Erstellen Sie keine „Katzenfutter“-Inhalte, ohne diese eine Sache zuerst zu tun

Aktualisiert am 24. Oktober 2022

Sie haben Ihre Stimme und Ihren Ton festgenagelt. Die bevorzugten Formate und Kanäle sind dokumentiert. Die Inhaltsideen werden bestätigt. Es befindet sich alles in einem Kalender, sodass jeder sehen kann, wohin sich Ihr Content-Marketing im nächsten Quartal oder sogar Jahr entwickelt.

Du denkst, du bist fertig, aber du liegst falsch. All diese Details sind großartig, aber sie sind Teil eines Redaktionsplans, nicht einer Inhaltsstrategie. Diese wichtige fehlende Komponente ist die Grundlage, auf der Sie Ihren Redaktionsplan aufbauen können.

Ohne eine Inhaltsstrategie haben Ihre Inhaltspläne keinen endgültigen strategischen Zweck innerhalb Ihres Unternehmens.

Was ist Content-Strategie?

So definiere ich Content-Strategie:

Die Inhaltsstrategie hilft Organisationen, den richtigen Personen, zur richtigen Zeit und aus den richtigen Gründen die richtigen Inhalte bereitzustellen.

Wenn eine dieser strategischen Komponenten fehlt, wird Ihnen der Redaktionsplan wahrscheinlich nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Beispiele:

• Nicht der richtige Inhalt. Inhalte, die für Ihre Zielgruppe nicht richtig (nicht nützlich oder irrelevant) sind, werden von diesen Personen nicht gelesen – geschweige denn darauf reagiert.
• Nicht die richtigen Leute. Ohne eine definierte und priorisierte Zielgruppe sehen es wahrscheinlich nicht die richtigen Personen, weil Sie nicht wissen, wer sie sind oder wo sie zu finden sind. (Hinweis: Die breite Öffentlichkeit ist niemandes Publikum.)
• Nicht die richtigen Zeiten. Ohne die Fragen oder Aufgaben Ihres Publikums zu verstehen, wissen Sie nicht, wann es Ihre Inhalte benötigt.
• Nicht die richtigen Gründe. Wenn Sie es versäumen, messbare Geschäftsziele als Gründe für das Produzieren oder Teilen von Inhalten zu formulieren, verschwenden Sie wahrscheinlich Ihr Budget (Tipp: Engagement allein ist kein Grund, Inhalte zu produzieren; es wird selten gut genug definiert, um es mit sinnvollen Geschäftszielen zu verknüpfen.)

Als ich bei Brain Traffic arbeitete, haben wir diese vier Aspekte einer Content-Strategie berücksichtigt, wie im Bild unten gezeigt:

• Inhalt: Worum geht es beim Inhalt?
• Struktur: Wie werden die Inhalte organisiert und dargestellt?
• Workflow: Welche Personen und Prozesse werden benötigt, um die Erstellung und Verwaltung von Inhalten zu unterstützen?
• Governance: Wer entscheidet, welche Inhalte wie lange aufbewahrt werden?

Alle vier Aspekte dieses Frameworks sind in einer Kernaussage zur Content-Strategie verankert – eine Aussage, die Ihrem Content-Team dabei hilft, zu bestimmen, worauf es seine Bemühungen konzentrieren soll. Eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie beantwortet diese Fragen:

• Was ist die Mission der Organisation?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was sind die Unternehmensziele?
• Was sind die inhaltlichen Ziele?

Du brauchst kein Kern-Content-Strategie-Statement, um auf gute Content-Ideen zu kommen, aber es hilft auf jeden Fall. (Wünschen Sie sich gleich jetzt ein Beispiel für eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie? Geduld. Ich habe meine Gründe, warum ich mich zurückhalte. Ich werde darauf eingehen.)

Schwarze Katze: Eine SEO-Geschichte

Vor einem Jahr habe ich einen Kundenbeteiligten während der Entdeckungsphase eines Projekts interviewt. Sein Team war für SEO verantwortlich, einschließlich der Erstellung von Inhalten, um den Suchverkehr auf die Website des Unternehmens zu lenken. Das Einzelhandelsgeschäft verkaufte unter anderem Tiernahrung. Ich habe eine Frage zu SEO gestellt. Es folgte dieses (paraphrasierte) Gespräch:

Kunde: Unser SEO-Berater empfiehlt, dass wir Inhalte im Oktober veröffentlichen, um zu versuchen, für den Begriff „schwarze Katze“ zu ranken, da die Leute vor Halloween häufig danach googeln.

Ich: Was ist Ihr Aufruf zum Handeln, wenn diese Leute auf Ihre Seite gelangen?

Kunde: Kaufen Sie unser Katzenfutter.

Ich: Kannst du der Folklore der schwarzen Katze einen Dreh geben, der diese Leute dazu motiviert, Katzenfutter zu kaufen?

Kunde: Nein.

Ich: Also …

Kunde: Wir wollen nur, dass sie unser Katzenfutter kaufen.

Ich: Leute, die an Halloween nach „schwarze Katze“ suchen, interessieren sich wahrscheinlich nicht für Katzenfutter.

Klient: Ich denke nicht.

Henry Ford hat einmal gesagt: „Denken ist die härteste Arbeit, die es gibt, und das ist wahrscheinlich der Grund, warum sich so wenige damit beschäftigen.“ Leider hat dieser SEO-Berater nicht nachgedacht. Sie haben wahrscheinlich Tausende von Dollars der Tiernahrungsfirma verschwendet. Diese „schwarze Katze“-SEO-Strategie hat vielleicht vorübergehend die Suchrankings verbessert, aber sie hat wahrscheinlich nicht den Verkauf von Katzenfutter angekurbelt oder schwarze Katzensucher dazu veranlasst, in Zukunft das Katzenfutter des Unternehmens zu kaufen.

Wenn eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie die SEO-Bemühungen geleitet hätte, hätte das Tiernahrungsunternehmen aussagekräftige Inhalte erstellen können, die mit größerer Wahrscheinlichkeit seine Suchrankings verbessern und dazu beitragen würden, mehr Katzenfutter zu verkaufen.

Setzen Sie Strategie vor Taktik

Eine Content-Strategie im Allgemeinen und eine Kernaussage zur Content-Strategie helfen Organisationen dabei, Nein zu Content-Ideen zu sagen, die dem Publikum oder dem Unternehmen nicht dienen.

Lassen Sie uns ein Beispiel durchgehen, das Strategie vor Taktik stellt und eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie erstellt.

Ich werde Origin Meals, einen von mir genutzten Mahlzeitenservice, als Marke verwenden. Es verkauft frisch zubereitete Mahlzeiten auf der Grundlage der Paleo-Diät. Da ich keine Kernaussage zur Inhaltsstrategie habe, um Inhaltsideen und Verfeinerungen zu leiten, werde ich eine Frage nach der anderen angehen.

Hier ist die Aufgabe:

1. Generieren Sie Inhaltsideen basierend auf der Origin Meals-Mission.
2. Schränken Sie die Liste basierend auf der Zielgruppe ein.
3. Schränken Sie die Liste basierend auf den Geschäftszielen weiter ein.
4. Verfeinern Sie die Liste basierend auf den Inhaltszielen.

Dieser Prozess kann Ihnen helfen, den Wert einer Kernaussage zur Inhaltsstrategie zu schätzen (und des Aussagebeispiels, wenn ich endlich dazu komme).

1. Generieren Sie Inhaltsideen basierend auf der Mission der Organisation

Die Mission von Origin Meals: „Wir glauben, dass eine gesunde Ernährung voll von echten Lebensmitteln, vollgepackt mit Nährstoffen und frei von potenziell irritierenden Zutaten sein sollte, die den Funktionen Ihres Körpers nicht dienen (kurz: eine Paleo-Diät).“

Da ich nur wusste, was es verkauft, und seine Mission, habe ich Ideen für Inhalte gesammelt, um das Bewusstsein zu steigern und seine Produkte zu bewerben. Dieses Bild zeigt die resultierende Liste. Zu den Ideen gehören: Paläo essen und Sport treiben, Profile von Menschen, die ihre Gesundheitsziele beim Paläo-Essen erreicht haben, eine Liste paläofreundlicher Restaurants, Tipps für die Umstellung auf Paläo, einfach zuzubereitende Paläo-Menüs, Ernährung Ihrer Familie im Paläo-Stil, Vorteile von Paleo-Essen, Paleo-Rezepte und Einkaufslisten, Möglichkeiten, Gerichte, die Sie bereits zubereitet haben, in Paleo-konforme Mahlzeiten zu verwandeln. Es beschreibt auch zwei Gast-Blogging-Partner – CrossFit-Fitnessstudios und Leute, die Paleo neu essen.

Es ist eine nette kleine Liste von coolen Dingen, die getan werden könnten. Nicht alle diese Ideen werden die Zielgruppe ansprechen, also muss ich diese Zielgruppe jetzt berücksichtigen.

2. Grenzen Sie die Liste basierend auf der Zielgruppe ein

Ich kenne die Personen in dieser Zielgruppe:

• Single
• Belebt
• Glauben Sie an die Paleo-Philosophie
• Essen Sie Paleo, wenn sie Zeit zum Kochen und Zubereiten von Mahlzeiten haben
• Trainieren Sie regelmäßig in einem CrossFit oder einem kleinen, ortsansässigen Fitnessstudio

Was macht dieses Publikumsverständnis mit unserer Ideenliste? Es eliminiert die Artikel, die für dieses Publikum wenig attraktiv sind. Diese Leute suchen nicht nach Tipps zur Paleo-Ernährung, Informationen zur Ernährung einer Familie im Paleo-Stil, den Vorteilen des Paleo-Essens oder anderen Informationen für Menschen, die neu in der Paleo-Ernährung sind.

Diese Zielgruppe wird sich für diese durchgestrichenen Themen ungefähr so ​​interessieren, wie sich Leute, die zu Halloween nach „schwarze Katze“ suchen, für Katzenfutter interessieren würden.

Bewaffnet mit nur den Inhaltsideen mit dem größten potenziellen Reiz für die Zielgruppe, ist es an der Zeit, die Geschäftsziele zu berücksichtigen.

3. Schränken Sie die Liste basierend auf den Geschäftszielen weiter ein

Stellen wir uns als Nächstes einige Geschäftsziele vor, auf die sich Origin Meals konzentrieren könnte:

• Erhöhen Sie die Erstbestellungen von Mitgliedern des Partner-Fitnessstudios
• Erhöhen Sie wiederkehrende Bestellungen von Mitgliedern des Partner-Fitnessstudios

Da die Sicherung neuer Bestellungen der Zweck der Marke für den Inhalt ist, schrumpft die Ideenliste weiter und entfernt eine Liste von paleo-freundlichen Restaurants, einfach zuzubereitenden Paleo-Menüs, Paleo-Rezepten und Einkaufslisten.

Jetzt haben sich die Content-Ideen auf diejenigen mit der größten potenziellen Anziehungskraft für die primäre Zielgruppe beschränkt, die die Geschäftsziele unterstützen. Ich bin bereit, Inhaltsziele zu überlagern.

4. Verfeinern Sie die Liste basierend auf den Inhaltszielen

Was soll das Content-Asset erreichen? Im Origin Meals-Szenario sind hier ein paar mögliche Inhaltsziele:

• Demonstrieren Sie, wie Origin Meals Sportlern hilft, sich zu ernähren, um Leistung zu erbringen
• Helfen Sie Sportlern, die Mahlzeiten auszuwählen, die am besten zu ihrem Leben passen

Mit diesen zusätzlichen Informationen werden die inhaltlichen Ideen auf diese drei verfeinert:

• Wählen Sie einen Paleo-Plan, der zu Ihrem Training passt
• Profile von Menschen, die ihre Fitnessziele mit Origin Meals erreicht haben
• Gastblogger-Serienpartnerschaft mit CrossFit-Fitnessstudios zum Thema Essen, um Leistung zu bringen

Schade, denken Sie vielleicht. All dieser Aufwand und nur drei Ideen dafür. Tatsächlich werden die drei strategisch fundierten Ideen eine Reihe von Ideen schlagen, die nicht mit Ihrer Zielgruppe, Ihren Geschäftszielen und Ihren Inhaltszielen in Verbindung stehen.

Dennoch war viel Arbeit nötig, um zu diesen drei Ideen zu gelangen. Glücklicherweise können Sie diese Zeit für die Verfeinerung der Idee verkürzen, indem Sie eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie erstellen.

Verknüpfung zum Verfeinern von Inhaltsideen

Von Anfang an eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie zu haben, hätte möglicherweise dazu beigetragen, dass die anfängliche Ideenliste eher wie die endgültige Ideenliste aussah. Das liegt daran, dass eine Kernaussage zur Inhaltsstrategie diese vier Fragen beantwortet:

• Was ist die Mission der Organisation?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was sind die Unternehmensziele?
• Was sind die inhaltlichen Ziele?

Im Beispiel der Origin-Mahlzeiten könnten die Antworten so aussehen:

• Mission: Förderung des Paläo-Lebensstils
• Zielgruppe: vielbeschäftigte, alleinstehende, paläo-geistige Athleten
• Geschäftsziele: Steigerung neuer und wiederkehrender Bestellungen
• Inhaltliche Ziele: Menschen zum Paleo-Essen zu motivieren und ihnen zu zeigen, wie diese Art des Essens zu ihrem Lebensstil passt

Wie würde also eine Kernaussage zur Content-Strategie für Origin Meals aussehen? Hier ist endlich das Beispiel, auf das Sie gewartet haben:

Bei Origin Meals helfen wir dabei, neue und wiederkehrende Bestellungen zu steigern, indem wir motivierende Inhalte erstellen, verteilen und verwalten, die vielbeschäftigten, alleinstehenden, paläo-geistigen Sportlern zeigen, wie Origin Meals in ihren Lebensstil passt.

Probieren Sie es selbst aus. Brainstormen Sie einige Content-Ideen auf der Grundlage dieser Kernaussage zur Content-Strategie.

Wenn Sie mit einer Kernaussage zur Inhaltsstrategie wie dieser beginnen, ist es wahrscheinlicher, dass Ihre Inhaltsideen:

• Strategisch sinnvoll für das Unternehmen
• Nutzen Sie die Zeit und das Geld des Unternehmens besser
• Stellen Sie Informationen bereit, die die Zielgruppe verwenden kann
• Kundengewinnung und -bindung positiv beeinflussen (mehr Geld verdienen)
• Geben Sie Inhaltsproduzenten eine bessere Richtung, wenn sie Inhalte erstellen

Yay!

Natürlich hilft Ihnen die Brainstorming-Übung Prozess-der-Eliminierung dabei, gute Inhaltsideen zu entwickeln, die das Leitbild, die Geschäftsziele, die Zielgruppe und die Inhaltsziele einer Organisation unterstützen.

Ich finde jedoch, dass das Destillieren dieser grundlegenden Informationen in eine einprägsame Kernaussage zur Inhaltsstrategie in mehrfacher Hinsicht hilfreich ist:

1. Stakeholder können auf derselben Seite agieren
2. Ersteller von Inhalten können sich leicht merken, welche Art von Inhalt sie erstellen möchten und warum

Weitere Tools, die Ihnen dabei helfen, eine Kernstrategieaussage zu entwickeln und sie für Inhaltsentscheidungen zu verwenden, finden Sie unter Halten Sie Ihre Inhalte mit dieser einzigen Aussage auf der Strategie [Vorlagen].

Mach das eine oder andere

Wenn Sie das nächste Mal Ideen für Inhalte sammeln, gehen Sie den hier beschriebenen vierstufigen Prozess durch, um zu fokussierten Ideen zu gelangen. Oder versuchen Sie, eine zentrale Strategieaussage zu erstellen, um Ihr Brainstorming zu leiten. Stellen Sie in jedem Fall die Strategie vor die Taktik. Sie erzielen bessere Ergebnisse für das Unternehmen – und für Ihr Publikum.

Ich würde gerne hören, wie Sie Ihre Content-Ideen brainstormen. Bitte teilen Sie in den Kommentaren.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute