Não crie conteúdo de 'comida de gato' sem fazer isso primeiro

Atualizado em 24 de outubro de 2022

Você acertou em cheio na sua voz e tom. Os formatos e canais preferidos são documentados. As ideias de conteúdo são confirmadas. Está tudo em um calendário para que todos possam ver para onde seu marketing de conteúdo está indo no próximo trimestre ou mesmo ano.

Você acha que está tudo pronto, mas você estaria errado. Todos esses detalhes são ótimos, mas fazem parte de um plano editorial, não de uma estratégia de conteúdo. Esse componente vital que falta é a base sobre a qual construir seu plano editorial.

Sem uma estratégia de conteúdo, seus planos de conteúdo não têm um propósito estratégico definitivo dentro de sua organização.

O que é estratégia de conteúdo?

Veja como eu defino estratégia de conteúdo:

A estratégia de conteúdo ajuda as organizações a fornecer o conteúdo certo, para as pessoas certas, nos momentos certos, pelos motivos certos.

Quando um desses componentes estratégicos está faltando, o plano editorial provavelmente não trará os resultados necessários. Exemplos:

• Não é o conteúdo certo. O conteúdo que não é certo (não é útil ou irrelevante) para o seu público-alvo não será lido – muito menos posto em prática – por essas pessoas.
• Não as pessoas certas. Sem um público definido e priorizado, as pessoas certas provavelmente não o verão porque você não sabe quem são ou onde encontrá-los. (Dica: o público em geral não é o público de ninguém.)
• Não são os momentos certos. Sem entender as perguntas ou tarefas do seu público, você não sabe quando eles precisam do seu conteúdo.
• Não as razões certas. Deixar de articular metas de negócios mensuráveis ​​como motivos para produzir ou compartilhar conteúdo provavelmente desperdiça seu orçamento (Dica: o engajamento por si só não é motivo para produzir conteúdo; raramente é definido bem o suficiente para vincular a metas de negócios significativas.)

Quando trabalhei na Brain Traffic, consideramos esses quatro aspectos de uma estratégia de conteúdo, conforme mostrado na imagem abaixo:

• Substância: Sobre o que é o conteúdo?
• Estrutura: Como o conteúdo é organizado e exibido?
• Fluxo de trabalho: Quais pessoas e processos são necessários para dar suporte à criação e gerenciamento de conteúdo?
• Governança: Quem decidirá qual conteúdo manter e por quanto tempo?

Todos os quatro aspectos dessa estrutura estão ancorados em uma declaração de estratégia de conteúdo central – uma declaração que ajuda sua equipe de conteúdo a determinar onde concentrar seus esforços. Uma declaração de estratégia de conteúdo central responde a estas perguntas:

• Qual é a missão da organização?
• Quem é o público-alvo?
• Quais são os objetivos do negócio?
• Quais são os objetivos do conteúdo?

Você não precisa de uma declaração de estratégia de conteúdo central para ter boas ideias de conteúdo, mas com certeza ajuda. (Você deseja um exemplo de uma declaração de estratégia de conteúdo central agora mesmo? Paciência. Tenho meus motivos para me segurar. Vou chegar lá.)

Gato preto: uma história de SEO

Há um ano, entrevistei um cliente interessado durante a fase de descoberta de um projeto. Sua equipe foi responsável pelo SEO, incluindo a criação de conteúdo para direcionar o tráfego de busca para o site da empresa. O negócio de varejo vendia alimentos para animais de estimação, entre outras coisas. Eu fiz uma pergunta sobre SEO. Esta conversa (parafraseada) se seguiu:

Cliente: Nosso consultor de SEO recomenda que publiquemos conteúdo em outubro para tentar classificar o termo 'gato preto' porque é algo que as pessoas pesquisam muito antes do Halloween.

Eu: Quando essas pessoas chegam à sua página, qual é o seu apelo à ação?

Cliente: Compre nossa ração para gatos.

Eu: Você pode dar um toque no folclore do gato preto que motivaria essas pessoas a comprar comida de gato?

Cliente: Não.

Eu: Então...

Cliente: Nós só queremos que eles comprem nossa comida de gato.

Eu: As pessoas que procuram por “gato preto” no Halloween provavelmente não ligam para comida de gato.

Cliente: Acho que não.

Henry Ford disse uma vez: “Pensar é o trabalho mais difícil que existe, e provavelmente é a razão pela qual tão poucos se dedicam a isso”. Infelizmente, aquele consultor de SEO não estava pensando. Eles provavelmente desperdiçaram milhares de dólares da empresa de alimentos para animais de estimação. Essa estratégia de SEO “gato preto” pode ter impulsionado temporariamente os rankings de busca, mas provavelmente não impulsionou as vendas de comida de gato ou fez com que os pesquisadores de gato preto comprem a comida de gato da empresa no futuro.

Se uma declaração de estratégia de conteúdo central tivesse guiado o esforço de SEO, a empresa de alimentos para animais de estimação poderia ter criado conteúdo significativo com maior probabilidade de aumentar seus rankings de pesquisa e ajudar a vender mais comida de gato.

Coloque a estratégia antes da tática

Uma estratégia de conteúdo, em geral, e uma declaração de estratégia de conteúdo central ajudam especificamente as organizações a dizer não a ideias de conteúdo que não atendem ao público ou aos negócios.

Vamos ver um exemplo que coloca a estratégia antes da tática e cria uma declaração de estratégia de conteúdo central.

Vou usar o Origin Meals, um serviço de refeições que uso, como marca. Vende refeições frescas com base na dieta paleo. Como não tenho uma declaração de estratégia de conteúdo central para orientar as ideias e o refinamento do conteúdo, responderei uma pergunta de cada vez.

Aqui está a tarefa:

1. Gere ideias de conteúdo com base na missão Origin Meals.
2. Limite a lista com base no público-alvo.
3. Restrinja ainda mais a lista com base nas metas de negócios.
4. Refine a lista com base nos objetivos de conteúdo.

Esse processo pode ajudá-lo a apreciar o valor de uma declaração de estratégia de conteúdo central (e o exemplo de declaração quando eu finalmente chegar a ela).

1. Gerar ideias de conteúdo com base na missão da organização

A missão da Origin Meals: “Acreditamos que uma dieta saudável deve ser cheia de comida de verdade, repleta de nutrientes e livre de ingredientes potencialmente irritantes que não servem às funções do seu corpo (em resumo, uma dieta paleo)”.

Sabendo apenas o que ela vende e sua missão, fiz um brainstorming de ideias de conteúdo para aumentar a conscientização e promover seus produtos. Esta imagem mostra a lista resultante. Entre as ideias: comer paleo e malhar, perfis de pessoas que atingiram metas de saúde comendo paleo, uma lista de restaurantes paleo-friendly, dicas para ir paleo, menus paleo fáceis de fazer, alimentar sua família no estilo paleo, benefícios de comer paleo, receitas paleo e listas de compras, maneiras de transformar pratos que você já faz em refeições compatíveis com paleo. Ele também detalha dois parceiros de blogs convidados – academias de CrossFit e pessoas novas na alimentação paleo.

É uma pequena lista de coisas legais que poderiam ser feitas. Nem todas essas ideias atrairão o público-alvo, então agora preciso considerar esse público.

2. Restrinja a lista com base no público-alvo

Eu sei que as pessoas desse público-alvo são:

• solteiro
• Ocupado
• Acredite na filosofia paleo
• Coma paleo quando tiver tempo para cozinhar e preparar refeições
• Exercite-se regularmente em um CrossFit ou em uma pequena academia local

O que essa compreensão do público faz com nossa lista de ideias? Ele elimina os itens que terão pouco apelo para esse público. Essas pessoas não estão procurando dicas sobre como ir paleo, informações sobre como alimentar uma família no estilo paleo, benefícios de comer paleo ou outras informações para pessoas novas na alimentação paleo.

Esse público-alvo se preocupa com esses tópicos riscados tanto quanto as pessoas que pesquisam no Google por “gato preto” no Halloween se preocupam com comida de gato.

Armado apenas com as ideias de conteúdo com maior apelo potencial para o público-alvo, é hora de considerar os objetivos de negócios.

3. Restringir ainda mais a lista com base nas metas de negócios

Em seguida, vamos imaginar alguns objetivos de negócios nos quais o Origin Meals pode se concentrar:

• Aumente os pedidos iniciais de membros de academias parceiras
• Aumente os pedidos recorrentes de membros de academias parceiras

Como garantir novos pedidos é o objetivo da marca para o conteúdo, a lista de ideias diminui ainda mais, removendo uma lista de restaurantes paleo-friendly, menus paleo fáceis de fazer, receitas paleo e listas de compras.

Agora, as ideias de conteúdo foram reduzidas para aquelas com maior apelo potencial para o público-alvo principal que apoia as metas de negócios. Estou pronto para incluir objetivos de conteúdo.

4. Refinar a lista com base nos objetivos do conteúdo

O que você deseja que o ativo de conteúdo realize? No cenário Origin Meals, aqui estão alguns objetivos de conteúdo possíveis:

• Demonstrar como o Origin Meals ajuda os atletas a comer para ter desempenho
• Ajude os atletas a escolher as opções de refeições que melhor se adaptam às suas vidas

Com essas informações adicionais, as ideias de conteúdo são refinadas para estas três:

• Escolhendo um plano paleo que combine com seus treinos
• Perfis de pessoas que atingiram suas metas de condicionamento físico comendo Origin Meals
• Parceria de série de blogueiros convidados com academias de CrossFit sobre comer para se apresentar

Caramba, você pode pensar. Todo esse esforço e apenas três ideias para mostrar. Na verdade, as três ideias estrategicamente sólidas vencerão uma série de ideias que não conseguem se conectar com seu público-alvo, metas de negócios e objetivos de conteúdo.

Ainda assim, deu muito trabalho para chegar a essas três ideias. Felizmente, você pode reduzir o tempo de refinamento da ideia criando uma declaração de estratégia de conteúdo central.

Atalho para refinar ideias de conteúdo

Ter uma declaração de estratégia de conteúdo central desde o início pode ter ajudado a lista de ideias inicial a parecer mais com a lista de ideias final. Isso porque uma declaração de estratégia de conteúdo central responde a essas quatro perguntas:

• Qual é a missão da organização?
• Quem é o público-alvo?
• Quais são os objetivos do negócio?
• Quais são os objetivos do conteúdo?

No exemplo Origin Meals, as respostas podem ser assim:

• Missão: promover o estilo de vida paleo
• Público-alvo: atletas ocupados e solteiros com mentalidade paleo
• Objetivos de negócios: aumentar pedidos novos e recorrentes
• Objetivos do conteúdo: motivar as pessoas a comer paleo e mostrar como essa forma de comer se encaixa em seus estilos de vida

Então, para o Origin Meals, como seria uma declaração de estratégia de conteúdo central? Aqui, finalmente, está o exemplo que você estava esperando:

No Origin Meals, ajudamos a aumentar os pedidos novos e recorrentes criando, distribuindo e gerenciando conteúdo motivador que mostra aos atletas ocupados, solteiros e com mentalidade paleo como o Origin Meals se encaixa em seus estilos de vida.

Experimente você mesmo. Faça um brainstorming de algumas ideias de conteúdo com base nesta declaração de estratégia de conteúdo central.

Quando você começa com uma declaração de estratégia de conteúdo central como esta, é mais provável que suas ideias de conteúdo:

• Faça sentido estratégico para a empresa
• Aproveite melhor o tempo e o dinheiro da empresa
• Forneça informações que o público-alvo possa usar
• Influenciar positivamente a aquisição e retenção de clientes (ganhar mais dinheiro)
• Dê aos produtores de conteúdo melhor orientação ao criar conteúdo

Yay!

É claro que o exercício de brainstorming do processo de eliminação ajuda você a criar boas ideias de conteúdo que apóiam a declaração de missão de uma organização, as metas de negócios, o público-alvo e os objetivos de conteúdo.

No entanto, acho que destilar essas informações fundamentais em uma declaração de estratégia de conteúdo central memorável ajuda de duas maneiras:

1. As partes interessadas podem operar na mesma página
2. Os criadores de conteúdo têm uma maneira fácil de lembrar que tipo de conteúdo desejam criar e por quê

Para obter mais ferramentas para ajudá-lo a desenvolver uma declaração de estratégia central e usá-la para tomar decisões de conteúdo, consulte Mantenha seu conteúdo na estratégia com esta declaração única [Modelos].

Faça um ou outro

Da próxima vez que você estiver fazendo um brainstorming de ideias de conteúdo, percorra o processo de quatro etapas descrito aqui para chegar a ideias focadas. Ou tente criar uma declaração de estratégia central para orientar seu brainstorming. De qualquer forma, coloque a estratégia antes da tática. Você obterá melhores resultados para o negócio – e para o seu público.

Eu adoraria saber como você debate suas ideias de conteúdo. Por favor, compartilhe nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute