten proces może pomóc ci docenić wartość podstawowego oświadczenia dotyczącego strategii treści (i przykładu oświadczenia, kiedy w końcu do niego dojdę).

1. Generuj pomysły dotyczące treści w oparciu o misję organizacji

Misja Origin Meals: „Uważamy, że zdrowa dieta powinna być pełna prawdziwego jedzenia, naładowana składnikami odżywczymi i wolna od potencjalnie drażniących składników, które nie spełniają funkcji twojego organizmu (w skrócie dieta paleo).”

Znając tylko to, co sprzedaje i swoją misję, przeprowadziłem burzę mózgów na temat pomysłów na treści, aby zwiększyć świadomość i promować jej produkty. Ten obraz przedstawia listę wynikową. Wśród pomysłów: jedzenie paleo i ćwiczenie, profile osób, które spełniły cele zdrowotne, jedzenie paleo, lista restauracji przyjaznych paleo, wskazówki dotyczące chodzenia na paleo, łatwe do zrobienia menu paleo, karmienie rodziny w stylu paleo, zalety jedzenie paleo, przepisy paleo i listy zakupów, sposoby na przekształcenie dań, które już przyrządziłeś, w posiłki zgodne z paleo. Zawiera również informacje o dwóch gościnnych partnerach blogujących - siłowniach CrossFit i ludziach, którzy dopiero zaczynają jeść paleo.

To ładna mała lista fajnych rzeczy, które można zrobić. Nie wszystkie te pomysły przemówią do grupy docelowej, więc teraz muszę wziąć pod uwagę tę grupę odbiorców.

2. Zawęź listę w oparciu o grupę docelową

Wiem, że ludzie w tej grupie docelowej to:

• Pojedynczy
• Zajęty
• Uwierz w filozofię paleo
• Jedz paleo, kiedy mają czas na gotowanie i przygotowywanie posiłków
• Ćwicz regularnie w CrossFit lub małej, lokalnej siłowni

Co to zrozumienie odbiorców wpływa na naszą listę pomysłów? Eliminuje przedmioty, które będą mało atrakcyjne dla tej publiczności. Ci ludzie nie szukają wskazówek, jak przejść na paleo, informacji na temat karmienia w rodzinnym stylu paleo, korzyści z jedzenia paleo ani innych informacji dla osób, które dopiero zaczynają jeść paleo.

Ta grupa docelowa będzie dbać o te skreślone tematy tak samo, jak osoby wyszukujące w Google hasło „czarny kot” na Halloween będą obchodzić karmę dla kotów.

Uzbrojeni tylko w te pomysły dotyczące treści, które są najbardziej atrakcyjne dla docelowych odbiorców, nadszedł czas, aby rozważyć cele biznesowe.

3. Dalsze zawężenie listy w oparciu o cele biznesowe

Następnie wyobraźmy sobie kilka celów biznesowych, na których mogą się koncentrować posiłki Origin:

• Zwiększ zamówienia po raz pierwszy od członków partnerskiej siłowni
• Zwiększ cykliczne zamówienia od członków partnerskiej siłowni

Ponieważ celem marki jest zabezpieczanie nowych zamówień, lista pomysłów dalej się kurczy, usuwając listę restauracji przyjaznych paleo, łatwe do wykonania menu paleo, przepisy paleo i listy zakupów.

Teraz pomysły dotyczące treści zawęziły się do tych, które są najbardziej atrakcyjne dla głównej grupy docelowej, która wspiera cele biznesowe. Jestem gotowy do nałożenia na cele treści.

4. Doprecyzuj listę na podstawie celów treści

Co chcesz osiągnąć zasób treści? W scenariuszu „Origin Meals” istnieje kilka możliwych celów dotyczących zawartości:

• Zademonstruj, w jaki sposób Origin Meals pomaga sportowcom jeść i osiągać wyniki
• Pomóż sportowcom wybrać opcje posiłków, które najlepiej pasują do ich życia

Dzięki tym dodatkowym informacjom pomysły dotyczące treści są dopasowywane do tych trzech:

• Wybór planu paleo dopasowanego do Twoich treningów
• Profile osób, które jedzą posiłki Origin, które spełniły swoje cele fitness
• Współpraca gościnnych blogerów z siłowniami CrossFit na temat jedzenia, aby występować

Bummer, możesz pomyśleć. Cały ten wysiłek i tylko trzy pomysły na to. W rzeczywistości trzy strategicznie rozsądne pomysły pokonają mnóstwo pomysłów, które nie są w stanie połączyć się z docelowymi odbiorcami, celami biznesowymi i celami treści.

Mimo to dojście do tych trzech pomysłów wymagało wiele pracy. Na szczęście możesz skrócić czas udoskonalania pomysłu, tworząc podstawowe oświadczenie dotyczące strategii treści.

Skrót do udoskonalania pomysłów na treści

Posiadanie od samego początku strategii dotyczącej podstawowej treści mogło pomóc początkowej liście pomysłów bardziej przypominać ostateczną listę pomysłów. Dzieje się tak, ponieważ podstawowe oświadczenie dotyczące strategii treści odpowiada na te cztery pytania:

• Jaka jest misja organizacji?
• Kim jest grupa docelowa?
• Jakie są cele biznesowe?
• Jakie są cele treści?

W przykładzie „Origin Meals” odpowiedzi mogą wyglądać tak:

• Misja: promowanie stylu życia paleo
• Grupa docelowa: zapracowani, samotni sportowcy o poglądach paleo
• Cele biznesowe: zwiększenie liczby nowych i powtarzających się zamówień
• Cele treści: zmotywowanie ludzi do jedzenia paleo i pokazanie im, jak ten sposób odżywiania pasuje do ich stylu życia

Jak więc w przypadku posiłków Origin będzie wyglądać zasadnicza strategia dotycząca treści? Oto wreszcie przykład, na który czekałeś:

W Origin Meals pomagamy zwiększać liczbę nowych i powtarzających się zamówień, tworząc, dystrybuując i zarządzając motywującą treścią, która pokazuje zapracowanym, samotnym, blado myślącym sportowcom, jak Origin Meals wpasowuje się w ich styl życia.

Wypróbuj sam. Przeprowadź burzę mózgów na podstawie kilku pomysłów na treść w oparciu o tę podstawową strategię dotyczącą treści.

Kiedy zaczniesz od takiej podstawowej strategii dotyczącej treści, jak to, Twoje pomysły dotyczące treści będą bardziej prawdopodobne:

• Nadaj firmie sens strategiczny
• Lepiej wykorzystaj czas i pieniądze firmy
• Podaj informacje, z których mogą korzystać odbiorcy docelowi
• Pozytywnie wpływaj na pozyskiwanie i utrzymanie klientów (zarabiaj więcej pieniędzy)
• Daj producentom treści lepszy kierunek podczas tworzenia treści

Tak!

Oczywiście burza mózgów z procesem eliminacji pomaga wymyślić dobre pomysły dotyczące treści, które wspierają misję organizacji, cele biznesowe, grupę docelową i cele dotyczące treści.

Uważam jednak, że wydestylowanie tych podstawowych informacji w niezapomniane oświadczenie dotyczące strategii treści podstawowych pomaga na kilka sposobów:

1. Interesariusze mogą działać na tej samej stronie
2. Twórcy treści mają łatwy sposób na zapamiętanie, jakie treści chcą tworzyć i dlaczego

Aby uzyskać więcej narzędzi, które pomogą Ci opracować podstawowe oświadczenie dotyczące strategii i wykorzystać je do podejmowania decyzji dotyczących treści, zobacz Utrzymuj swoją treść w strategii za pomocą tego pojedynczego oświadczenia [szablony].

Zrób jedno lub drugie

Następnym razem, gdy będziesz przeprowadzać burzę mózgów nad pomysłami na treści, przejdź przez opisany tutaj czteroetapowy proces, aby uzyskać konkretne pomysły. Lub spróbuj stworzyć podstawową strategię, która poprowadzi twoją burzę mózgów. Tak czy inaczej, postaw strategię przed taktyką. Uzyskasz lepsze wyniki dla firmy – i dla odbiorców.

Chętnie posłucham, jak przeprowadzasz burzę mózgów nad swoimi pomysłami na treści. Proszę podzielić się w komentarzach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute