อย่าสร้างเนื้อหา 'อาหารแมว' โดยไม่ทำสิ่งนี้ 1 อย่างก่อน

อัปเดต 24 ต.ค. 2565

คุณได้ตอกย้ำน้ำเสียงและโทนของคุณ มีการจัดทำเอกสารรูปแบบและช่องทางที่ต้องการ แนวคิดเนื้อหาได้รับการยืนยันแล้ว ทุกอย่างอยู่ในปฏิทินเพื่อให้ทุกคนสามารถเห็นว่าการตลาดเนื้อหาของคุณกำลังจะไปที่ใดในไตรมาสหน้าหรือปีหน้า

คุณคิดว่าคุณพร้อมแล้ว แต่คุณจะคิดผิด รายละเอียดทั้งหมดนั้นยอดเยี่ยม แต่เป็นส่วนหนึ่งของแผนบรรณาธิการ ไม่ใช่กลยุทธ์ด้านเนื้อหา องค์ประกอบที่ขาดหายไปที่สำคัญนั้นเป็นรากฐานในการสร้างแผนงานบรรณาธิการของคุณ

หากไม่มีกลยุทธ์เนื้อหา แผนเนื้อหาของคุณจะไม่มีวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่ชัดเจนภายในองค์กรของคุณ

กลยุทธ์เนื้อหาคืออะไร?

นี่คือวิธีที่ฉันกำหนดกลยุทธ์เนื้อหา:

กลยุทธ์เนื้อหาช่วยให้องค์กรสามารถนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสม ให้กับบุคคลที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม ด้วยเหตุผลที่ถูกต้อง

เมื่อหนึ่งในองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์เหล่านี้ขาดหายไป แผนบรรณาธิการจะไม่ให้ผลลัพธ์ที่จำเป็นแก่คุณ ตัวอย่าง:

• ไม่ใช่เนื้อหาที่ถูกต้อง เนื้อหาที่ไม่ถูกต้อง (ไม่มีประโยชน์หรือไม่เกี่ยวข้อง) สำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณจะไม่ถูกอ่าน - นับประสาการกระทำ - โดยบุคคลเหล่านั้น
• ไม่ใช่คนที่เหมาะสม หากไม่มีกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดและจัดลำดับความสำคัญ คนที่เหมาะสมจะไม่มีโอกาสเห็นเพราะคุณไม่รู้ว่าพวกเขาเป็นใครหรือจะหาพวกเขาได้ที่ไหน (คำใบ้: บุคคลทั่วไปไม่ใช่ผู้ฟังของใครๆ)
• ไม่ใช่เวลาที่เหมาะสม หากไม่เข้าใจคำถามหรืองานของผู้ชม คุณจะไม่ทราบว่าพวกเขาต้องการเนื้อหาของคุณเมื่อใด
• ไม่ใช่เหตุผลที่ถูกต้อง ความล้มเหลวในการกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจที่วัดผลได้เนื่องจากเหตุผลในการผลิตหรือแบ่งปันเนื้อหาอาจทำให้เสียงบประมาณของคุณ (คำแนะนำ: การมีส่วนร่วมเพียงอย่างเดียวไม่ใช่เหตุผลที่จะผลิตเนื้อหา ไม่ค่อยมีการกำหนดไว้อย่างดีพอที่จะเชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจที่มีความหมาย)

เมื่อฉันทำงานที่ Brain Traffic เราได้พิจารณากลยุทธ์ด้านเนื้อหาทั้งสี่ด้านดังแสดงในภาพด้านล่าง:

• เกริ่นเรื่อง: เนื้อหาเกี่ยวกับอะไร?
• โครงสร้าง: เนื้อหาจัดและแสดงอย่างไร?
• เวิร์กโฟลว์: บุคลากรและกระบวนการใดบ้างที่จำเป็นในการสนับสนุนการสร้างและการจัดการเนื้อหา
• การกำกับดูแล: ใครจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะเก็บเนื้อหาใดและนานเท่าใด

ทั้งสี่ด้านของกรอบงานนี้ได้รับการยึดไว้ในคำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก ซึ่งเป็นคำแถลงที่ช่วยให้ทีมเนื้อหาของคุณกำหนดได้ว่าควรเน้นที่จุดใด คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักจะตอบคำถามเหล่านี้:

• ภารกิจขององค์กรคืออะไร?
• ใครคือกลุ่มเป้าหมาย?
• เป้าหมายทางธุรกิจคืออะไร?
• วัตถุประสงค์ของเนื้อหาคืออะไร?

คุณไม่จำเป็นต้องมีคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักในการคิดแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่ดี แต่มันช่วยได้แน่นอน (คุณต้องการยกตัวอย่างของคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักในตอนนี้หรือไม่ อดทนไว้ ฉันมีเหตุผลที่จะรั้งไว้ ฉันจะไปถึงจุดนั้น)

แมวดำ: เรื่อง SEO

ปีที่แล้ว ฉันได้สัมภาษณ์ลูกค้าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียระหว่างขั้นตอนการค้นพบโครงการ ทีมงานของเขามีหน้าที่รับผิดชอบด้าน SEO รวมถึงการสร้างเนื้อหาเพื่อเพิ่มปริมาณการค้นหาไปยังเว็บไซต์ของบริษัท ธุรกิจค้าปลีกขายอาหารสัตว์เลี้ยง เป็นต้น ฉันถามคำถามเกี่ยวกับ SEO บทสนทนา (ถอดความ) นี้เกิดขึ้น:

ลูกค้า: ที่ปรึกษา SEO ของเราแนะนำให้เราเผยแพร่เนื้อหาในเดือนตุลาคมเพื่อพยายามจัดอันดับสำหรับคำว่า 'แมวดำ' เพราะเป็นสิ่งที่คน Google มักทำก่อนวันฮัลโลวีน

ฉัน: เมื่อคนเหล่านั้นมาที่เพจของคุณ คำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณคืออะไร?

ลูกค้า: ซื้ออาหารแมวของเรา

ฉัน: คุณช่วยเล่าเรื่องชาวบ้านแมวดำที่จะกระตุ้นให้คนเหล่านั้นซื้ออาหารแมวได้ไหม?

ลูกค้า: เลขที่

ฉัน : แล้ว…

ลูกค้า: เราแค่ต้องการให้พวกเขาซื้ออาหารแมวของเรา

ฉัน: คนที่ค้นหาคำว่า "แมวดำ" ในวันฮาโลวีนอาจไม่สนใจอาหารแมว

ลูกค้า: ฉันเดาว่าไม่

เฮนรี ฟอร์ดเคยกล่าวไว้ว่า "การคิดเป็นงานที่ยากที่สุดที่มีอยู่ ซึ่งอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีน้อยคนที่มีส่วนร่วมในงานนี้" น่าเศร้าที่ที่ปรึกษา SEO คนนั้นไม่ได้คิด พวกเขาอาจเสียเงินหลายพันดอลลาร์ของบริษัทอาหารสัตว์เลี้ยง กลยุทธ์ SEO ของ "แมวดำ" นั้นอาจช่วยเพิ่มอันดับการค้นหาชั่วคราว แต่อาจไม่ช่วยเพิ่มยอดขายอาหารแมวหรือทำให้ผู้ค้นหาแมวดำซื้ออาหารแมวของบริษัทในอนาคต

หากคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักได้ชี้นำความพยายามในการทำ SEO บริษัทอาหารสัตว์เลี้ยงอาจสร้างเนื้อหาที่มีความหมายซึ่งมีแนวโน้มที่จะเพิ่มอันดับการค้นหาและช่วยขายอาหารแมวมากขึ้น

วางกลยุทธ์ไว้ก่อนกลยุทธ์

โดยทั่วไป กลยุทธ์เนื้อหาและคำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลักช่วยให้องค์กรปฏิเสธแนวคิดเนื้อหาที่ไม่สามารถให้บริการผู้ชมหรือธุรกิจได้โดยเฉพาะ

มาดูตัวอย่างการวางกลยุทธ์ก่อนกลยุทธ์และสร้างคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก

ฉันจะใช้ Origin Meals ซึ่งเป็นบริการอาหารที่ฉันใช้เป็นแบรนด์ ขายอาหารปรุงสดใหม่โดยยึดตามอาหาร Paleo เนื่องจากฉันไม่มีคำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลักเพื่อเป็นแนวทางในแนวคิดและการปรับแต่งเนื้อหา ฉันจะข้ามไปทีละคำถาม

นี่คืองาน:

1. สร้างแนวคิดเนื้อหาตามภารกิจ Origin Meals
2. จำกัดรายการให้แคบลงตามกลุ่มเป้าหมาย
3. จำกัดรายการให้แคบลงตามเป้าหมายทางธุรกิจ
4. ปรับแต่งรายการตามวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

กระบวนการนี้สามารถช่วยให้คุณเห็นคุณค่าของคำสั่งกลยุทธ์เนื้อหาหลัก (และตัวอย่างคำสั่งเมื่อฉันไปถึงในที่สุด)

1. สร้างแนวคิดเนื้อหาตามภารกิจขององค์กร

พันธกิจของ Origin Meals: “เราเชื่อว่าอาหารเพื่อสุขภาพควรเต็มไปด้วยอาหารแท้ เต็มไปด้วยสารอาหาร และปราศจากส่วนผสมที่อาจระคายเคืองซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่ของร่างกายคุณ (กล่าวโดยย่อคือ อาหาร Paleo)”

ฉันรู้ว่ามันขายอะไรและพันธกิจของมัน ฉันจึงระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหาเพื่อกระตุ้นการรับรู้และโปรโมตผลิตภัณฑ์ ภาพนี้แสดงรายการผลลัพธ์ ในบรรดาแนวคิดต่างๆ ได้แก่ การกิน Paleo และออกกำลังกาย โปรไฟล์ของผู้ที่บรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพในการรับประทาน Paleo รายชื่อร้านอาหารที่เป็นมิตรกับ Paleo เคล็ดลับในการไป Paleo เมนู Paleo ที่ทำง่าย ให้อาหารสไตล์ Paleo ของครอบครัวคุณ การกิน Paleo สูตรอาหาร Paleo และรายการซื้อของ วิธีเปลี่ยนอาหารที่คุณปรุงแล้วให้เป็นอาหารที่สอดคล้องกับ Paleo นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดพันธมิตรบล็อกเกอร์สองคน ได้แก่ โรงยิม CrossFit และผู้ที่ไม่เคยกิน Paleo

เป็นรายการดีๆ เล็กๆ น้อยๆ ที่สามารถทำได้ ไม่ใช่แนวคิดทั้งหมดที่จะดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย ดังนั้นตอนนี้ฉันต้องพิจารณาผู้ชมนั้น

2. จำกัดรายการตามกลุ่มเป้าหมาย

ฉันรู้ว่าคนในกลุ่มเป้าหมายนี้คือ:

• เดี่ยว
• ยุ่ง
• เชื่อในปรัชญาปาเลโอ
• กิน Paleo เมื่อมีเวลาทำอาหารและเตรียมอาหาร
• ออกกำลังกายเป็นประจำที่ CrossFit หรือยิมเล็กๆ ของท้องถิ่น

ความเข้าใจของผู้ชมนั้นทำอะไรกับรายการแนวคิดของเรา มันกำจัดรายการที่จะดึงดูดความสนใจเล็กน้อยสำหรับผู้ชมกลุ่มนี้ คนเหล่านี้ไม่ได้มองหาคำแนะนำในการทานอาหาร Paleo ข้อมูลเกี่ยวกับการให้อาหาร Paleo แบบครอบครัว ประโยชน์ของการกิน Paleo หรือข้อมูลอื่นๆ สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มรับประทานอาหาร Paleo

ผู้ชมเป้าหมายนี้จะสนใจหัวข้อที่ข้ามไปเหล่านั้นมากพอๆ กับที่ผู้คนค้นหาคำว่า "แมวดำ" ใน Google ในวันฮัลโลวีนจะสนใจเรื่องอาหารแมว

มีเพียงแนวคิดเนื้อหาที่อาจดึงดูดผู้ชมเป้าหมายได้มากที่สุด ถึงเวลาพิจารณาวัตถุประสงค์ทางธุรกิจแล้ว

3. จำกัดรายการให้แคบลงตามเป้าหมายทางธุรกิจ

ต่อไป ลองจินตนาการถึงเป้าหมายทางธุรกิจบางอย่างที่ Origin Meals อาจมุ่งเน้น:

• เพิ่มคำสั่งซื้อครั้งแรกจากสมาชิกพันธมิตรยิม
• เพิ่มคำสั่งซื้อประจำจากสมาชิกพันธมิตรยิม

เนื่องจากการรับคำสั่งซื้อใหม่เป็นจุดประสงค์ของแบรนด์สำหรับเนื้อหา รายการแนวคิดจึงลดน้อยลงไปอีก ลบรายชื่อร้านอาหารที่เป็นมิตรกับร้านอาหาร Paleo เมนู Paleo ที่ทำง่าย สูตรอาหาร Paleo และรายการซื้อของ

ตอนนี้ แนวคิดด้านเนื้อหาได้จำกัดให้แคบลงเหลือเฉพาะผู้ที่มีแนวโน้มมากที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายหลักที่สนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจ ฉันพร้อมที่จะวางเป้าหมายของเนื้อหาแล้ว

4. ปรับแต่งรายการตามวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

คุณต้องการให้เนื้อหาเนื้อหาทำอะไรให้สำเร็จ ในสถานการณ์สมมติอาหารต้นทาง วัตถุประสงค์ของเนื้อหาที่เป็นไปได้มีดังนี้

• สาธิตว่า Origin Meals ช่วยให้นักกีฬากินเพื่อทำงานอย่างไร
• ช่วยนักกีฬาเลือกอาหารที่เหมาะสมกับชีวิตมากที่สุด

ด้วยข้อมูลเพิ่มเติมนี้ แนวคิดด้านเนื้อหาจะได้รับการขัดเกลาเป็นสามสิ่งนี้:

• การเลือกแผน Paleo ที่ตรงกับการออกกำลังกายของคุณ
• โปรไฟล์ของผู้ที่บรรลุเป้าหมายการออกกำลังกายที่รับประทานอาหาร Origin Meals
• ซีรีส์บล็อกเกอร์รับเชิญร่วมมือกับโรงยิม CrossFit เกี่ยวกับการกินเพื่อแสดง

คนเกียจคร้านคุณอาจคิด ความพยายามทั้งหมดนั้นและมีเพียงสามแนวคิดที่จะแสดง อันที่จริง แนวคิดที่มีเสียงในเชิงกลยุทธ์ทั้งสามจะเอาชนะแนวคิดจำนวนมากที่ไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมเป้าหมาย เป้าหมายทางธุรกิจ และวัตถุประสงค์ของเนื้อหาได้

ยังคงต้องใช้เวลามากในการบรรลุแนวคิดทั้งสามนี้ โชคดีที่คุณลดเวลาในการปรับแต่งแนวคิดนั้นได้ด้วยการสร้างคำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก

ทางลัดสู่การปรับแต่งแนวคิดเนื้อหา

การมีคำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลักตั้งแต่เริ่มต้นอาจช่วยให้รายการแนวคิดเริ่มต้นดูเหมือนรายการแนวคิดสุดท้ายมากขึ้น นั่นเป็นเพราะคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักตอบคำถามสี่ข้อเหล่านี้:

• ภารกิจขององค์กรคืออะไร?
• ใครคือกลุ่มเป้าหมาย?
• เป้าหมายทางธุรกิจคืออะไร?
• วัตถุประสงค์ของเนื้อหาคืออะไร?

ในตัวอย่างอาหารต้นทาง คำตอบอาจมีลักษณะดังนี้:

• ภารกิจ: เพื่อส่งเสริมไลฟ์สไตล์ Paleo
• กลุ่มเป้าหมาย: นักกีฬาที่มีงานยุ่ง คนเดียว
• เป้าหมายทางธุรกิจ: เพื่อเพิ่มคำสั่งซื้อใหม่และที่เกิดซ้ำ
• วัตถุประสงค์ของเนื้อหา: เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนกิน Paleo และแสดงให้พวกเขาเห็นว่าการกินแบบนี้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาอย่างไร

สำหรับ Origin Meals คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักจะมีลักษณะอย่างไร ในที่สุด นี่คือตัวอย่างที่คุณรอคอย:

ที่ Origin Meals เราช่วยเพิ่มคำสั่งซื้อใหม่และที่เกิดขึ้นประจำโดยการสร้าง แจกจ่าย และจัดการเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจซึ่งแสดงให้นักกีฬาที่มีงานยุ่ง โสด และมีความคิดแบบ Paleo เห็นว่า Origin Meals เข้ากับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาเป็นอย่างไร

ลองด้วยตัวคุณเอง ระดมสมองแนวคิดเนื้อหาบางส่วนตามคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักนี้

เมื่อคุณเริ่มต้นด้วยคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักเช่นนี้ แนวคิดเนื้อหาของคุณมีแนวโน้มที่จะ:

• สร้างความรู้สึกเชิงกลยุทธ์ให้กับบริษัท
• ใช้เวลาและเงินของบริษัทให้ดียิ่งขึ้น
• ให้ข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายใช้ได้
• ส่งผลในเชิงบวกต่อการได้มาซึ่งลูกค้าและการรักษาลูกค้า (ทำเงินได้มากขึ้น)
• ให้ทิศทางที่ดีขึ้นแก่ผู้ผลิตเนื้อหาเมื่อพวกเขาสร้างเนื้อหา

เย้!

แน่นอน การฝึกระดมความคิดในกระบวนการกำจัดจะช่วยให้คุณได้แนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่ดีซึ่งสนับสนุนพันธกิจขององค์กร เป้าหมายทางธุรกิจ ผู้ชมเป้าหมาย และวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

อย่างไรก็ตาม ฉันพบว่าการกลั่นกรองข้อมูลพื้นฐานเหล่านั้นลงในคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักที่น่าจดจำสามารถช่วยได้สองสามวิธี:

1. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียสามารถดำเนินการได้ในหน้าเดียวกัน
2. ผู้สร้างเนื้อหามีวิธีง่ายๆ ในการจดจำว่าต้องการสร้างเนื้อหาประเภทใดและเพราะเหตุใด

สำหรับเครื่องมือเพิ่มเติมที่จะช่วยคุณพัฒนาคำชี้แจงกลยุทธ์หลักและใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหา โปรดดูที่ Keep Your Content On-Strategy With This Single Statement [Templates]

ทำอย่างใดอย่างหนึ่ง

ครั้งต่อไปที่คุณระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหา ให้ทำตามขั้นตอนสี่ขั้นตอนที่สรุปไว้ที่นี่เพื่อให้ได้แนวคิดที่เจาะจง หรือลองสร้างคำสั่งกลยุทธ์หลักเพื่อเป็นแนวทางในการระดมสมองของคุณ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ให้วางกลยุทธ์ก่อนกลยุทธ์ คุณจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นสำหรับธุรกิจ – และสำหรับผู้ชมของคุณ

ฉันชอบที่จะได้ยินว่าคุณระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณอย่างไร กรุณาแบ่งปันในความคิดเห็น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute