最初にこれを行わずに「キャットフード」コンテンツを作成しないでください。

2022 年 10 月 24 日更新

あなたは自分の声とトーンを釘付けにしました。 推奨される形式とチャネルが文書化されています。 コンテンツのアイデアが確認されます。 すべてがカレンダーに表示されるので、誰もがコンテンツ マーケティングが次の四半期または 1 年でどこに向かっているかを確認できます。

あなたは準備万端だと思っていますが、それは間違いです。 これらの詳細はすべて素晴らしいものですが、それらは編集計画の一部であり、コンテンツ戦略ではありません. この欠落している重要なコンポーネントは、編集計画を立てるための基盤です。

コンテンツ戦略がなければ、コンテンツ計画は組織内で決定的な戦略的目的を持ちません。

コンテンツ戦略とは？

コンテンツ戦略を定義する方法は次のとおりです。

コンテンツ戦略は、組織が適切なコンテンツを適切な人に、適切なタイミングで、適切な理由で提供するのに役立ちます。

これらの戦略的要素の 1 つが欠けていると、編集計画で必要な結果が得られない可能性があります。 例:

• 適切なコンテンツではありません。 ターゲット ユーザーにとって正しくない (役に立たない、または無関係な) コンテンツは、それらの人々によって読まれることはなく、ましてや行動に移されることもありません。
• 適切な人ではありません。 定義された優先順位の高い対象者がいないと、対象者が誰であるか、またはどこでそれらを見つけることができるかがわからないため、適切な人がそれを見る可能性は低くなります. (ヒント: 一般大衆は誰の聴衆でもありません。)
• 適切な時期ではありません。 視聴者の質問やタスクを理解していないと、コンテンツがいつ必要になるかわかりません。
• 正当な理由ではありません。 コンテンツを作成または共有する理由として、測定可能なビジネス目標を明確にしないと、予算が無駄になる可能性があります (ヒント: エンゲージメントだけがコンテンツを作成する理由にはなりません。意味のあるビジネス目標に結びつくほど明確に定義されていることはめったにありません)。

私が Brain Traffic で働いていたとき、以下の画像に示すように、コンテンツ戦略の次の 4 つの側面を検討しました。

• Substance: 内容は何ですか?
• 構造: コンテンツはどのように構成され、表示されますか?
• ワークフロー: コンテンツの作成と管理をサポートするには、どのような人員とプロセスが必要ですか?
• ガバナンス: 保持するコンテンツと保持期間を誰が決定しますか?

このフレームワークの 4 つの側面はすべて、コア コンテンツ戦略ステートメント (コンテンツ チームがどこに注力すべきかを判断するのに役立つステートメント) に基づいています。 コア コンテンツ戦略ステートメントは、次の質問に答えます。

• 組織の使命は何ですか？
• 対象者は誰ですか?
• ビジネスの目標は何ですか？
• コンテンツの目的は何ですか?

優れたコンテンツのアイデアを思いつくために、核となるコンテンツ戦略ステートメントは必要ありませんが、確かに役に立ちます。 (コアコンテンツ戦略ステートメントの例が今欲しいですか? 忍耐. 差し控える理由があります。

黒猫: SEO ストーリー

1 年前、私はプロジェクトの発見段階でクライアントの利害関係者にインタビューしました。 彼のチームは、検索トラフィックを会社の Web サイトに誘導するためのコンテンツの作成など、SEO を担当していました。 小売業では、ペットフードなどを販売していました。 SEOについて質問です。 この（言い換えた）会話が続いた：

クライアント:当社の SEO コンサルタントは、10 月にコンテンツを公開して「黒猫」という用語でランク付けするように勧めています。これは、ハロウィーン前に Google でよく検索されるものだからです。

私:それらの人々があなたのページにたどり着いたとき、あなたの行動を促すフレーズは何ですか?

クライアント:キャットフードを購入してください。

私:人々がキャットフードを購入する動機となる黒猫の伝承に、ちょっとひねりを加えていただけますか?

クライアント:いいえ。

私：だから…

クライアント:私たちは彼らに私たちのキャットフードを買ってもらいたいだけです.

私:ハロウィーンで「黒猫」を検索する人は、おそらくキャット フードを気にしないでしょう。

クライエント:違うと思います。

ヘンリー・フォードはかつてこう言いました。 悲しいことに、その SEO コンサルタントは考えていませんでした。 彼らはおそらく、ペットフード会社の数千ドルを無駄にしました。 この「黒猫」SEO 戦略は、検索ランキングを一時的に押し上げたかもしれませんが、将来、猫の餌の売り上げを伸ばしたり、黒猫の検索者が会社の猫の餌を購入したりすることはなかったでしょう。

コア コンテンツ戦略ステートメントが SEO の取り組みの指針となっていれば、ペット フード会社は、検索ランキングを押し上げ、より多くのキャット フードを販売するのに役立つ可能性が高い、有意義なコンテンツを作成できたはずです。

戦術よりも戦略を優先する

一般に、コンテンツ戦略とコア コンテンツ戦略ステートメントは、組織が視聴者やビジネスに役立たないコンテンツのアイデアにノーと言うのに特に役立ちます。

戦術よりも戦略を重視し、コアコンテンツ戦略ステートメントを作成する例を見てみましょう。

ブランドは、私が利用している食事サービスのOrigin Mealsです。 パレオダイエットに基づいた作りたての食事を販売しています。 コンテンツのアイデアと改良の指針となるコア コンテンツ戦略ステートメントを持っていないので、一度に 1 つの質問に答えていきます。

タスクは次のとおりです。

1. Origin Meals の使命に基づいて、コンテンツのアイデアを生成します。
2. 対象者に基づいてリストを絞り込みます。
3. ビジネス目標に基づいてリストをさらに絞り込みます。
4. コンテンツの目的に基づいてリストを絞り込みます。

このプロセスは、コア コンテンツ戦略ステートメントの価値を理解するのに役立ちます (そして、最終的にそれに到達したステートメントの例)。

1. 組織の使命に基づいてコンテンツのアイデアを生み出す

Origin Meals の使命: 「健康的な食事とは、栄養素が豊富で、体の機能に役立たない刺激を与える可能性のある成分を含まない、本物の食べ物でいっぱいであるべきだと考えています (つまり、パレオ ダイエット)。」

販売するものとその使命だけを知っていたので、認知度を高め、製品を宣伝するためのコンテンツのアイデアについてブレインストーミングを行いました。 この画像は、結果のリストを示しています。 アイデアの中には、パレオを食べて運動する、パレオを食べて健康目標を達成した人々のプロフィール、パレオに優しいレストランのリスト、パレオに行くためのヒント、作りやすいパレオメニュー、家族にパレオスタイルを与える、の利点があります。パレオを食べる、パレオのレシピと買い物リスト、すでに作っている料理をパレオに準拠した食事に変える方法. また、2 つのゲスト ブログ パートナーである CrossFit ジムと、パレオを初めて食べる人々についても詳しく説明しています。

これは、実行できるクールなものの素敵な小さなリストです。 これらのアイデアのすべてがターゲット オーディエンスにアピールするわけではないので、今度はそのオーディエンスを考慮する必要があります。

2. 対象者に基づいてリストを絞り込む

私は、この対象読者に次のような人々が含まれていることを知っています。

• 独身
• 忙しい
• 古哲学を信じる
• 食事の準備や料理をする時間があるときにパレオを食べる
• CrossFit または地元の小さなジムで定期的に運動する

その聴衆の理解は、アイデアのリストにどのような影響を与えるでしょうか? このオーディエンスにとってほとんど魅力のないアイテムを排除します。 これらの人々は、パレオに行くためのヒント、家族のパレオスタイルの給餌に関する情報、パレオを食べることの利点、またはパレオを初めて食べる人のためのその他の情報を探していません.

このターゲット オーディエンスは、ハロウィーンで「黒猫」を Google で検索する人々がキャット フードを気にするのと同じくらい、これらのクロス オフ トピックを気にかけます。

ターゲット ユーザーにとって最も魅力的なコンテンツ アイデアだけを用意したら、ビジネス目標を検討します。

3. ビジネス目標に基づいてリストをさらに絞り込む

次に、Origin Meals が焦点を当てるビジネス目標をいくつか想像してみましょう。

• パートナージム会員様からの初回オーダー増加
• パートナージム会員からの継続注文を増やす

新しい注文を確保することがブランドのコンテンツの目的であるため、アイデア リストはさらに縮小し、パレオ フレンドリーなレストラン、簡単に作れるパレオ メニュー、パレオ レシピ、買い物リストのリストを削除します。

現在、コンテンツのアイデアは、ビジネス目標をサポートする主要なターゲット ユーザーにとって最も魅力的なものに絞り込まれています。 コンテンツの目的を重ねる準備ができました。

4. コンテンツの目的に基づいてリストを絞り込む

コンテンツ資産で何を達成したいですか? Origin Meals シナリオでは、次の 2 つのコンテンツ目標が考えられます。

• Origin Meals がアスリートのパフォーマンス向上にどのように役立つかを実証する
• アスリートが自分の生活に最適な食事オプションを選択できるように支援する

この追加情報により、コンテンツのアイデアは次の 3 つに絞り込まれます。

• ワークアウトに合ったパレオ プランの選択
• オリジンミールを食べてフィットネス目標を達成した人のプロフィール
• CrossFit ジムとのゲスト ブロガー シリーズ パートナーシップによるパフォーマンスのための食事

残念、あなたは思うかもしれません。 そのすべての努力と、それに対して示すたった 3 つのアイデア。 実際、戦略的に健全な 3 つのアイデアは、ターゲット ユーザー、ビジネス目標、およびコンテンツの目的に結び付けられない多数のアイデアを打ち負かします。

それでも、これらの 3 つのアイデアにたどり着くには多くの作業が必要でした。 幸いなことに、核となるコンテンツ戦略ステートメントを作成することで、アイデアを絞り込む時間を短縮できます。

コンテンツのアイデアを洗練する近道

最初からコア コンテンツ戦略ステートメントを用意しておくと、最初のアイデア リストが最終的なアイデア リストのように見えるようになる可能性があります。 それは、コア コンテンツ戦略ステートメントが次の 4 つの質問に答えるからです。

• 組織の使命は何ですか？
• 対象者は誰ですか?
• ビジネスの目標は何ですか？
• コンテンツの目的は何ですか?

Origin Meals の例では、答えは次のようになります。

• ミッション: パレオ ライフスタイルの普及
• 対象者: 忙しく、古き良き趣味を持つアスリート
• ビジネス目標: 新規および継続注文を増やすこと
• コンテンツの目的: 人々にパレオを食べる動機を与え、この食べ方がライフスタイルにどのように適合するかを示すこと

Origin Meals のコア コンテンツ戦略ステートメントはどのようなものでしょうか? 最後に、あなたが待ち望んでいた例を次に示します。

Origin Meals では、多忙で独身でパレオ志向のアスリートのライフスタイルに Origin Meals がどのように適合するかを示す、やる気を起こさせるコンテンツを作成、配布、管理することで、新規および定期的な注文の増加を支援しています。

自分で試してみてください。 この主要なコンテンツ戦略ステートメントに基づいて、いくつかのコンテンツのアイデアについてブレインストーミングを行います。

このような主要なコンテンツ戦略ステートメントから始めると、コンテンツのアイデアは次のようになる可能性が高くなります。

• 会社の戦略的な意味を理解する
• 会社の時間とお金をより有効に活用する
• 対象者が利用できる情報を提供する
• クライアントの獲得と維持にプラスの影響を与える（より多くのお金を稼ぐ）
• コンテンツ制作者がコンテンツを作成する際により良い方向性を示す

わーい！

もちろん、プロセス オブ エリミネーション ブレインストーミングの演習は、組織のミッション ステートメント、ビジネス目標、ターゲット ユーザー、およびコンテンツの目的をサポートする優れたコンテンツのアイデアを思いつくのに役立ちます。

ただし、これらの基本的な情報を抽出して、記憶に残るコア コンテンツ戦略ステートメントにすることは、いくつかの点で役立ちます。

1. 利害関係者は同じページで操作できます
2. コンテンツ作成者は、作成したいコンテンツの種類とその理由を簡単に思い出すことができます

核となる戦略ステートメントを作成し、それを使用してコンテンツの決定を下すのに役立つその他のツールについては、「この 1 つのステートメントでコンテンツを戦略に沿ったものにする [テンプレート]」を参照してください。

どちらかを行う

次回コンテンツのアイデアをブレインストーミングするときは、ここで説明する 4 ステップのプロセスを実行して、焦点を絞ったアイデアにたどり着いてください。 または、ブレーンストーミングの指針となる主要な戦略ステートメントの作成に挑戦してください。 いずれにせよ、戦術よりも戦略を優先してください。 ビジネス、そして視聴者にとってより良い結果が得られます。

コンテンツのアイデアをブレインストーミングする方法をぜひお聞かせください。 コメントで共有してください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute