23すべてのコンテンツマーケティング担当者が知っておくべき測定の定義

コンテンツの影響についてのディスカッションで「分析」、「メトリック」、または「KPI」という言葉を使用するたびに、頭の中で小さな声が聞こえます。 映画『プリンセス・ブライド・プリンセス』のイニゴ・モントーヤの声です。「あなたはその言葉を使い続けています。 私はそれがあなたがそれが意味すると思うことを意味するとは思わない。」

コンテンツマーケターはこれらの用語がコンテンツ測定に関連していることを認識しているかもしれませんが、それらの区別を混同するのは簡単です。 23の一般的な測定用語の説明と、それらがコンテンツのパフォーマンス戦略にどのように適合するかについては、以下をお読みください。

コンテンツ測定の定義

分析

Marketoは、分析を、行動の呼びかけ、ブログ投稿、チャネルパフォーマンス、ソートリーダーシップピースなどのマーケティング活動のROIを決定し、改善の機会を特定するためのメトリックデータの管理と調査の実践として定義しています。

バウンス率

Google Analyticsによると、バウンス率は1ページのセッションをサイトのすべてのセッションで割ったものです。 バウンスは、ユーザーがサイトのページにアクセスし、それ以上のアクションを実行せずに終了した場合など、分析サーバーへの単一のリクエストをトリガーするセッションです。 サイトの終了ではコンテンツについてあまりわかりませんが（ある時点で誰もがサイトを離れます）、終了率とバウンス率の両方が高いページでは、コンテンツを変更する必要がある場合があります。

クリック率（CTR）

クリック率は、コンテンツアセット内のリンクをクリックした視聴者または受信者の合計の割合です（クリックを受信者の合計で割ったもの）。 これは通常、電子メールキャンペーン、ニュースレターによるWebサイトへのアクセス、コンテンツプロモーション（ディスプレイ広告、ネイティブ広告など）の成功を測定するために使用され、受信者の総数を（推定ではなく）定量化できます。

コンバージョン/コンバージョン率

コンバージョンは、消費者がコンテンツを利用した後に行動を起こしたときに発生します。 アクションは、組織が意味のあるものとして指定するものです。製品の購入、イベントまたはゲート資産の登録、ブログまたはニュースレターの購読、またはソーシャルメディアコミュニティへの参加です。 コンバージョンに至ったコンテンツへの訪問者数を、そのコンテンツとのインタラクションの合計で割って、コンバージョン率を計算します。

顧客獲得コスト

顧客獲得コストは、会社がその顧客を獲得するために費やした金額です。 製品の研究、開発、製造、マーケティング、広告などのすべての費用を負担します。その合計を、指定された時間枠内の顧客の数で割ります。

ダウンロード

ダウンロードメトリックは、ホワイトペーパー、電子書籍、インフォグラフィックなどのリードマグネットコンテンツ資産のパフォーマンスを測定するために一般的に使用されます。 ユーザーは、コピーを保存して詳細を調べたり、ネットワーク内の他のユーザーと共有したりするのに十分な価値のあるコンテンツを見つけたため、視聴や訪問よりもエンゲージメントと関心のレベルが高いことを示しています。

婚約

エンゲージメントは、基本的なコンテンツ指標とコンテンツマーケティングの目標の両方と見なされます。 指標としては、コンテンツ消費の行為として広く定義されています。メールマガジンを開く、ブログ記事を読む、広告またはインタラクティブアセットをクリックする、ソーシャルメディアの投稿を高く評価/コメントするなどです。 エンゲージメントは、少なくともコンテンツへの一時的な関心を示しますが、コンテンツが視聴者の関心を獲得した理由を示す特に有益な指標ではありません。 多くの場合、決定的な意思決定ツールとしてではなく、他のメトリックをコンテキスト化するために使用するのが最適です。

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入口/出口

エントランスは、訪問者が特定のページまたは一連のページからサイトにアクセスした回数です。 同様に、出口は、訪問者がそのページでサイト訪問を終了する頻度を示します。 入場率の高いページは、検索に最適化されていることを示している可能性があります。 ただし、入場率も退場率も、それ自体でコンテンツの成功（または失敗）を明確に示すものではありません。 このデータを他の洞察（バウンス率、サイト滞在時間、ユーザーフロー、参照トラフィックソース）と相関させて、コンテンツのパフォーマンスについて何を示しているかをより明確に把握することをお勧めします。

目標

目標は、コンテンツマーケティング戦略を通じて達成される望ましいビジネス成果です。 コンテンツマーケティングの目標は収益性の高い行動を促進することですが、目標はより具体的かつ定量化できるものにする必要があります。たとえば、売り上げの増加、会社のお金の節約、購読者の獲得（または拡大）、顧客の忠誠心とブランドの向上などです。満足。

KPI

KPIは、主要業績評価指標の略です。 これらは、コンテンツマーケティングの目標に対する進捗状況を評価するための、標準的な合意済みの測定値です。 潜在的なKPIは、平均コンバージョン率、リードの数、リードの品質、または新規顧客あたりの収益である可能性があります。

マーケティング資格のあるリード（MQL）

MQLは、マーケティングチームによって生成されたリードであり、さらなるアウトリーチのためにセールスチームに渡すための基準を満たしています。

指標

KPIとは対照的に、メトリックは、組織に価値を付加するものの、最も重要な目標に焦点を当てていないものの通常の測定値です。 Webサイトのページビューやソーシャルメディアの投稿のいいねが含まれる場合があります。 これらは、KPIを達成または最適化するのに役立つ「真である必要がある」数値と考えてください。

目的と主な結果（OKR）

OKRは、どのメトリックが目標に対するパフォーマンスを最もよく測定するかを決定する方法です。 それは、目標、主要業績評価指標、およびメトリックを含む測定ピラミッドを設計することから始まります。 CMIのチーフストラテジーアドバイザーであるRobertRoseは、ここでOKRプロセスについて詳しく説明しています。 最終結果は、戦略目標に分割されたビジネスミッションになるはずです。 各セグメントはOKRピラミッドに接続し、それに入る各メトリックのソースツールである必要があります。

マッピングされたOKRアーキテクチャの結果の例。

拡大するにはクリックしてください

オープンレート

オープンレートは、電子メールで配信されるコンテンツに関連するメトリックです。 これは、そのコンテンツ内のリンクのいずれかをクリックしたかどうかに関係なく、電子メールを開いたサブスクライバーの割合を測定します。 焦点が狭いためにすでに価値が制限されていましたが、AppleのiOS電子メール追跡の変更の出現により、その信頼性はさらに疑問視されています。

ページビューと固有のページビュー

ウェブサイトのトラフィックを測定するために一般的に使用されるページビューは、セッションと呼ばれる設定された時間（通常は30分）にすべての訪問者がサイトページを読み込んだ合計回数です。 訪問者がセッション中に同じページを3回表示すると、ページの合計表示回数は3回増加します。

対照的に、一意のページビューは、訪問者の一意のIPアドレス、デバイス、およびブラウザに基づいてビューを追跡します。 上記の例では、セッションで同じページを3回表示した訪問者は、1つの一意のページビューとしてカウントされます。 ただし、訪問者が同じURLからGoogle Chromeブラウザーで2回、MicrosoftEdgeブラウザーで1回ページを表示したとします。 これは、2つの固有のページビューとしてカウントされます。

ウェブサイトのコンテンツがGoogleのユニバーサルアナリティクス用に構成されている場合は、[行動]>[サイトコンテンツ]>[すべてのページ]で、サイトページのURLごとにページビューと一意のページビューを探します。 Google Analytics 4を使用している場合、ページレポートは[エンゲージメント]> [ページと画面]にありますが、ページタイトルではなくページURLでデータを表示するには、追加の設定を行う必要があります。

紹介トラフィック/レート

訪問者がサードパーティのリンク（検索エンジン以外）を介してドメインに到達すると、Googleによって参照トラフィックとして追跡されます。 ユニバーサルアナリティクスでは、[アトリビューション]>[すべてのトラフィック]>[紹介]で紹介データを見つけることができます。 GA4の場合は、左側のメニューの[レポート]リンクをクリックし、[集客]> [トラフィック集会]に移動して、検索ボックスに「紹介」と入力し、Enterキーを押します。

サイトへの訪問者を導いたソース、各ソースから参照された訪問の数、およびサイトに到着した後の彼らの行動に関する追加データを確認できます。 指標として、それはブランド認知度とソートリーダーシップの有用な指標です。 トラフィックを送信するソースが多いほど、ドメインが高く評価される可能性が高くなります。これにより、ドメインの権限が向上し、検索でのコンテンツのランキングが向上します。

登録/サブスクリプション番号

サブスクライバーの獲得は、コンテンツマーケティング（特にコンテンツブランドや起業家）の最重要目標の1つですが、マーケティングファネルの他の成果に向けた進捗状況を測定するために追跡される指標でもあります。

これは、イベントへの参加、リードマグネットアセットのダウンロード、電子メールニュースレターの受信、ブランドコミュニティへの参加など、コンテンツにアクセスするためのフォームまたはその他のアクションを完了した人の総数を指します。

登録者またはサブスクライバーが更新する場合、その更新率はブランドロイヤルティを測定するために使用できるメトリックです。

投資収益率（ROI）

投資収益率は、企業のマーケティングイニシアチブが収益性の高いアクションとビジネスの成長をどのように推進するかを表す広義の用語です。 コンテンツキャンペーンのROIを知ることで、マーケターは適切な予算配分を決定し、各マーケティング費用の効率を最大化し、経営幹部の利害関係者に努力の影響を示すことができます。

これは（おそらく）マーケティング手法の有効性の最も重要な測定値ですが、特定のアセットにコンバージョンをもたらすという複雑な性質により、コンテンツのROIを正確に計算することは難しく、明確に証明することはできません。

セールスクオリファイドリード（SQL）

SQLは、市場でアクティブであるとして営業チームによってリード認定されています。 これらのリードは、MQLよりも顧客になる可能性が高くなります。

加入者数

サブスクライバーとは、継続的な価値を期待することと引き換えに、コンテンツに対してアクションを実行した（そしてそのための個人データを提供した）オーディエンスメンバーと定義されます。 これは、コンテンツマーケティングの価値を測定するためのコアメトリックです。

サイト滞在時間/ページ滞在時間

これらのメトリックは、訪問者がサイトまたはページに費やした時間を示します。 ページ（またはサイト）の平均滞在時間を超える訪問は、そのコンテンツへの関心とエンゲージメントの肯定的な兆候です。 ただし、この指標だけを使用して、ユーザーが常にコンテンツに積極的に関与していたのか、それとも単にブラウザでコンテンツを開いたままにしていたのかを判断することはできません。

ビデオビュー/期間

ビデオビューは、ビデオアセットが視聴された回数を測定します。 継続時間は、平均的な視聴者がその動画を再生する時間を示します。 動画全体が視聴されたからといって、視聴者がそのすべてに積極的に関与しているわけではありません。

訪問/ユニークビジター

訪問者とは、Webサイト（またはモバイルWebサイト）にアクセスするインターネットユーザーのことです。 簡単そうですね。 しかし、その訪問を特徴づけることに関係していることと、それがコンテンツ測定にどのように考慮されるかは、より複雑です。

Google Analyticsでは、サイトへのアクセスを追跡するには、ユーザーがCookieの追跡を有効にしておく必要があります。 （これが、サードパーティのCookieの終わりが、少なくとも最初はデジタルマーケティングの終わりに例えられた理由です。）

訪問とユニークな訪問者の間にも違いがあります。 訪問には、ユーザーがサイトにアクセスするたびが含まれます。 ユニークビジターとは、セッション中にサイトを閲覧した人の数を指します。 そのセッション中に数回訪問したユニークな訪問者は、1人のユニークな訪問者としてカウントされます。 セッション後に戻ってきた場合、それは別のユニーク訪問としてカウントされます。

測定名に何が含まれているのかを知る

すべてのコンテンツマーケティングプログラムには、確かな測定戦略が必要です。 用語を理解し、それらがブランドのコンテンツマーケティングにどのように適合するかを理解することで、コンテンツの有効性の評価を成功させることができます。

JosephKalinowski/コンテンツマーケティングインスティテュートによる表紙画像