İlk Önce Bu 1 Şeyi Yapmadan 'Kedi Maması' İçeriği Oluşturmayın

24 Ekim 2022'de güncellendi

Sesini ve tonunu çivilemişsin. Tercih edilen formatlar ve kanallar belgelenmiştir. İçerik fikirleri onaylandı. Her şey bir takvimdedir, böylece herkes içerik pazarlamanızın önümüzdeki çeyrekte hatta yılda nereye gittiğini görebilir.

Her şeyin hazır olduğunu sanıyorsun ama yanılıyorsun. Tüm bu ayrıntılar harika, ancak bunlar bir içerik stratejisi değil, bir editoryal planın parçası. Bu hayati eksik bileşen, editoryal planınızı oluşturacağınız temeldir.

Bir içerik stratejisi olmadan, içerik planlarınızın kuruluşunuz içinde kesin bir stratejik amacı yoktur.

İçerik stratejisi nedir?

İçerik stratejisini şu şekilde tanımlıyorum:

İçerik stratejisi, kuruluşların doğru içeriği, doğru kişilere, doğru zamanda, doğru nedenlerle sağlamasına yardımcı olur.

Bu stratejik bileşenlerden biri eksik olduğunda, içerik planı muhtemelen size gerekli sonuçları vermeyecektir. Örnekler:

• Doğru içerik değil. Hedef kitleniz için doğru olmayan (faydalı veya alakasız olmayan) içerik, bu kişiler tarafından – üzerinde oynanmak şöyle dursun – okunmaz.
• Doğru insanlar değil. Tanımlanmış ve öncelikli bir hedef kitle olmadan, doğru kişilerin bunu görmeleri olası değildir çünkü kim olduklarını veya onları nerede bulacağınızı bilmiyorsunuz. (İpucu: Genel halk, kimsenin izleyicisi değildir.)
• Doğru zamanlar değil. Kitlenizin sorularını veya görevlerini anlamadan, içeriğinize ne zaman ihtiyaç duyduklarını bilemezsiniz.
• Doğru sebepler değil. Ölçülebilir iş hedeflerini içerik üretme veya paylaşma nedenleri olarak ifade etmemek muhtemelen bütçenizi boşa harcar (İpucu: Yalnızca katılım, içerik üretmek için bir neden değildir; nadiren anlamlı iş hedeflerine bağlanmak için yeterince iyi tanımlanır.)

Brain Traffic'te çalışırken, aşağıdaki resimde gösterildiği gibi bir içerik stratejisinin bu dört yönünü göz önünde bulundurduk:

• Madde: İçerik ne hakkında?
• Yapı: İçerik nasıl düzenlenir ve görüntülenir?
• İş Akışı: İçerik oluşturma ve yönetimini desteklemek için hangi insanlara ve süreçlere ihtiyaç vardır?
• Yönetişim: Hangi içeriğin ne kadar süreyle tutulacağına kim karar verecek?

Bu çerçevenin dört yönü de, içerik ekibinizin çabalarını nereye odaklayacağını belirlemesine yardımcı olan bir temel içerik stratejisi beyanına bağlıdır. Temel içerik stratejisi ifadesi şu soruları yanıtlar:

• Örgütün misyonu nedir?
• Hedef kitle kim?
• İş hedefleri nelerdir?
• İçerik hedefleri nelerdir?

İyi içerik fikirleri bulmak için temel bir içerik stratejisi beyanına ihtiyacınız yoktur, ancak kesinlikle yardımcı olur. (Şu anda temel içerik stratejisi beyanına bir örnek ister misiniz? Sabır. Kendimi tutmak için nedenlerim var. Oraya geleceğim.)

Kara kedi: Bir SEO hikayesi

Bir yıl önce, bir projenin keşif aşamasında bir müşteri paydaşıyla röportaj yaptım. Ekibi, şirketin web sitesine arama trafiğini yönlendirmek için içerik oluşturmak da dahil olmak üzere SEO'dan sorumluydu. Perakende işi, diğer şeylerin yanı sıra evcil hayvan maması sattı. SEO ile ilgili bir soru sordum. Bu (açıklamalı) konuşma ortaya çıktı:

Müşteri: SEO danışmanımız, 'kara kedi' terimini sıralamaya çalışmak için Ekim ayında içerik yayınlamamızı tavsiye ediyor çünkü bu, insanların Cadılar Bayramı'ndan önce Google'da çokça kullandığı bir şey.

Ben: Bu insanlar sayfanıza geldiğinde, harekete geçirici mesajınız nedir?

Müşteri: Kedi mamamızı satın alın.

Ben: Bu insanları kedi maması almaya motive edecek kara kedi folklorunu biraz çevirebilir misin?

Müşteri: Hayır.

Ben: Yani…

Müşteri: Biz sadece kedi mamamızı almalarını istiyoruz.

Ben: Cadılar Bayramı'nda "kara kedi" arayan insanlar muhtemelen kedi mamasını umursamıyorlar.

Müşteri: Sanırım hayır.

Henry Ford bir keresinde, "Düşünmek, var olan en zor iştir, muhtemelen bu kadar az kişinin meşgul olmasının nedeni budur" demişti. Ne yazık ki, o SEO danışmanı düşünmüyordu. Muhtemelen evcil hayvan maması şirketinin binlerce dolarını boşa harcamışlardır. Bu "kara kedi" SEO stratejisi, arama sıralamalarını geçici olarak yükseltmiş olabilir, ancak muhtemelen kedi maması satışlarını artırmadı veya kara kedi arayanların gelecekte şirketin kedi mamasını satın almasına neden olmadı.

Temel bir içerik stratejisi ifadesi SEO çabalarına rehberlik etmiş olsaydı, evcil hayvan maması şirketi, arama sıralamasını yükseltmesi ve daha fazla kedi maması satmasına yardımcı olması daha muhtemel olan anlamlı içerik oluşturabilirdi.

Stratejiyi taktiklerin önüne koyun

Genel olarak bir içerik stratejisi ve bir temel içerik stratejisi ifadesi, kuruluşların hedef kitleye veya işletmeye hizmet etmeyen içerik fikirlerine hayır demesine özellikle yardımcı olur.

Stratejiyi taktiklerin önüne koyan ve bir temel içerik stratejisi ifadesi oluşturan bir örnek üzerinden gidelim.

Marka olarak kullandığım bir yemek servisi olan Origin Meals'ı kullanacağım. Paleo diyetine dayalı taze pişmiş yemekler satıyor. İçerik fikirlerine ve iyileştirmeye rehberlik edecek temel bir içerik stratejisi beyanım olmadığı için, her seferinde bir soruyla karşılaşacağım.

İşte görev:

1. Origin Meals misyonuna dayalı içerik fikirleri üretin.
2. Hedef kitleye göre listeyi daraltın.
3. İş hedeflerine göre listeyi daha da daraltın.
4. Listeyi içerik hedeflerine göre hassaslaştırın.

Bu süreç, bir temel içerik stratejisi ifadesinin (ve nihayet ona ulaştığımda ifade örneğinin) değerini anlamanıza yardımcı olabilir.

1. Kuruluşun misyonuna dayalı içerik fikirleri üretin

Origin Meals misyonu: "Sağlıklı bir diyetin gerçek yiyeceklerle dolu olması, besinlerle dolu olması ve vücudunuzun işlevlerine hizmet etmeyen potansiyel olarak tahriş edici bileşenlerden (kısaca bir paleo diyeti) arınmış olması gerektiğine inanıyoruz."

Sadece ne sattığını ve misyonunu bilerek, farkındalığı artırmak ve ürünlerini tanıtmak için içerik fikirleri beyin fırtınası yaptım. Bu görüntü sonuç listesini gösterir. Fikirler arasında: paleo yemek ve egzersiz yapmak, paleo yemek sağlık hedeflerine ulaşan kişilerin profilleri, paleo dostu restoranların bir listesi, paleo'ya gitmek için ipuçları, yapımı kolay paleo menüleri, ailenizi paleo tarzı beslemek, faydaları paleo yemek, paleo tarifleri ve alışveriş listeleri, halihazırda yaptığınız yemekleri paleo uyumlu yemeklere dönüştürmenin yolları. Aynı zamanda iki konuk blog yazma ortağını da detaylandırıyor - CrossFit spor salonları ve paleo yemeye yeni başlayan insanlar.

Yapılabilecek harika şeylerin güzel bir küçük listesi. Bu fikirlerin hepsi hedef kitleye hitap etmeyecek, bu yüzden şimdi o kitleyi düşünmem gerekiyor.

2. Hedef kitleye göre listeyi daraltın

Bu hedef kitledeki kişilerin şunlar olduğunu biliyorum:

• Bekar
• Meşgul
• Paleo felsefesine inanın
• Yemek pişirmek ve hazırlamak için zamanları olduğunda paleo yiyin
• Bir CrossFit'te veya yerel olarak sahip olunan küçük bir spor salonunda düzenli olarak egzersiz yapın

Bu izleyici anlayışı, fikir listemize ne yapar? Bu kitle için çok az çekici olacak öğeleri ortadan kaldırır. Bu insanlar paleoya gitmekle ilgili ipuçları, bir aile paleo stilinde beslenme hakkında bilgi, paleo yemenin yararları veya paleo yemeye yeni başlayanlar için başka bilgiler aramıyorlar.

Bu hedef kitle, Cadılar Bayramı'nda Google'da "kara kedi" araması yapan kişilerin kedi mamasıyla ilgileneceği kadar, üstü çizili konuları önemseyecektir.

Yalnızca hedef kitle için en potansiyel çekiciliğe sahip içerik fikirleriyle donanmış olarak, iş hedeflerini düşünmenin zamanı geldi.

3. İş hedeflerine göre listeyi daha da daraltın

Şimdi, Origin Meals'in odaklanabileceği bazı iş hedeflerini hayal edelim:

• Ortak spor salonu üyelerinden ilk kez siparişleri artırın
• Ortak spor salonu üyelerinden yinelenen siparişleri artırın

Markanın içerikle ilgili amacı yeni siparişler almak olduğundan, fikir listesi daha da küçülür, paleo dostu restoranların listesi, yapımı kolay paleo menüler, paleo tarifleri ve alışveriş listeleri kaldırılır.

Artık içerik fikirleri, iş hedeflerini destekleyen birincil hedef kitle için en potansiyel çekiciliğe sahip olanlara daraltılmıştır. İçerik hedefleri üzerinde katman oluşturmaya hazırım.

4. Listeyi içerik hedeflerine göre hassaslaştırın

İçerik varlığının neyi başarmasını istiyorsunuz? Origin Meals senaryosunda, birkaç olası içerik hedefi şunlardır:

• Origin Meals'in sporcuların performans sergilemek için yemek yemesine nasıl yardımcı olduğunu gösterin
• Sporcuların hayatlarına en uygun yemek seçeneklerini seçmelerine yardımcı olun

Bu ek bilgilerle içerik fikirleri şu üçüyle rafine edilir:

• Antrenmanlarınıza uygun bir paleo planı seçme
• Origin Meals yiyerek fitness hedeflerine ulaşan kişilerin profilleri
• Misafir blogcu serisi, CrossFit spor salonları ile performans sergilemek için yemek yeme konusunda ortaklık yapıyor

Bummer, düşünebilirsiniz. Tüm bu çaba ve bunun için gösterilecek sadece üç fikir. Aslında, stratejik olarak sağlam üç fikir, hedef kitlenizle, iş hedeflerinizle ve içerik hedeflerinizle bağlantı kuramayan bir dizi fikri yenecektir.

Yine de, bu üç fikre ulaşmak için çok çalışmak gerekti. Neyse ki, bir temel içerik stratejisi ifadesi oluşturarak bu fikir iyileştirme süresini kısaltabilirsiniz.

İçerik fikirlerini iyileştirmenin kısayolu

Başlangıçtan itibaren bir temel içerik stratejisi beyanına sahip olmak, ilk fikir listesinin daha çok nihai fikir listesine benzemesine yardımcı olmuş olabilir. Bunun nedeni, bir temel içerik stratejisi ifadesinin şu dört soruyu yanıtlamasıdır:

• Örgütün misyonu nedir?
• Hedef kitle kim?
• İş hedefleri nelerdir?
• İçerik hedefleri nelerdir?

Origin Meals örneğinde, cevaplar şöyle görünebilir:

• Misyon: paleo yaşam tarzını teşvik etmek
• Hedef kitle: meşgul, bekar paleo fikirli sporcular
• İş hedefleri: yeni ve yinelenen siparişleri artırmak
• İçerik hedefleri: insanları paleo yemeye motive etmek ve onlara bu yeme şeklinin yaşam tarzlarına nasıl uyduğunu göstermek

Öyleyse, Origin Meals için temel içerik stratejisi ifadesi nasıl görünür? İşte nihayet beklediğiniz örnek:

Origin Meals'ta, meşgul, bekar, paleo-düşünceli sporculara Origin Meals'ın yaşam tarzlarına nasıl uyduğunu gösteren motive edici içerikler oluşturarak, dağıtarak ve yöneterek yeni ve yinelenen siparişlerin artmasına yardımcı oluyoruz.

Kendiniz deneyin. Bu temel içerik stratejisi beyanına dayalı olarak bazı içerik fikirleri için beyin fırtınası yapın.

Bunun gibi bir temel içerik stratejisi ifadesi ile başladığınızda, içerik fikirlerinizin aşağıdakileri yapma olasılığı daha yüksektir:

• Şirket için stratejik bir anlam ifade edin
• Şirketin zamanını ve parasını daha iyi kullanın
• Hedef kitlenin kullanabileceği bilgileri sağlayın
• Müşteri kazanımını ve elde tutmayı olumlu yönde etkileyin (daha fazla para kazanın)
• İçerik üreticilerine içerik oluştururken daha iyi yön verin

Yay!

Elbette, eleme süreci beyin fırtınası alıştırması, bir organizasyonun misyon beyanını, iş hedeflerini, hedef kitleyi ve içerik hedeflerini destekleyen iyi içerik fikirleri bulmanıza yardımcı olur.

Ancak, bu temel bilgi parçalarını akılda kalıcı bir temel içerik stratejisi beyanına ayırmanın birkaç yönden yardımcı olduğunu düşünüyorum:

1. Paydaşlar aynı sayfada çalışabilir
2. İçerik oluşturucuların, ne tür içerik oluşturmak istediklerini ve nedenini hatırlamanın kolay bir yolu vardır.

Temel bir strateji bildirimi geliştirmenize ve içerik kararları vermek için kullanmanıza yardımcı olacak daha fazla araç için bkz.

birini ya da diğerini yap

Bir dahaki sefere içerik fikirleri üzerinde beyin fırtınası yaparken, odaklanmış fikirlere ulaşmak için burada özetlenen dört adımlı süreci gözden geçirin. Veya beyin fırtınanıza rehberlik etmesi için temel bir strateji ifadesi oluşturmaya çalışın. Her iki durumda da, stratejiyi taktiklerin önüne koyun. İşletmeniz ve hedef kitleniz için daha iyi sonuçlar elde edeceksiniz.

İçerik fikirlerinizi nasıl beyin fırtınası yaptığınızı duymayı çok isterim. Lütfen yorumlarda paylaşın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute