不先做这件事就不要创建“猫粮”内容

2022 年 10 月 24 日更新

你已经掌握了你的声音和语气。 记录了首选格式和渠道。 内容构思得到确认。 这一切都在日历上，因此每个人都可以看到您的内容营销在下一季度甚至一年的进展情况。

你以为你已经准备好了，但你错了。 所有这些细节都很棒，但它们是编辑计划的一部分，而不是内容策略。 这个重要的缺失部分是构建编辑计划的基础。

如果没有内容策略，您的内容计划在您的组织内就没有明确的战略目的。

什么是内容策略？

以下是我定义内容策略的方式：

内容策略可帮助组织在正确的时间、出于正确的原因向正确的人提供正确的内容。

当缺少这些战略组成部分之一时，编辑计划可能无法为您带来所需的结果。 例子：

• 不是正确的内容。 那些对目标受众不正确（无用或不相关）的内容不会被这些人阅读——更不用说采取行动了。
• 不是对的人。 如果没有明确且优先的受众，合适的人就不可能看到它，因为您不知道他们是谁或在哪里可以找到他们。 （提示：公众不是任何人的观众。）
• 不是正确的时间。 如果不了解受众的问题或任务，您就不知道他们何时需要您的内容。
• 不是正确的理由。 未能将可衡量的业务目标作为制作或共享内容的原因来说明可能会浪费您的预算（提示：仅参与并不是制作内容的理由；它很少被定义得足以与有意义的业务目标联系起来。）

当我在 Brain Traffic 工作时，我们考虑了内容策略的这四个方面，如下图所示：

• 物质：内容是关于什么的？
• 结构：内容是如何组织和展示的？
• 工作流程：需要哪些人员和流程来支持内容创建和管理？
• 治理：谁来决定保留哪些内容以及保留多长时间？

该框架的所有四个方面都以核心内容战略声明为基础——该声明可帮助您的内容团队确定将工作重点放在哪里。 核心内容策略声明回答了以下问题：

• 该组织的使命是什么？
• 目标受众是谁？
• 业务目标是什么？
• 内容目标是什么？

您不需要核心内容策略声明来提出好的内容创意，但它肯定会有所帮助。 （你现在想要一个核心内容策略声明的例子吗？耐心点。我有我的退缩的理由。我会到达那里。）

黑猫：一个 SEO 故事

一年前，我在一个项目的发现阶段采访了一位客户利益相关者。 他的团队负责 SEO，包括创建内容以推动公司网站的搜索流量。 零售业务销售宠物食品等。 我问了一个关于 SEO 的问题。 随后发生了这个（转述的）对话：

客户：我们的 SEO 顾问建议我们在 10 月份发布内容，以尝试对“黑猫”一词进行排名，因为这是人们在万圣节前经常搜索的内容。

我：当这些人访问你的页面时，你的行动号召是什么？

客户：买我们的猫粮。

我：你能否对黑猫民间传说进行一些解释，以激励那些人购买猫粮？

客户：没有。

我：那么……

客户：我们只是想让他们买我们的猫粮。

我：在万圣节搜索“黑猫”的人可能不关心猫食。

客户：我想不会。

亨利福特曾经说过：“思考是世上最难的工作，这可能就是为什么很少有人从事它的原因。” 可悲的是，那个 SEO 顾问没有考虑。 他们可能浪费了宠物食品公司的数千美元。 这种“黑猫”搜索引擎优化策略可能暂时提升了搜索排名，但它可能不会促进猫粮的销售或导致黑猫搜索者在未来购买该公司的猫粮。

如果核心内容战略声明指导了 SEO 工作，那么这家宠物食品公司本可以创建有意义的内容，更有可能提升其搜索排名并帮助销售更多猫粮。

将战略置于战术之上

一般来说，内容策略和核心内容策略声明专门帮助组织对无法为受众或业务服务的内容创意说不。

让我们来看一个将战略置于战术之上并创建核心内容战略声明的示例。

我将使用我使用的餐饮服务 Origin Meals 作为品牌。 它出售基于古饮食的新鲜烹制的饭菜。 由于我没有核心内容策略声明来指导内容创意和改进，我将一次碰到一个问题。

这是任务：

1. 根据 Origin Meals 任务生成内容创意。
2. 根据目标受众缩小列表。
3. 根据业务目标进一步缩小列表。
4. 根据内容目标细化列表。

这个过程可以帮助您了解核心内容策略声明的价值（以及当我最终得到它时的声明示例。）

1. 根据组织的使命产生内容创意

Origin Meals 的使命：“我们认为健康的饮食应该充满真正的食物，富含营养，并且不含对您的身体功能不起作用的潜在刺激性成分（简而言之，古饮食）。”

我只知道它卖什么和它的使命，我集思广益来提高知名度和推广它的产品。 此图像显示了结果列表。 其中的想法：吃古饮食和锻炼，达到健康目标的人吃古饮食的简介，古友好餐厅的名单，去古的技巧，易于制作古菜单，以古方式喂养你的家人，好处吃古，古食谱和购物清单，把你已经做的菜变成古合规餐的方法。 它还详细介绍了两个客座博客合作伙伴——CrossFit 健身房和不熟悉古饮食的人。

这是一个很好的小清单，列出了可以完成的很酷的事情。 并非所有这些想法都会吸引目标受众，所以现在我需要考虑那些受众。

2.根据目标受众缩小列表

我知道这个目标受众中的人是：

• 单身的
• 忙碌的
• 相信古哲学
• 当他们有时间做饭和准备饭菜时吃古
• 定期在 CrossFit 或当地拥有的小型健身房锻炼

观众的理解对我们的想法列表有什么影响？ 它消除了对这些受众几乎没有吸引力的项目。 这些人不是在寻找关于去古饮食的提示、关于以古方式喂养家庭的信息、吃古饮食的好处，或者为刚开始吃古饮食的人寻找其他信息。

这个目标受众会关心那些交叉的话题，就像人们在万圣节时在谷歌搜索“黑猫”时会关心猫食一样。

有了那些对目标受众最有潜在吸引力的内容创意，就该考虑业务目标了。

3.根据业务目标进一步缩小名单

接下来，让我们想象一下 Origin Meals 可能关注的一些业务目标：

• 增加合作健身房会员的首次订单
• 增加来自合作伙伴健身房会员的经常性订单

由于获得新订单是品牌对内容的目的，因此创意列表进一步减少，删除了对古友好餐厅、易于制作古菜单、古食谱和购物清单的列表。

现在，内容创意已缩小到对支持业务目标的主要目标受众最有潜在吸引力的内容。 我已准备好对内容目标进行分层。

4. 根据内容目标细化列表

您希望内容资产完成什么？ 在 Origin Meals 场景中，这里有几个可能的内容目标：

• 展示 Origin Meals 如何帮助运动员通过饮食来表现
• 帮助运动员选择最适合他们生活的膳食选择

有了这些附加信息，内容构想被提炼为以下三个：

• 选择与您的锻炼相匹配的古计划
• 吃 Origin Meals 达到健身目标的人的个人资料
• 客座博主系列与 CrossFit 健身房合作，讨论吃东西来表演

太糟糕了，你可能会想。 所有这些努力，只有三个想法可以展示出来。 事实上，这三个战略上合理的想法将击败一系列无法​​与您的目标受众、业务目标和内容目标联系起来的想法。

尽管如此，还是需要做很多工作才能得出这三个想法。 幸运的是，您可以通过创建核心内容策略声明来缩短想法改进时间。

提炼内容创意的捷径

从一开始就有一个核心内容战略声明可能有助于最初的想法列表看起来更像最终的想法列表。 这是因为核心内容策略声明回答了以下四个问题：

• 该组织的使命是什么？
• 目标受众是谁？
• 业务目标是什么？
• 内容目标是什么？

在 Origin Meals 示例中，答案可能如下所示：

• 使命：推广古人生活方式
• 目标受众：忙碌的、单一的古人运动员
• 业务目标：增加新订单和经常性订单
• 内容目标：激励人们吃古饮食并向他们展示这种饮食方式如何融入他们的生活方式

那么对于 Origin Meals 来说，核心内容战略声明应该是什么样的？ 最后，这是您一直在等待的示例：

在 Origin Meals，我们通过创建、分发和管理激励内容来帮助增加新的和经常性的订单，这些内容向忙碌、单身、具有原始思想的运动员展示 Origin Meals 如何融入他们的生活方式。

自己试试吧。 根据此核心内容策略声明集思广益一些内容创意。

当您从这样的核心内容策略声明开始时，您的内容创意更有可能：

• 为公司制定战略意义
• 更好地利用公司的时间和金钱
• 提供目标受众可以使用的信息
• 积极影响客户的获取和保留（赚更多的钱）
• 在内容制作者创建内容时为他们提供更好的方向

耶！

当然，消除过程头脑风暴练习可以帮助您提出好的内容创意，以支持组织的使命陈述、业务目标、目标受众和内容目标。

然而，我发现将这些基本信息提炼成一个令人难忘的核心内容战略声明有以下几个方面的帮助：

1. 利益相关者可以在同一页面上操作
2. 内容创建者有一种简单的方法来记住他们想要创建什么样的内容以及为什么

有关帮助您制定核心战略声明并使用它来制定内容决策的更多工具，请参阅使用此单一声明保持您的内容符合战略 [模板]。

做一个或另一个

下次您集思广益时，请按照此处概述的四步流程来达成重点创意。 或者尝试创建核心战略声明来指导您的头脑风暴。 不管怎样，把战略放在战术之前。 您将为企业和您的受众获得更好的结果。

我很想听听您如何集思广益您的内容创意。 请在评论中分享。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片