Jangan Membuat Konten 'Makanan Kucing' Tanpa Melakukan 1 Hal Ini Terlebih Dahulu

Diperbarui 24 Oktober 2022

Anda telah memakukan suara dan nada Anda. Format dan saluran yang disukai didokumentasikan. Ide konten dikonfirmasi. Semuanya ada di kalender sehingga semua orang dapat melihat ke mana arah pemasaran konten Anda pada kuartal atau bahkan tahun berikutnya.

Anda pikir Anda sudah siap, tetapi Anda salah. Semua detail itu bagus, tapi itu bagian dari rencana editorial, bukan strategi konten. Komponen vital yang hilang itu adalah fondasi untuk membangun rencana editorial Anda.

Tanpa strategi konten, rencana konten Anda tidak memiliki tujuan strategis yang pasti dalam organisasi Anda.

Apa itu strategi konten?

Inilah cara saya mendefinisikan strategi konten:

Strategi konten membantu organisasi menyediakan konten yang tepat, kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat, untuk alasan yang tepat.

Ketika salah satu komponen strategis ini hilang, rencana editorial kemungkinan besar tidak akan memberi Anda hasil yang dibutuhkan. Contoh:

• Bukan konten yang tepat. Konten yang tidak tepat (tidak berguna atau tidak relevan) untuk audiens target Anda tidak akan dibaca – apalagi ditindaklanjuti – oleh orang-orang tersebut.
• Bukan orang yang tepat. Tanpa audiens yang ditentukan dan diprioritaskan, orang yang tepat tidak mungkin melihatnya karena Anda tidak tahu siapa mereka atau di mana menemukannya. (Petunjuk: Masyarakat umum bukanlah penonton siapa pun.)
• Bukan waktu yang tepat. Tanpa memahami pertanyaan atau tugas audiens, Anda tidak akan tahu kapan mereka membutuhkan konten Anda.
• Bukan alasan yang tepat. Gagal mengartikulasikan tujuan bisnis yang terukur sebagai alasan untuk memproduksi atau berbagi konten kemungkinan akan menghabiskan anggaran Anda (Petunjuk: Keterlibatan saja bukanlah alasan untuk memproduksi konten; jarang didefinisikan dengan cukup baik untuk dikaitkan dengan tujuan bisnis yang bermakna.)

Ketika saya bekerja di Brain Traffic, kami mempertimbangkan empat aspek strategi konten ini, seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah ini:

• Substansi: Isinya tentang apa?
• Struktur: Bagaimana konten diatur dan ditampilkan?
• Alur kerja: Orang dan proses apa yang diperlukan untuk mendukung pembuatan dan pengelolaan konten?
• Tata Kelola: Siapa yang akan memutuskan konten apa yang akan disimpan dan untuk berapa lama?

Keempat aspek kerangka kerja ini berlabuh dalam pernyataan strategi konten inti – pernyataan yang membantu tim konten Anda menentukan di mana harus memfokuskan upayanya. Pernyataan strategi konten inti menjawab pertanyaan-pertanyaan ini:

• Apa misi organisasi?
• Siapa target audiensnya?
• Apa tujuan bisnis?
• Apa tujuan konten?

Anda tidak memerlukan pernyataan strategi konten inti untuk menghasilkan ide konten yang bagus, tetapi itu pasti membantu. (Apakah Anda menginginkan contoh pernyataan strategi konten inti sekarang? Sabar. Saya punya alasan untuk menahan diri. Saya akan sampai di sana.)

Kucing hitam: Kisah SEO

Setahun yang lalu, saya mewawancarai pemangku kepentingan klien selama fase penemuan proyek. Timnya bertanggung jawab atas SEO, termasuk membuat konten untuk mengarahkan lalu lintas pencarian ke situs web perusahaan. Bisnis ritel menjual makanan hewan, antara lain. Saya mengajukan pertanyaan tentang SEO. Percakapan (parafrase) ini terjadi:

Klien: Konsultan SEO kami merekomendasikan agar kami mempublikasikan konten pada bulan Oktober untuk mencoba memberi peringkat untuk istilah 'kucing hitam' karena itu adalah sesuatu yang sering dilakukan orang Google sebelum Halloween.

Saya: Ketika orang-orang itu membuka halaman Anda, apa ajakan Anda untuk bertindak?

Klien: Beli makanan kucing kami.

Saya: Bisakah Anda memutar cerita rakyat kucing hitam yang akan memotivasi orang-orang itu untuk membeli makanan kucing?

Klien: Tidak.

Saya: Jadi…

Klien: Kami hanya ingin mereka membeli makanan kucing kami.

Saya: Orang yang mencari "kucing hitam" di Halloween mungkin tidak peduli dengan makanan kucing.

Klien: Saya kira tidak.

Henry Ford pernah berkata, "Berpikir adalah pekerjaan tersulit yang pernah ada, yang mungkin menjadi alasan mengapa hanya sedikit yang terlibat di dalamnya." Sayangnya, konsultan SEO itu tidak berpikir. Mereka mungkin menyia-nyiakan ribuan dolar perusahaan makanan hewan. Strategi SEO "kucing hitam" itu mungkin untuk sementara meningkatkan peringkat pencarian, tetapi mungkin tidak meningkatkan penjualan makanan kucing atau menyebabkan pencari kucing hitam membeli makanan kucing perusahaan di masa depan.

Jika pernyataan strategi konten inti telah memandu upaya SEO, perusahaan makanan hewan dapat membuat konten bermakna yang lebih mungkin untuk meningkatkan peringkat pencariannya dan membantu menjual lebih banyak makanan kucing.

Utamakan strategi sebelum taktik

Strategi konten, secara umum, dan pernyataan strategi konten inti secara khusus membantu organisasi mengatakan tidak pada ide konten yang gagal melayani audiens atau bisnis.

Mari kita telusuri contoh yang menempatkan strategi di atas taktik dan membuat pernyataan strategi konten inti.

Saya akan menggunakan Origin Meals, layanan makanan yang saya gunakan, sebagai mereknya. Ini menjual makanan segar yang dimasak berdasarkan diet paleo. Karena saya tidak memiliki pernyataan strategi konten inti untuk memandu ide dan penyempurnaan konten, saya akan menjawab satu pertanyaan pada satu waktu.

Berikut tugasnya:

1. Hasilkan ide konten berdasarkan misi Origin Meals.
2. Persempit daftar berdasarkan target audiens.
3. Selanjutnya mempersempit daftar berdasarkan tujuan bisnis.
4. Perbaiki daftar berdasarkan tujuan konten.

Proses ini dapat membantu Anda menghargai nilai dari pernyataan strategi konten inti (dan contoh pernyataan ketika saya akhirnya sampai ke sana.)

1. Menghasilkan ide konten berdasarkan misi organisasi

Misi Origin Meals: “Kami percaya diet sehat harus penuh dengan makanan asli, dikemas dengan nutrisi, dan bebas dari bahan-bahan yang berpotensi mengiritasi yang tidak melayani fungsi tubuh Anda (singkatnya, diet paleo).”

Hanya mengetahui apa yang dijual dan misinya, saya melakukan brainstorming ide konten untuk mendorong kesadaran dan mempromosikan produknya. Gambar ini menunjukkan daftar yang dihasilkan. Di antara ide-ide: makan paleo dan berolahraga, profil orang yang memenuhi tujuan kesehatan makan paleo, daftar restoran ramah paleo, tips untuk paleo, menu paleo yang mudah dibuat, memberi makan keluarga Anda gaya paleo, manfaat makan paleo, resep paleo, dan daftar belanja, cara mengubah hidangan yang sudah Anda buat menjadi makanan yang sesuai dengan paleo. Ini juga merinci dua mitra blogging tamu – gym CrossFit dan orang-orang yang baru mengenal paleo.

Ini adalah daftar kecil yang bagus dari hal-hal keren yang bisa dilakukan. Tidak semua ide ini akan menarik bagi audiens target, jadi sekarang saya perlu mempertimbangkan audiens itu.

2. Persempit daftar berdasarkan target audiens

Saya tahu orang-orang dalam target audiens ini adalah:

• Lajang
• Sibuk
• Percaya pada filosofi paleo
• Makan paleo ketika mereka punya waktu untuk memasak dan menyiapkan makanan
• Berolahraga secara teratur di CrossFit atau gym kecil milik lokal

Apa yang dilakukan pemahaman audiens itu terhadap daftar ide kita? Ini menghilangkan item yang akan memiliki sedikit daya tarik untuk audiens ini. Orang-orang ini tidak mencari tips tentang paleo, informasi tentang memberi makan gaya paleo keluarga, manfaat makan paleo, atau informasi lain untuk orang yang baru makan paleo.

Pemirsa target ini akan peduli dengan topik yang dicoret itu sebanyak orang yang mencari Google untuk "kucing hitam" di Halloween akan peduli dengan makanan kucing.

Berbekal hanya ide konten dengan daya tarik paling potensial untuk audiens target, inilah saatnya untuk mempertimbangkan tujuan bisnis.

3. Selanjutnya mempersempit daftar berdasarkan tujuan bisnis

Selanjutnya, mari kita bayangkan beberapa tujuan bisnis yang mungkin menjadi fokus Origin Meals:

• Tingkatkan pesanan pertama kali dari anggota gym mitra
• Tingkatkan pesanan berulang dari anggota gym mitra

Karena mengamankan pesanan baru adalah tujuan merek untuk konten, daftar ide semakin berkurang, menghapus daftar restoran ramah paleo, menu paleo yang mudah dibuat, resep paleo, dan daftar belanja.

Sekarang ide konten telah menyempit menjadi ide-ide dengan daya tarik paling potensial untuk audiens target utama yang mendukung tujuan bisnis. Saya siap untuk melapisi tujuan konten.

4. Perbaiki daftar berdasarkan tujuan konten

Apa yang Anda inginkan untuk dicapai oleh aset konten? Dalam skenario Origin Meals, berikut adalah beberapa kemungkinan tujuan konten:

• Tunjukkan bagaimana Origin Meals membantu atlet makan untuk tampil
• Bantu atlet memilih pilihan makanan yang paling sesuai dengan kehidupan mereka

Dengan informasi tambahan ini, ide konten disempurnakan menjadi tiga ini:

• Memilih paket paleo yang sesuai dengan latihan Anda
• Profil orang-orang yang mencapai tujuan kebugaran mereka dengan makan Origin Meals
• Kemitraan seri blogger tamu dengan gym CrossFit tentang makan untuk tampil

Sial, Anda mungkin berpikir. Semua upaya itu dan hanya tiga ide yang ditunjukkan untuk itu. Faktanya, tiga ide strategis akan mengalahkan banyak ide yang gagal terhubung dengan audiens target, tujuan bisnis, dan tujuan konten Anda.

Namun, butuh banyak pekerjaan untuk sampai pada tiga ide ini. Untungnya, Anda dapat mengurangi waktu penyempurnaan ide dengan membuat pernyataan strategi konten inti.

Pintasan untuk menyempurnakan ide konten

Memiliki pernyataan strategi konten inti dari awal mungkin telah membantu daftar ide awal lebih terlihat seperti daftar ide akhir. Itu karena pernyataan strategi konten inti menjawab empat pertanyaan berikut:

• Apa misi organisasi?
• Siapa target audiensnya?
• Apa tujuan bisnis?
• Apa tujuan konten?

Dalam contoh Origin Meals, jawabannya mungkin terlihat seperti ini:

• Misi: untuk mempromosikan gaya hidup paleo
• Pemirsa target: atlet yang sibuk dan berpikiran tunggal
• Tujuan bisnis: untuk meningkatkan pesanan baru dan berulang
• Tujuan konten: untuk memotivasi orang makan paleo dan menunjukkan kepada mereka bagaimana cara makan ini cocok dengan gaya hidup mereka

Jadi untuk Origin Meals, seperti apa pernyataan strategi konten inti? Di sini, akhirnya, adalah contoh yang Anda tunggu-tunggu:

Di Origin Meals, kami membantu meningkatkan pesanan baru dan berulang dengan membuat, mendistribusikan, dan mengelola konten motivasi yang menunjukkan kepada atlet yang sibuk, lajang, dan berpikiran paleo bagaimana Origin Meals cocok dengan gaya hidup mereka.

Cobalah sendiri. Lakukan brainstorming beberapa ide konten berdasarkan pernyataan strategi konten inti ini.

Saat Anda memulai dengan pernyataan strategi konten inti seperti ini, ide konten Anda cenderung:

• Masuk akal secara strategis bagi perusahaan
• Manfaatkan waktu dan uang perusahaan dengan lebih baik
• Berikan informasi yang dapat digunakan audiens target
• Secara positif memengaruhi perolehan dan retensi klien (menghasilkan lebih banyak uang)
• Berikan arahan yang lebih baik kepada produsen konten saat mereka membuat konten

Ya!

Tentu saja, latihan brainstorming proses-eliminasi membantu Anda menghasilkan ide konten bagus yang mendukung pernyataan misi, tujuan bisnis, audiens target, dan tujuan konten organisasi.

Namun, saya menemukan bahwa menyaring informasi mendasar tersebut menjadi pernyataan strategi konten inti yang mudah diingat membantu dalam beberapa cara:

1. Pemangku kepentingan dapat beroperasi di halaman yang sama
2. Pembuat konten memiliki cara mudah untuk mengingat jenis konten yang ingin mereka buat dan alasannya

Untuk alat lainnya guna membantu Anda mengembangkan pernyataan strategi inti dan menggunakannya untuk membuat keputusan konten, lihat Tetap Strategi Konten Anda Dengan Pernyataan Tunggal Ini [Templat].

Lakukan satu atau yang lain

Lain kali Anda melakukan brainstorming ide konten, ikuti proses empat langkah yang diuraikan di sini untuk sampai pada ide yang terfokus. Atau coba buat pernyataan strategi inti untuk memandu curah pendapat Anda. Either way, menempatkan strategi sebelum taktik. Anda akan mendapatkan hasil yang lebih baik untuk bisnis – dan untuk audiens Anda.

Saya ingin mendengar bagaimana Anda melakukan brainstorming ide konten Anda. Silakan berbagi di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute