Не создавайте контент «Кошачья еда», не выполнив сначала одну вещь

Обновлено 24 октября 2022 г.

Вы прибили свой голос и тон. Предпочтительные форматы и каналы задокументированы. Идеи содержания подтверждаются. Все это в календаре, чтобы каждый мог видеть, как продвигается ваш контент-маркетинг в следующем квартале или даже году.

Вы думаете, что все готово, но вы ошибаетесь. Все эти детали великолепны, но они являются частью редакционного плана, а не контент-стратегии. Этот жизненно важный недостающий компонент является основой, на которой строится ваш редакционный план.

Без контент-стратегии ваши контент-планы не имеют определенной стратегической цели в вашей организации.

Что такое контент-стратегия?

Вот как я определяю контент-стратегию:

Стратегия контента помогает организациям предоставлять нужный контент нужным людям в нужное время и по правильным причинам.

Когда один из этих стратегических компонентов отсутствует, редакционный план, скорее всего, не принесет вам необходимых результатов. Примеры:

• Не правильный контент. Контент, который не подходит (бесполезен или неактуален) для вашей целевой аудитории, не будет прочитан — не говоря уже о том, чтобы на него воздействовали — эти люди.
• Не правильные люди. Без определенной и приоритетной аудитории нужные люди вряд ли ее увидят, потому что вы не знаете, кто они и где их найти. (Подсказка: широкая публика не является чьей-либо аудиторией.)
• Не подходящие времена. Без понимания вопросов или задач вашей аудитории вы не знаете, когда им нужен ваш контент.
• Не правильные причины. Неспособность сформулировать измеримые бизнес-цели в качестве причин для создания или распространения контента, скорее всего, приведет к пустой трате вашего бюджета (Подсказка: само по себе взаимодействие не является причиной для создания контента; оно редко определяется достаточно хорошо, чтобы связать его с значимыми бизнес-целями).

Когда я работал в Brain Traffic, мы рассматривали эти четыре аспекта контент-стратегии, как показано на изображении ниже:

• Содержание: О чем контент?
• Структура: как контент организован и отображается?
• Рабочий процесс: какие люди и процессы необходимы для поддержки создания контента и управления им?
• Управление: кто будет решать, какой контент хранить и как долго?

Все четыре аспекта этой структуры закреплены в заявлении об основной контент-стратегии — заявлении, которое помогает вашей команде по контенту определить, на чем сосредоточить свои усилия. Заявление об основной контент-стратегии отвечает на следующие вопросы:

• Какова миссия организации?
• Кто целевая аудитория?
• Каковы цели бизнеса?
• Каковы цели контента?

Вам не нужно заявление об основной контент-стратегии, чтобы придумывать хорошие идеи контента, но это, безусловно, помогает. (Хотите прямо сейчас привести пример заявления об основной контент-стратегии? Терпение. У меня есть причины сдерживаться. Я займусь этим.)

Черный кот: SEO-история

Год назад я брал интервью у заинтересованного лица клиента на этапе открытия проекта. Его команда отвечала за SEO, включая создание контента для привлечения поискового трафика на веб-сайт компании. Среди прочего, розничный бизнес продавал корма для домашних животных. Я задал вопрос о SEO. Последовал такой (перефразированный) разговор:

Клиент: Наш консультант по SEO рекомендует публиковать контент в октябре, чтобы попытаться ранжироваться по термину «черная кошка», потому что это то, что люди часто ищут в Google перед Хэллоуином.

Я: Когда эти люди попадают на вашу страницу, каков ваш призыв к действию?

Клиент: Купите наш кошачий корм.

Я: Не могли бы вы добавить немного фольклора о черных кошках, чтобы мотивировать этих людей покупать кошачий корм?

Клиент: Нет .

Я: Итак…

Клиент: Мы просто хотим, чтобы они покупали наш корм для кошек.

Я: Люди, которые ищут «черную кошку» на Хэллоуин, вероятно, не заботятся о кошачьей еде.

Клиент: Думаю, нет.

Генри Форд однажды сказал: «Думать — самая тяжелая работа, и, вероятно, поэтому так мало людей ею занимаются». К сожалению, этот консультант по SEO не думал. Вероятно, они потратили впустую тысячи долларов компании, производящей корма для домашних животных. Эта SEO-стратегия «черной кошки» могла временно повысить рейтинг поиска, но, вероятно, она не увеличила продажи корма для кошек и не заставила искателей черных кошек покупать корм для кошек компании в будущем.

Если бы основное заявление о контент-стратегии руководило усилиями SEO, компания по производству кормов для домашних животных могла бы создать содержательный контент, который с большей вероятностью повысит ее рейтинг в поисковых системах и поможет продавать больше корма для кошек.

Ставьте стратегию выше тактики

Контент-стратегия в целом и формулировка основной контент-стратегии в частности помогают организациям отказываться от идей контента, которые не служат аудитории или бизнесу.

Давайте рассмотрим пример, в котором стратегия ставится выше тактики, и создается формулировка основной стратегии контента.

Я буду использовать Origin Meals, службу доставки еды, которой пользуюсь, в качестве бренда. Здесь продаются свежеприготовленные блюда на основе палеодиеты. Поскольку у меня нет основного заявления о контент-стратегии, которое бы направляло идеи и уточнения контента, я буду задавать вопросы по одному.

Вот задача:

1. Создавайте идеи контента на основе миссии Origin Meals.
2. Сузьте список на основе целевой аудитории.
3. Далее сузьте список на основе бизнес-целей.
4. Уточните список на основе целей контента.

Этот процесс может помочь вам оценить ценность заявления о стратегии основного контента (и примера заявления, когда я, наконец, доберусь до него).

1. Генерируйте идеи контента на основе миссии организации

Миссия Origin Meals: «Мы считаем, что здоровая диета должна состоять из настоящих продуктов, насыщенных питательными веществами и не содержать потенциально раздражающих ингредиентов, которые не выполняют функции вашего тела (короче говоря, палеодиета)».

Зная только то, что он продает, и его миссию, я провел мозговой штурм идей контента, чтобы повысить осведомленность и продвигать его продукты. На этом изображении показан получившийся список. Среди идей: палео-питание и тренировки, профили людей, которые достигли цели в отношении здоровья, употребляя палео, список ресторанов, дружественных к палео, советы по переходу на палео, простые в приготовлении палео-меню, питание вашей семьи в стиле палео, преимущества еда палео, палео рецепты и списки покупок, способы превратить блюда, которые вы уже готовите, в палео-совместимые блюда. В нем также подробно рассказывается о двух приглашенных партнерах по ведению блога — тренажерных залах CrossFit и людях, плохо знакомых с палео.

Это хороший маленький список классных вещей, которые можно было бы сделать. Не все эти идеи понравятся целевой аудитории, поэтому теперь мне нужно рассмотреть эту аудиторию.

2. Сузьте список на основе целевой аудитории

Я знаю, что люди в этой целевой аудитории:

• Одинокий
• Занятый
• Верьте в палеофилософию
• Ешьте палео, когда у них есть время готовить еду.
• Регулярно тренируйтесь в CrossFit или небольшом местном тренажерном зале.

Что это понимание аудитории делает с нашим списком идей? Он исключает элементы, которые малопривлекательны для этой аудитории. Эти люди не ищут советов по переходу на палео, информацию о том, как кормить семью палео, преимущества палео диеты или другую информацию для новичков в палео диете.

Эта целевая аудитория будет заботиться об этих вычеркнутых темах примерно так же, как люди, которые ищут в Google «черный кот» на Хэллоуин, будут заботиться о кошачьей еде.

Вооружившись только теми идеями контента, которые наиболее привлекательны для целевой аудитории, пришло время рассмотреть бизнес-цели.

3. Далее сузьте список на основе бизнес-целей

Далее давайте представим некоторые бизнес-цели, на которых может сосредоточиться Origin Meals:

• Увеличьте число первых заказов от участников партнерского тренажерного зала
• Увеличьте количество повторяющихся заказов от членов партнерского тренажерного зала

Поскольку обеспечение новых заказов является целью бренда для контента, список идей еще больше сокращается, удаляя список палео-дружественных ресторанов, простые в приготовлении палео-меню, палео-рецепты и списки покупок.

Теперь идеи контента сузились до тех, которые наиболее привлекательны для основной целевой аудитории и поддерживают бизнес-цели. Я готов наслоить цели контента.

4. Уточните список на основе целей контента

Что вы хотите, чтобы актив контента выполнял? В сценарии Origin Meals есть пара возможных целей контента:

• Продемонстрируйте, как Origin Meals помогает спортсменам есть, чтобы работать
• Помогите спортсменам выбрать варианты питания, которые лучше всего подходят для их жизни

С этой дополнительной информацией идеи контента уточняются до следующих трех:

• Выбор плана палео, соответствующего вашим тренировкам
• Профили людей, которые достигли своих целей в фитнесе, питаясь Origin Meals
• Партнерство приглашенных блоггеров с тренажерными залами CrossFit о еде для тренировок

Облом, можно подумать. Все эти усилия и только три идеи, чтобы продемонстрировать это. На самом деле, три стратегически обоснованные идеи превзойдут множество идей, которые не соответствуют вашей целевой аудитории, бизнес-целям и задачам контента.

Тем не менее, потребовалось много работы, чтобы прийти к этим трем идеям. К счастью, вы можете сократить время доработки этой идеи, создав формулировку основной контент-стратегии.

Ярлык для уточнения идей контента

Наличие с самого начала формулировки основной контент-стратегии могло бы помочь первоначальному списку идей больше походить на окончательный список идей. Это потому, что основная формулировка контент-стратегии отвечает на следующие четыре вопроса:

• Какова миссия организации?
• Кто целевая аудитория?
• Каковы цели бизнеса?
• Каковы цели содержания?

В примере Origin Meals ответы могут выглядеть так:

• Миссия: продвигать палео-образ жизни
• Целевая аудитория: занятые, одинокие палео-настроенные спортсмены.
• Бизнес-цели: увеличить количество новых и повторяющихся заказов
• Цели контента: мотивировать людей есть палео и показать им, как этот способ питания вписывается в их образ жизни.

Итак, для Origin Meals, как должно выглядеть заявление об основной контент-стратегии? Вот, наконец, долгожданный пример:

В Origin Meals мы помогаем увеличить количество новых и повторяющихся заказов, создавая, распространяя и управляя мотивирующим контентом, который показывает занятым, одиноким, палео-ориентированным спортсменам, как Origin Meals вписывается в их образ жизни.

Попробуйте сами. Проведите мозговой штурм с некоторыми идеями для контента, основанными на этом заявлении об основной контент-стратегии.

Когда вы начинаете с формулировки основной контент-стратегии, подобной этой, ваши контент-идеи, скорее всего, будут:

• Иметь стратегический смысл для компании
• Лучше использовать время и деньги компании
• Предоставляйте информацию, которую целевая аудитория может использовать
• Положительно влиять на привлечение и удержание клиентов (зарабатывать больше денег)
• Дайте производителям контента лучшее направление при создании контента

Ура!

Конечно, мозговой штурм по процессу исключения помогает вам придумать хорошие идеи контента, которые поддерживают миссию организации, бизнес-цели, целевую аудиторию и цели контента.

Тем не менее, я считаю, что преобразование этих фундаментальных фрагментов информации в запоминающееся заявление о стратегии основного контента помогает двумя способами:

1. Заинтересованные стороны могут работать на одной странице
2. У создателей контента есть простой способ запомнить, какой контент они хотят создать и почему.

Чтобы узнать о дополнительных инструментах, которые помогут вам разработать основное заявление о стратегии и использовать его для принятия решений в отношении контента, см. раздел «Соблюдение стратегии вашего контента с помощью этого единого заявления [Шаблоны]».

Сделайте то или иное

В следующий раз, когда вы будете проводить мозговой штурм идей контента, пройдите описанный здесь четырехэтапный процесс, чтобы прийти к конкретным идеям. Или попробуйте создать формулировку основной стратегии, которая поможет вам в мозговом штурме. В любом случае ставьте стратегию выше тактики. Вы получите лучшие результаты для бизнеса и для вашей аудитории.

Я хотел бы услышать, как вы проводите мозговой штурм своих идей контента. Пожалуйста, поделитесь в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute