لا تنشئ محتوى "طعام القطط" دون أن تفعل هذا الشيء الأول أولاً

تم التحديث في 24 أكتوبر 2022

لقد سمرت صوتك ونبرة صوتك. تم توثيق التنسيقات والقنوات المفضلة. تم تأكيد أفكار المحتوى. كل ذلك في التقويم حتى يتمكن الجميع من معرفة اتجاه تسويق المحتوى الخاص بك في الربع القادم أو حتى العام.

تعتقد أنك مستعد تمامًا ، لكنك ستكون مخطئًا. كل هذه التفاصيل رائعة ، لكنها جزء من خطة تحريرية وليست استراتيجية محتوى. هذا المكون الحيوي المفقود هو الأساس الذي تقوم عليه خطتك التحريرية.

بدون استراتيجية المحتوى ، لا يكون لخطط المحتوى الخاصة بك غرض استراتيجي محدد داخل مؤسستك.

ما هي استراتيجية المحتوى؟

إليك كيفية تحديد استراتيجية المحتوى:

تساعد استراتيجية المحتوى المؤسسات على توفير المحتوى المناسب للأشخاص المناسبين في الأوقات المناسبة وللأسباب الصحيحة.

عندما يكون أحد هذه المكونات الإستراتيجية مفقودًا ، فمن المحتمل ألا تحصل خطة التحرير على النتائج المطلوبة. أمثلة:

• ليس المحتوى الصحيح. المحتوى غير الصحيح (غير مفيد أو غير ذي صلة) لجمهورك المستهدف لن تتم قراءته - ناهيك عن التصرف بناءً عليه - من قبل هؤلاء الأشخاص.
• ليس الأشخاص المناسبون. بدون جمهور محدد ومنح الأولوية ، من غير المحتمل أن يراه الأشخاص المناسبون لأنك لا تعرف من هم أو أين تجدهم. (تلميح: الجمهور العام ليس جمهورًا لأحد.)
• ليس الوقت المناسب. بدون فهم أسئلة أو مهام جمهورك ، لا تعرف متى يحتاجون إلى المحتوى الخاص بك.
• ليست الأسباب الصحيحة. من المحتمل أن يؤدي الفشل في توضيح أهداف العمل القابلة للقياس كأسباب لإنتاج المحتوى أو مشاركته إلى إهدار ميزانيتك (تلميح: المشاركة وحدها ليست سببًا لإنتاج المحتوى ؛ نادرًا ما يتم تحديده جيدًا بما يكفي لربطه بأهداف عمل هادفة).

عندما أعمل في Brain Traffic ، أخذنا في الاعتبار هذه الجوانب الأربعة لاستراتيجية المحتوى ، كما هو موضح في الصورة أدناه:

• الجوهر: ما هو المحتوى؟
• الهيكل: كيف يتم تنظيم المحتوى وعرضه؟
• سير العمل: ما الأشخاص والعمليات اللازمة لدعم إنشاء المحتوى وإدارته؟
• الحوكمة: من سيقرر المحتوى الذي يجب الاحتفاظ به وإلى متى؟

ترتكز جميع الجوانب الأربعة لإطار العمل هذا في بيان إستراتيجية المحتوى الأساسي - بيان يساعد فريق المحتوى الخاص بك على تحديد مكان تركيز جهوده. يجيب بيان استراتيجية المحتوى الأساسي على هذه الأسئلة:

• ما هي مهمة المنظمة؟
• من هو الجمهور المستهدف؟
• ما هي أهداف العمل؟
• ما هي أهداف المحتوى؟

لا تحتاج إلى بيان إستراتيجية محتوى أساسي للتوصل إلى أفكار محتوى جيدة ، لكنها بالتأكيد تساعد. (هل ترغب في الحصول على مثال لبيان إستراتيجية المحتوى الأساسي الآن؟ الصبر. لدي أسبابي للتراجع. سأصل إلى هناك.)

القطة السوداء: قصة تحسين محركات البحث

قبل عام ، أجريت مقابلة مع أحد أصحاب المصلحة من العملاء خلال مرحلة اكتشاف المشروع. كان فريقه مسؤولاً عن تحسين محركات البحث ، بما في ذلك إنشاء محتوى لجذب حركة البحث إلى موقع الشركة على الويب. باعت تجارة التجزئة أغذية الحيوانات الأليفة ، من بين أشياء أخرى. سألت سؤالا عن تحسين محركات البحث. تلت هذه المحادثة (المعاد صياغتها):

العميل: يوصي مستشار تحسين محركات البحث لدينا بنشر المحتوى في أكتوبر لمحاولة تصنيف مصطلح "القط الأسود" لأنه شيء يستخدمه Google كثيرًا قبل عيد الهالوين.

أنا: عندما يصل هؤلاء الأشخاص إلى صفحتك ، ما هي دعوتك للعمل؟

العميل: شراء طعام القطط لدينا.

أنا: هل يمكنك وضع بعض الأدوار في الفولكلور للقطط السوداء التي من شأنها أن تحفز هؤلاء الناس على شراء طعام القطط؟

العميل: لا.

أنا: إذن…

العميل: نريدهم فقط شراء طعام القطط لدينا.

أنا: ربما لا يهتم الأشخاص الذين يبحثون عن "القطة السوداء" في عيد الهالوين بأطعمة القطط.

العميل: لا أعتقد ذلك.

قال هنري فورد ذات مرة ، "التفكير هو أصعب عمل موجود ، وربما يكون هذا هو السبب وراء مشاركة عدد قليل جدًا منه." للأسف ، لم يكن مستشار تحسين محركات البحث هذا يفكر. ربما أهدروا الآلاف من دولارات شركة أغذية الحيوانات الأليفة. ربما تكون استراتيجية تحسين محركات البحث "القطة السوداء" قد عززت تصنيفات البحث مؤقتًا ، لكنها على الأرجح لم تعزز مبيعات طعام القطط أو تجعل الباحثين عن القطط السوداء يشترون طعام القطط للشركة في المستقبل.

إذا كان بيان إستراتيجية المحتوى الأساسي قد وجه جهود تحسين محركات البحث (SEO) ، فمن الممكن أن تكون شركة أغذية الحيوانات الأليفة قد أنشأت محتوى مفيدًا كان من المرجح أن يعزز تصنيفات البحث ويساعد في بيع المزيد من طعام القطط.

ضع الإستراتيجية قبل التكتيكات

تساعد إستراتيجية المحتوى ، بشكل عام ، وبيان إستراتيجية المحتوى الأساسي المؤسسات بشكل خاص على قول لا لأفكار المحتوى التي تفشل في خدمة الجمهور أو العمل.

دعنا نتعرف على مثال يضع الإستراتيجية قبل التكتيكات ويخلق بيان إستراتيجية محتوى أساسي.

سأستخدم وجبات Origin ، وهي خدمة وجبات أستخدمها ، كعلامة تجارية. يبيع وجبات مطبوخة طازجة تعتمد على حمية باليو. نظرًا لأنني لا أمتلك بيانًا أساسيًا لاستراتيجية المحتوى لتوجيه أفكار المحتوى وصقله ، فسأصطدم بسؤال واحد في كل مرة.

ها هي المهمة:

1. قم بإنشاء أفكار للمحتوى بناءً على مهمة Origin Meals.
2. تضييق القائمة بناءً على الجمهور المستهدف.
3. قم بتضييق القائمة بناءً على أهداف العمل.
4. قم بتحسين القائمة بناءً على أهداف المحتوى.

يمكن أن تساعدك هذه العملية في تقدير قيمة بيان استراتيجية المحتوى الأساسي (ومثال البيان عندما أصل إليه في النهاية).

1. قم بتوليد أفكار للمحتوى بناءً على مهمة المنظمة

مهمة Origin Meals: "نعتقد أن النظام الغذائي الصحي يجب أن يكون مليئًا بالطعام الحقيقي ، ومليئًا بالعناصر الغذائية ، وخاليًا من المكونات التي يحتمل أن تكون مزعجة والتي لا تخدم وظائف جسمك (باختصار ، نظام باليو الغذائي)."

مع العلم فقط بما تبيعه ومهمتها ، قمت بعصف ذهني لأفكار المحتوى لزيادة الوعي والترويج لمنتجاتها. تظهر هذه الصورة القائمة الناتجة. من بين الأفكار: تناول باليو وممارسة التمارين ، وملفات تعريف الأشخاص الذين حققوا أهدافًا صحية في تناول الطعام ، وقائمة من المطاعم الصديقة للحقبة القديمة ، ونصائح حول قائمة مطاعم باليو ، وقوائم باليو سهلة الصنع ، وإطعام عائلتك بأسلوب باليو ، وفوائد تناول باليو ، ووصفات باليو وقوائم التسوق ، وطرق لتحويل الأطباق التي تعدها بالفعل إلى وجبات متوافقة مع النظام القديم. كما يوضح بالتفصيل اثنين من شركاء المدونات الضيفين - صالات رياضية في CrossFit وأشخاص جدد على تناول paleo.

إنها قائمة صغيرة لطيفة من الأشياء الرائعة التي يمكن القيام بها. لن تروق كل هذه الأفكار للجمهور المستهدف ، لذا فأنا الآن بحاجة إلى التفكير في هذا الجمهور.

2. تضييق القائمة بناءً على الجمهور المستهدف

أعرف أن الأشخاص في هذا الجمهور المستهدف هم:

• غير مرتبطة
• مشغول
• آمن بفلسفة باليو
• أكل باليو عندما يكون لديهم وقت للطهي وإعداد وجبات الطعام
• تمرن بانتظام في نادي CrossFit أو صالة ألعاب رياضية صغيرة مملوكة محليًا

ماذا يفعل فهم هذا الجمهور لقائمة الأفكار لدينا؟ إنه يزيل العناصر التي لن تلقى استحسانًا كبيرًا لهذا الجمهور. لا يبحث هؤلاء الأشخاص عن نصائح حول الذهاب إلى باليو ، أو معلومات حول إطعام عائلة على طراز باليو ، أو فوائد تناول باليو ، أو معلومات أخرى للأشخاص الجدد على تناول باليو.

سيهتم هذا الجمهور المستهدف بتلك الموضوعات المتقاطعة بقدر اهتمام الأشخاص الذين يبحثون في Google عن "القطة السوداء" في عيد الهالوين بأطعمة القطط.

مسلحًا فقط بأفكار المحتوى التي تتمتع بأكبر قدر من الجاذبية المحتملة للجمهور المستهدف ، فقد حان الوقت للنظر في أهداف العمل.

3. تضييق نطاق القائمة بناءً على أهداف العمل

بعد ذلك ، دعنا نتخيل بعض أهداف العمل التي قد تركز عليها وجبات Origin:

• زيادة الطلبات لأول مرة من أعضاء صالة الألعاب الرياضية الشريكة
• زيادة الطلبات المتكررة من أعضاء صالة الألعاب الرياضية الشريكة

نظرًا لأن تأمين الطلبات الجديدة هو الغرض من العلامة التجارية للمحتوى ، فإن قائمة الأفكار تتضاءل أكثر ، مما يؤدي إلى إزالة قائمة المطاعم الصديقة للحفّة القديمة ، وقوائم باليو سهلة الصنع ، ووصفات باليو ، وقوائم التسوق.

الآن تم تضييق أفكار المحتوى على أولئك الذين لديهم أكثر جاذبية محتملة للجمهور المستهدف الأساسي الذي يدعم أهداف العمل. أنا جاهز للتركيز على أهداف المحتوى.

4. قم بتحسين القائمة بناءً على أهداف المحتوى

ما الذي تريد أن تحققه مادة عرض المحتوى؟ في سيناريو وجبات Origin ، إليك بعض أهداف المحتوى المحتملة:

• اشرح كيف تساعد وجبات Origin الرياضيين على تناول الطعام
• ساعد الرياضيين في اختيار خيارات الوجبات التي تناسب حياتهم

باستخدام هذه المعلومات الإضافية ، يتم تنقيح أفكار المحتوى إلى هذه الثلاثة:

• اختيار خطة باليو تتناسب مع التدريبات الخاصة بك
• ملفات تعريف الأشخاص الذين حققوا أهدافهم في اللياقة البدنية أثناء تناول وجبات Origin
• شراكة سلسلة المدونين الضيفين مع صالات رياضية CrossFit حول تناول الطعام من أجل الأداء

المشكله ، قد تعتقد. كل هذا الجهد وفقط ثلاث أفكار لعرضها. في الواقع ، سوف تتغلب الأفكار الثلاث السليمة من الناحية الاستراتيجية على عدد كبير من الأفكار التي تفشل في التواصل مع الجمهور المستهدف وأهداف العمل وأهداف المحتوى.

ومع ذلك ، فقد تطلب الأمر الكثير من العمل للوصول إلى هذه الأفكار الثلاثة. لحسن الحظ ، يمكنك تقليل وقت تحسين الفكرة عن طريق إنشاء بيان إستراتيجية محتوى أساسي.

اختصار لصقل أفكار المحتوى

قد يكون وجود بيان إستراتيجية للمحتوى الأساسي منذ البداية قد ساعد في جعل قائمة الأفكار الأولية تبدو أشبه بقائمة الأفكار النهائية. ذلك لأن بيان إستراتيجية المحتوى الأساسي يجيب على الأسئلة الأربعة التالية:

• ما هي مهمة المنظمة؟
• من هو الجمهور المستهدف؟
• ما هي أهداف العمل؟
• ما هي أهداف المحتوى؟

في مثال وجبات Origin ، قد تبدو الإجابات كما يلي:

• المهمة: تعزيز أسلوب الحياة القديمة
• الجمهور المستهدف: الرياضيون المنشغلون ذوو التفكير القديم
• أهداف العمل: زيادة الطلبات الجديدة والمتكررة
• أهداف المحتوى: تحفيز الناس على أكل باليو وإظهار كيف تتناسب طريقة الأكل هذه مع أنماط حياتهم

إذن ، بالنسبة إلى وجبات Origin ، كيف سيبدو بيان استراتيجية المحتوى الأساسي؟ هنا ، أخيرًا ، هو المثال الذي كنت تنتظره:

في Origin Meals ، نساعد في زيادة الطلبات الجديدة والمتكررة من خلال إنشاء وتوزيع وإدارة المحتوى المحفز الذي يُظهر للرياضيين المشغولين المنفردين ذوي العقلية القديمة كيف تتناسب وجبات Origin مع أنماط حياتهم.

جربها بنفسك. قم بعصف ذهني لبعض أفكار المحتوى بناءً على بيان استراتيجية المحتوى الأساسي هذا.

عندما تبدأ ببيان إستراتيجية محتوى أساسي مثل هذا ، فمن المرجح أن تقوم أفكار المحتوى الخاصة بك بما يلي:

• اعطِ معنى استراتيجيًا للشركة
• استفد بشكل أفضل من وقت وأموال الشركة
• قدم معلومات يمكن للجمهور المستهدف استخدامها
• التأثير بشكل إيجابي على اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم (كسب المزيد من المال)
• امنح منتجي المحتوى توجيهًا أفضل عند إنشاء المحتوى

ياي!

بالطبع ، يساعدك تمرين العصف الذهني القائم على الاستبعاد على الخروج بأفكار محتوى جيدة تدعم بيان مهمة المنظمة ، وأهداف العمل ، والجمهور المستهدف ، وأهداف المحتوى.

ومع ذلك ، أجد أن تقطير هذه الأجزاء الأساسية من المعلومات في بيان إستراتيجية محتوى أساسي لا يُنسى يساعد في طريقتين:

1. يمكن لأصحاب المصلحة العمل على نفس الصفحة
2. لدى منشئو المحتوى طريقة سهلة لتذكر نوع المحتوى الذي يريدون إنشائه ولماذا

لمزيد من الأدوات لمساعدتك على تطوير بيان إستراتيجية أساسي واستخدامه لاتخاذ قرارات بشأن المحتوى ، راجع الحفاظ على المحتوى الخاص بك على إستراتيجية مع هذا البيان الفردي [قوالب].

افعل أحدهما أو الآخر

في المرة القادمة التي تقوم فيها بالعصف الذهني لأفكار المحتوى ، انتقل إلى العملية المكونة من أربع خطوات الموضحة هنا للتوصل إلى أفكار مركزة. أو جرب إنشاء بيان إستراتيجي أساسي لتوجيه عملية العصف الذهني. في كلتا الحالتين ، ضع الإستراتيجية قبل التكتيكات. ستحصل على نتائج أفضل للأعمال التجارية ولجمهورك.

أود أن أسمع كيف تقوم بالعصف الذهني لأفكار المحتوى الخاصة بك. الرجاء المشاركة في التعليقات.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى