No cree contenido de 'comida para gatos' sin hacer esto primero

Actualizado el 24 de octubre de 2022

Has clavado tu voz y tono. Los formatos y canales preferidos están documentados. Las ideas de contenido están confirmadas. Todo está en un calendario para que todos puedan ver hacia dónde se dirige su marketing de contenido en el próximo trimestre o incluso en el próximo año.

Crees que estás listo, pero estarías equivocado. Todos esos detalles son geniales, pero son parte de un plan editorial, no de una estrategia de contenido. Ese componente vital que falta es la base sobre la cual construir su plan editorial.

Sin una estrategia de contenido, sus planes de contenido no tienen un propósito estratégico definitivo dentro de su organización.

¿Qué es la estrategia de contenidos?

Así es como defino la estrategia de contenido:

La estrategia de contenido ayuda a las organizaciones a proporcionar el contenido correcto, a las personas adecuadas, en los momentos correctos, por las razones correctas.

Cuando falta uno de estos componentes estratégicos, es probable que el plan editorial no le proporcione los resultados necesarios. Ejemplos:

• No es el contenido adecuado. El contenido que no es correcto (no útil o irrelevante) para su público objetivo no será leído, y mucho menos, por esas personas.
• No las personas adecuadas. Sin una audiencia definida y priorizada, es probable que las personas adecuadas no la vean porque no sabe quiénes son ni dónde encontrarlos. (Pista: el público en general no es la audiencia de nadie).
• No son los tiempos adecuados. Sin comprender las preguntas o tareas de su audiencia, no sabe cuándo necesitan su contenido.
• No las razones correctas. No articular objetivos comerciales medibles como razones para producir o compartir contenido probablemente desperdicie su presupuesto (Sugerencia: el compromiso por sí solo no es motivo para producir contenido; rara vez se define lo suficientemente bien como para vincularlo a objetivos comerciales significativos).

Cuando trabajé en Brain Traffic, consideramos estos cuatro aspectos de una estrategia de contenido, como se muestra en la imagen a continuación:

• Sustancia: ¿De qué trata el contenido?
• Estructura: ¿Cómo se organiza y muestra el contenido?
• Flujo de trabajo: ¿Qué personas y procesos se necesitan para respaldar la creación y gestión de contenido?
• Gobernanza: ¿Quién decidirá qué contenido conservar y por cuánto tiempo?

Los cuatro aspectos de este marco están anclados en una declaración de estrategia de contenido central, una declaración que ayuda a su equipo de contenido a determinar dónde enfocar sus esfuerzos. Una declaración de estrategia de contenido central responde a estas preguntas:

• ¿Cuál es la misión de la organización?
• ¿Quién es el público objetivo?
• ¿Cuáles son los objetivos comerciales?
• ¿Cuáles son los objetivos de contenido?

No necesita una declaración de estrategia de contenido central para generar buenas ideas de contenido, pero seguro que ayuda. (¿Desea un ejemplo de una declaración de estrategia de contenido central en este momento? Paciencia. Tengo mis razones para contenerme. Llegaré allí).

Gato negro: una historia de SEO

Hace un año, entrevisté a una parte interesada de un cliente durante la fase de descubrimiento de un proyecto. Su equipo era responsable del SEO, incluida la creación de contenido para dirigir el tráfico de búsqueda al sitio web de la empresa. El negocio minorista vendía alimentos para mascotas, entre otras cosas. Hice una pregunta sobre SEO. Esta conversación (parafraseada) se produjo:

Cliente: Nuestro consultor de SEO recomienda que publiquemos contenido en octubre para tratar de clasificar el término 'gato negro' porque es algo que la gente busca mucho en Google antes de Halloween.

Yo: Cuando esas personas llegan a tu página, ¿cuál es tu llamado a la acción?

Cliente: Compra nuestra comida para gatos.

Yo: ¿Puedes darle un giro al folklore de los gatos negros que motive a esas personas a comprar comida para gatos?

Cliente: No.

Yo: Entonces…

Cliente: Solo queremos que compren nuestra comida para gatos.

Yo: A las personas que buscan "gato negro" en Halloween probablemente no les importe la comida para gatos.

Cliente: Supongo que no.

Henry Ford dijo una vez: "Pensar es el trabajo más difícil que existe, y probablemente esa sea la razón por la que tan pocos se dedican a ello". Lamentablemente, ese consultor SEO no estaba pensando. Probablemente desperdiciaron miles de dólares de la compañía de alimentos para mascotas. Esa estrategia de SEO de "gato negro" podría haber impulsado temporalmente las clasificaciones de búsqueda, pero probablemente no impulsó las ventas de comida para gatos ni hizo que los buscadores de gatos negros compraran la comida para gatos de la compañía en el futuro.

Si una declaración de estrategia de contenido central hubiera guiado el esfuerzo de SEO, la compañía de alimentos para mascotas podría haber creado contenido significativo que probablemente aumentaría sus clasificaciones de búsqueda y ayudaría a vender más alimentos para gatos.

Anteponer la estrategia a la táctica

Una estrategia de contenido, en general, y una declaración de estrategia de contenido central ayudan específicamente a las organizaciones a decir no a las ideas de contenido que no sirven a la audiencia o al negocio.

Veamos un ejemplo que antepone la estrategia a la táctica y crea una declaración de estrategia de contenido central.

Usaré Origin Meals, un servicio de comida que uso, como marca. Vende comidas recién cocinadas basadas en la dieta paleo. Dado que no tengo una declaración de estrategia de contenido central para guiar las ideas de contenido y el refinamiento, abordaré una pregunta a la vez.

Aquí está la tarea:

1. Genere ideas de contenido basadas en la misión Origin Meals.
2. Reduzca la lista según el público objetivo.
3. Reduzca aún más la lista en función de los objetivos comerciales.
4. Refine la lista en función de los objetivos del contenido.

Este proceso puede ayudarlo a apreciar el valor de una declaración de estrategia de contenido central (y el ejemplo de declaración cuando finalmente llegue a ella).

1. Generar ideas de contenido basadas en la misión de la organización

La misión de Origin Meals: "Creemos que una dieta saludable debe estar llena de comida real, repleta de nutrientes y libre de ingredientes potencialmente irritantes que no sirven para las funciones de su cuerpo (en resumen, una dieta paleo)".

Conociendo solo lo que vende y su misión, hice una lluvia de ideas de contenido para generar conciencia y promover sus productos. Esta imagen muestra la lista resultante. Entre las ideas: comer paleo y hacer ejercicio, perfiles de personas que cumplieron con los objetivos de salud comiendo paleo, una lista de restaurantes paleo-amigables, consejos para volverse paleo, menús paleo fáciles de hacer, alimentar a su familia al estilo paleo, beneficios de comiendo paleo, recetas paleo y listas de compras, formas de convertir platos que ya preparas en comidas paleo compatibles. También detalla dos socios de blogs invitados: gimnasios CrossFit y personas nuevas en comer paleo.

Es una pequeña lista agradable de cosas interesantes que se podrían hacer. No todas estas ideas atraerán a la audiencia objetivo, por lo que ahora debo considerar esa audiencia.

2. Reduzca la lista según el público objetivo

Sé que las personas en este público objetivo son:

• Único
• Ocupado
• Cree en la filosofía paleo
• Comer paleo cuando tengan tiempo para cocinar y preparar comidas.
• Haga ejercicio regularmente en un CrossFit o en un pequeño gimnasio local

¿Qué le hace esa comprensión de la audiencia a nuestra lista de ideas? Elimina los elementos que tendrán poco atractivo para esta audiencia. Estas personas no están buscando consejos para volverse paleo, información sobre cómo alimentar a una familia al estilo paleo, beneficios de comer paleo u otra información para personas nuevas en comer paleo.

Este público objetivo se preocupará por esos temas tachados tanto como las personas que buscan en Google "gato negro" en Halloween se preocupan por la comida para gatos.

Armado con solo aquellas ideas de contenido con el mayor atractivo potencial para el público objetivo, es hora de considerar los objetivos comerciales.

3. Reduzca aún más la lista en función de los objetivos comerciales

A continuación, imaginemos algunos objetivos comerciales en los que Origin Meals podría enfocarse:

• Aumente los pedidos iniciales de miembros de gimnasios asociados
• Aumente los pedidos recurrentes de los miembros de gimnasios asociados

Dado que asegurar nuevos pedidos es el propósito de la marca para el contenido, la lista de ideas se reduce aún más, eliminando una lista de restaurantes paleo-amigables, menús paleo fáciles de hacer, recetas paleo y listas de compras.

Ahora, las ideas de contenido se han reducido a aquellas con el mayor atractivo potencial para el público objetivo principal que respalda los objetivos comerciales. Estoy listo para superponer objetivos de contenido.

4. Refine la lista en función de los objetivos del contenido

¿Qué desea que logre el recurso de contenido? En el escenario de Origin Meals, aquí hay un par de posibles objetivos de contenido:

• Demostrar cómo Origin Meals ayuda a los atletas a comer para rendir
• Ayude a los atletas a elegir las opciones de comidas que mejor se adapten a sus vidas.

Con esta información adicional, las ideas de contenido se refinan a estas tres:

• Elegir un plan paleo que coincida con tus entrenamientos
• Perfiles de personas que cumplieron sus objetivos de acondicionamiento físico comiendo Origin Meals
• Asociación de serie de blogger invitado con gimnasios CrossFit sobre comer para rendir

Una lástima, podrías pensar. Todo ese esfuerzo y solo tres ideas para demostrarlo. De hecho, las tres ideas estratégicamente sólidas vencerán a una gran cantidad de ideas que no logran conectarse con su público objetivo, objetivos comerciales y objetivos de contenido.

Aún así, tomó mucho trabajo llegar a estas tres ideas. Afortunadamente, puede reducir el tiempo de refinamiento de la idea creando una declaración de estrategia de contenido central.

Atajo para refinar ideas de contenido

Tener una declaración de estrategia de contenido central desde el principio podría haber ayudado a que la lista de ideas inicial se pareciera más a la lista de ideas final. Esto se debe a que una declaración de estrategia de contenido central responde a estas cuatro preguntas:

• ¿Cuál es la misión de la organización?
• ¿Quién es el público objetivo?
• ¿Cuáles son los objetivos comerciales?
• ¿Cuáles son los objetivos de contenido?

En el ejemplo de Origin Meals, las respuestas podrían verse así:

• Misión: promover el estilo de vida paleo
• Público objetivo: atletas ocupados y solteros con mentalidad paleolítica
• Objetivos comerciales: aumentar los pedidos nuevos y recurrentes
• Objetivos del contenido: motivar a las personas a comer paleo y mostrarles cómo esta forma de comer encaja en su estilo de vida

Entonces, para Origin Meals, ¿cómo sería una declaración de estrategia de contenido central? Aquí, finalmente, está el ejemplo que ha estado esperando:

En Origin Meals, ayudamos a aumentar los pedidos nuevos y recurrentes creando, distribuyendo y administrando contenido motivador que muestra a los atletas ocupados, solteros y de mentalidad paleolítica cómo Origin Meals se adapta a sus estilos de vida.

Pruébelo usted mismo. Haga una lluvia de ideas sobre algunas ideas de contenido basadas en esta declaración de estrategia de contenido central.

Cuando comienza con una declaración de estrategia de contenido central como esta, es más probable que sus ideas de contenido:

• Tener sentido estratégico para la empresa.
• Aprovechar mejor el tiempo y el dinero de la empresa
• Proporcionar información que el público objetivo pueda utilizar
• Influir positivamente en la adquisición y retención de clientes (ganar más dinero)
• Ofrezca a los productores de contenido una mejor dirección cuando estén creando contenido

¡Hurra!

Por supuesto, el ejercicio de lluvia de ideas del proceso de eliminación lo ayuda a generar buenas ideas de contenido que respalden la declaración de misión, los objetivos comerciales, el público objetivo y los objetivos de contenido de una organización.

Sin embargo, encuentro que destilar esos fragmentos fundamentales de información en una declaración de estrategia de contenido central memorable ayuda de varias maneras:

1. Las partes interesadas pueden operar en la misma página
2. Los creadores de contenido tienen una manera fácil de recordar qué tipo de contenido quieren crear y por qué.

Para obtener más herramientas que lo ayuden a desarrollar una declaración de estrategia central y usarla para tomar decisiones de contenido, consulte Mantenga su contenido en la estrategia con esta declaración única [Plantillas].

Haz uno o el otro

La próxima vez que haga una lluvia de ideas sobre contenido, siga el proceso de cuatro pasos descrito aquí para llegar a ideas enfocadas. O intente crear una declaración de estrategia central para guiar su lluvia de ideas. De cualquier manera, anteponga la estrategia a la táctica. Obtendrá mejores resultados para el negocio y para su audiencia.

Me encantaría saber cómo haces una lluvia de ideas sobre tus ideas de contenido. Por favor comparte en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute