創造者經濟就是經濟 - 影響者營銷中心
已發表: 2022-10-18創作者是推動當今自由市場的驅動力。 如果沒有與影響者和/或媒體渠道的合作，成長中的品牌幾乎不可能成功。 影響者推動商業和廣告的方式就像電視、廣播和報紙等傳統形式幾十年來所做的那樣。 作為一個集體，創作者的力量不斷壯大，並與全球的媒體集團抗衡。 經濟和技術的這些轉變引發了媒體重組的時代。
反過來，營銷人員也勇敢地面對了這場混亂，測試了未知的合作夥伴關係和前所未見的媒體方法。
Instagram 的創作者獲利負責人 Peter Shields 在 2011 年早期在一家以創作者為中心的初創公司時表示：
“我們會為一條推文支付賈斯汀·比伯 10,000 美元，然後我們會向莉莉·辛格支付 100 美元，創作者的轉化率會產生更大的影響，因為他們會訓練觀眾點擊並做事。 這就是我意識到這些創作者在商業或任何其他行業中擁有更多權力的一點10 多年後，這比以往任何時候都更加真實。 喜歡和觀看次數等虛榮指標很容易看到，但這並不意味著它們很有價值。 如果您是一家批發零售生產商，在 13 至 17 歲之間擁有 1000 萬 Z 世代觀眾，那麼與試圖吸引一小群 100 萬目標消費者相比，您將不太成功，並且可能花費更多的錢。
超越喜歡和追隨者可以幫助您避免為無效的合作夥伴關係付出過多的代價，並創建與業務目標一致的更大的影響者組合。
尋找完美的影響者：
在過去十年中，全球領先的營銷人員在未知領域進行了試驗，並通過承擔創新風險建立了獨特的社交媒體戰略。 有些不太順利......就像肯德爾詹納在警察暴行抗議活動中宣傳一罐百事可樂（哎呀！） 。 然而，其他人卻打破了我們對付費廣告的預期，比如 Charli D'Amelio 最近跳上了 Dunkin 的菜單，據報導，在發布當天，冷釀啤酒的銷量增長了 25%，第二天銷售額增長了 45%。
如果您是一名營銷人員，一直在使用表面指標和直覺來發現影響者，那麼您可能有過類似的經歷。 有時您與大型創作者合作，而您的廣告系列卻一敗塗地。 其他時候，您會發現某人的面值數字看起來不那麼令人印象深刻，然後您的投資回報率飆升！
隨著我們進入微影響者時代，品牌已經發現了更深的社區信任和縮小目標的力量。 較小的追隨者通常會帶來更大的衝擊。
世界上有超過 3000 萬創作者，有無窮無盡的創作者可供選擇。 每個人都有其獨特的追隨者數量、社區參與度、轉化率、價值、利基焦點等方面的指紋。 這使得營銷人員很難權衡選項並選擇合適的創作者來代表他們的品牌。
有這麼多選項可供選擇，預計會有一點混亂和不確定性——但 Tubular 在這裡幫助理解混亂。 有了更深入的見解，您可以創建一個框架來幫助識別完美的影響者來構建您更廣泛的計劃。 在 Tubular，我們總是說 — 從您的 KPI 開始。
KPI 是第一位的
考慮貴公司的業務目標。
您想提高多少品牌知名度？ 您想打入新市場嗎？ 還是從競爭對手中脫穎而出？
無論您在本季度、半年或一年中的最大目標是什麼——我們的洞察力將幫助您找到可以推動這些舉措的影響者。 一些影響者非常適合幫助您進入新行業，而另一些影響者則是高端品牌知名度大師。 一些驅動投資回報率是我們見過的其他廣告模式所沒有的。
準備好您的 KPI 和業務優先事項——當營銷人員需要評估選項並選擇最適合他們獨特的公司目標時，我們將帶您了解不同的影響者和現實生活中的情況。
在這篇文章中，您將了解如何：
- 通過超越喜歡和訂閱者來識別真正的價值
- 通過尖端的消費者行為洞察預測投資回報率
- 在降低失敗風險的同時打入新的受眾
創造者經濟就是經濟：
- 1. 衡量質量而不是數量
- 2.了解受眾的消費行為
- 3. 挖掘相鄰類別的創作者以推動增長
1. 衡量質量而不是數量
喜歡和觀點很容易看到，這就是人們使用它們來衡量成功的原因。 但真正的成功並不能僅通過這些虛榮指標來衡量。 如果您是批發零售生產商，擁有 1000 萬 13 至 17 歲的 Z 世代觀眾，他們喜歡使用您的最新廣告系列進行遊戲，那麼您很容易因“祈禱和噴灑”策略而超支。
除了數量之外，衡量質量還可以幫助您：
- 通過與更有影響力的影響者合作來省錢
- 避免為不活躍的訂閱者付費
- 有意將影響者策略與漏斗 KPI 保持一致
超越表面層面，發現評估不同合作夥伴關係潛力所需的指標。
例如，看看這些遊戲影響者：
PewDiePie 是 YouTube 上訂閱人數最多的創作者，高達 1.11 億，但其中只有一小部分訂閱者實際上每月都會觀看他的內容。 到 2022 年，估計淨資產將超過 4000 萬美元，與受歡迎的瑞典 YouTuber 合作將花費贊助商一大筆錢。
但是，查看諸如 Unique Reach 和 Minutes Watched 等更深層次的見解會講述一個截然不同的故事。 相鄰的遊戲影響者 Preston 的總訂閱者比傳奇的 PewDiePie 少，但他的數據表明，他的內容完全存在他較少的追隨者，高達94% 的積極參與。
那麼，您如何看待這些指標並選擇適合您的影響者呢？ 考慮您的 KPI 。 您的目標是什麼，您的營銷漏斗中的哪些地方需要更多培養？
對於上層品牌滲透和廣泛影響，您可能希望數百萬人第一次或第二次看到您的內容。 PewDiePie 是一個很好的選擇，可以讓您的名字與 YouTube 上的大腕之一保持一致。 PewDiePie 的主要贊助商之一是能量飲料品牌 G Fuel。 在短短 3 個視頻中，創作者為該品牌獲得了超過 2000 萬次觀看。
對於中低級渠道，您正在尋找對您的品牌表現出更大興趣的受眾，並最終將他們轉化為忠誠的消費者。 Preston 的觀眾可能是一個更好的選擇，因為他們觀看他的內容的時間是 PewDiePie 的觀眾的 2 倍。 對於真正有效的低級渠道，營銷人員需要找到那些難以看到的洞察力，並觸及獨特的消費者行為，以區分其他相似的受眾。
接下來，我們將研究消費者洞察力如何在相鄰影響者之間發生變化。
2.了解受眾的消費行為
許多營銷人員同意，影響力最廣的影響者不一定能帶來最高的轉化率。 正因為如此，微型影響者和利基創造者越來越受歡迎，因為他們擁有忠誠、參與的追隨者，當他們推薦產品時，他們極有可能進行購買。
了解消費者行為有助於您：
- 擴展到隱藏潛在消費者的新內容類別
- 更準確地預測合作夥伴關係的投資回報率
- 通過跟踪市場份額、購買親和力和相關性的增長來衡量活動的成功
在下圖顯示了影響者對運動和健身產品的購買偏好，您可以看到擁有最高獨立觀眾覆蓋率的創作者 Larry Wheels 的受眾群體對運動和健身產品的購買偏好最低。 如果廣告商正在尋找更高級別的品牌滲透率，Larry Wheels 將是一個不錯的選擇。 但是，對於想要推動轉化和培養關係的中低級營銷，Layne Norton 和 The Kneesovertoesguy 將是健身品牌的首要合作夥伴。
較小的微影響者被利用到具有強烈社區和身份意識的利基社交媒體社區。 這些社區中的人們認為他們自己的身份與特定的品牌、產品、時尚、內容興趣和創作者有關。
品牌可以通過細化來超越競爭對手。 他們不僅可以關注遊戲或健身等更廣泛的類別，還可以關注那些觀看更多小眾細分市場的人，例如巴雷健身課程或喜歡朋克風格創作者的 Roblox 觀眾。
了解顆粒化如何使皮靴品牌受益，例如 Dr. Martens：
Leah Ashe——YouTube 上非常受歡迎的 Roblox 女性創作者，在 2022 年 6 月平均擁有100 萬獨立觀眾。通過查看像 Audience Also Watches 等更深入的見解，我們發現她的觀眾觀看名為 ItsLimey 的較小創作者的可能性要高出 993 倍。 ItsLimey 比 Leah Ashe 小眾得多，2022 年 6 月有 21.8 萬觀眾。這個小而強大的創作者專門將內容集中在 Roblox 中的時尚遊戲上。
Tubular 的 Consumer Insights 顯示，與其他創作者相比，這些觀眾購買皮革朋克靴的可能性要高出 27 倍。 對於像 Dr. Martens 這樣的品牌來說，這些觀眾將是一個很好的低層次漏斗培養，因為這個社區中的個人自我認同滲透在 ItsLimey 觀眾中的共同獨特的時尚感。
3. 挖掘相鄰類別的創作者以推動增長
許多營銷人員養成了尋找與行業 100% 一致的創作者的習慣。 這個戰術有道理！ 美容品牌與美妝 YouTube 主播 James Charles 合作的風險比與 So Tasty美食頻道合作的風險要小。 也就是說，發現能夠揭示相鄰受眾興趣的更深入的見解可以幫助營銷人員識別新興人才並降低財務風險。
與相鄰類別的創作者合作可以幫助您：
- 覆蓋競爭對手未定位的受眾
- 定位相鄰受眾以獲得更高級別的品牌知名度
- 推動轉化，同時將您的品牌展示給有潛力轉化為忠實消費者和品牌擁護者的更廣泛受眾
在此示例中，美容廣告商可以與在各自受眾中擁有大量美容消費者的食品和飲料或家庭和 DIY 創作者合作。 通過 Tubular 測量，我們看到 27.5% 的食品創造者 FlavCity 和 Bobby Parrish 的觀眾購買美容產品。 將此數字與 Unique Viewers 進行比較，您可以證明美容和個人護理領域有近 470 萬可尋址客戶。 此類數字可幫助您預測 ROI 影響並說服決策者批准開箱即用的合作夥伴選擇。
在其他美容品牌繼續追求經典美女 YouTuber 或名人代言的同時，您可以確信您的選擇不僅會吸引大量目標受眾，還會吸引新客戶。 針對美食美妝粉絲的跨界受眾提供了更高的新轉化概率，因為它可以讓非美妝觀眾接觸到您的品牌名稱，從而提高漏斗意識。
很長一段時間以來，我們看到一些世界領先的品牌和營銷人員依靠表面測量來識別、合作和測量影響者。 通常，這意味著公司的談判能力較弱，並承擔了重大的財務風險。
我們來這裡是為了消除夥伴關係決策和談判中的歧義。 你想得到你所支付的。 通過對消費者行為和內容偏好的深入測量，您可以更準確地預測特定合作夥伴關係的結果並期望獲得一定的投資回報。
Tubular 認為營銷引擎應該與業務目標完全一致。 這包括您的影響者計劃。
一切都回到：您的 KPI 是什麼？
- 將客戶流失率降低 20%？
- 每年增加 30% 的投資回報率？
- 建立和培養客戶宣傳？
- 優化費用管理？
通過輕鬆訪問那些原本難以看到的指標，您可以找到適合更嚴格預算的影響者，或者通過與消費者的利基社區保持密切聯繫來幫助提高客戶滿意度。
有了這些見解，您實際上可以跟踪和監控品牌滲透工作。 例如，您可以監控市場份額（告訴您創作者的受眾中有多少百分比購買您的品牌）等深入洞察的前後，以衡量成功並驗證決策者的支出。
選擇具有與您的業務目標一致的品質的影響者意味著您以前所未有的方式提高品牌滲透率並推動轉化。
如果您有興趣獲得類似的見解以及更多信息，請單擊此處請求使用 Tubular 進行免費演示。
作者簡介：
Tubular Labs 營銷副總裁 Chrissy Werner
十多年來，Chrissy 一直將她對營銷的熱愛集中在創作者經濟、SaaS 技術和體育營銷領域。 她目前是 Tubular Labs 的營銷副總裁。
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