萬豪的靈感內容如何幫助沮喪的旅行者看到更好的常態

有時，最艱鉅的業務挑戰會激發您製作最具影響力的內容。

萬豪國際的內容團隊證明了這一點。 內容營銷副總裁 Annie Granatstein 在 Content Marketing World 上分享了她的品牌關於與流行病相關的旅行減少以及隨後的重塑的故事。

世界的行為已經改變。 萬豪的目標受眾發生了變化。 這促使他們邁出了內容重塑的第一步——了解他們的目標受眾。

當你的觀眾的行為發生變化時，就是內容重塑的時候了，@anniegranat 通過@GregLevinsky @CMIContent 說。 #CMWorld點擊推文

挖掘受眾的出行需求

大流行還不到一年，被壓抑的旅行需求就達到了頂峰。 根據 2021 年 2 月 Trivago 調查的美國參與者的說法：

• 48% 會放棄工作去旅行
• 38% 會放棄性旅行
• 25% 會放棄積蓄去旅行
• 20% 會放棄他們的伴侶去旅行

安妮指出，這些結果表明了旅行的基本需求——似乎符合馬斯洛的需求層次。 現在，想想 2020 年 12 月的 Finder 調查，其中 74% 的人表示他們想改善自己——比前一年（大流行前）增加了 15%。 最後，想想美國運通 2021 年 2 月的一項調查，其中 59% 的受訪者表示他們對“慈善旅遊”感興趣，即慈善事業和旅遊業的結合。

旅遊觀眾的世界看起來不一樣了。

“人們不想回到 2019 年，回到同一個世界，”安妮說。 “他們不希望事情恢復正常。 他們想要一個更好的常態。”

@Marriott 發現旅行者想要一個“更好的常態”。 @anniegranat 來自@GregLevinsky @CMIContent 說，馬克吐溫的一句話啟發了他們的新活動。 #CMWorld點擊推文

但是萬豪如何幫助人們想像一個更好的常態呢？ 馬克吐溫的這句話啟發了他們：

旅行對偏見、偏執和狹隘思想是致命的，我們的許多人正是因為這些原因而迫切需要旅行。 一個人終其一生都在地球的一個小角落里長草，是無法獲得寬廣、健康、仁慈的人情觀的。

他們選擇將旅行定位為應對 2020 年困難時期的解毒劑，並策劃了“Travel Makes Us”活動。

規劃旅遊內容策略

活動創意形成後不久（2021 年 1 月），安妮加入了萬豪。 廣告活動原定於夏季推出。

作為新的內容營銷負責人，將 Travel Makes Us 概念轉化為內容的任務落在了她和內容團隊的肩上。

他們圍繞三個時刻創建內容：觀眾（需要旅行）、文化（渴望讓世界變得更美好）和品牌（為所有人創造一個更大、更美好的世界的衛士）。 他們將其稱為“再生旅行”內容策略，該策略建立在“回歸旅行以改善我們自己、我們的人際關係和我們的世界的基本願望”之上。

該策略包括四大旅行故事講述支柱：自我、人際關係、社區和世界。 這些故事出現在萬豪旗下的社論和社交媒體渠道以及第三方出版合作夥伴的網站上。

@Marriott 的複興 #ContentStrategy 圍繞三個講故事的支柱——自我、關係、社區和世界，來自@GregLevinsky @CMIContent 的@anniegranat 說道。 #CMWorld點擊推文

自有社論

在實施再生旅遊內容策略時，他們在數字雜誌《萬豪旅享家旅行者》上發佈內容，幫助人們學習如何更好地旅行。

在技​​巧驅動的文章中：如何成為一個負責任的 - 更用心的 - 旅行者，並通過全球 6 次再生體驗讓旅行變得有意義。 交互式講故事以寬屏、電影和交互式盒子為特色，以吸引讀者。 他們還談到了支持紐約市的 LGBTQ+ 空間和遊客可以去保護和藝術的小島等話題。

“他們展示了你可以做些什麼來度過一個更有意義的假期，”安妮說。

Bonvoy Traveler 的電子通訊（該雜誌的主要分發方式）以更有意義的旅行故事為特色，打開率為 28%，遠高於正常水平。

出版商合作夥伴關係

萬豪與華盛頓郵報創意集團合作，為來自弱勢群體的講故事的人創建一個渠道，分享他們如何更好地旅行。

他們邀請人們申請成為《華盛頓郵報》網站和社交媒體渠道上的下一位偉大的旅行說書人。 事實證明，申請過程卓有成效。 然後根據最近的讀者趨勢為講故事的人分配“節拍”——旅遊較少的城市、人少的自然目的地以及與當地人的聯繫。

“如果您正在與出版合作夥伴合作，請讓他們告訴您他們頻道上的觀眾正在流行什麼，”安妮說。

萬豪選擇了這些講故事的人和角度來報導：

• 夏洛特·辛普森 (Charlotte Simpson)，即“旅行的黑寡婦”，在她丈夫去世後開始獨自旅行，她寫了關於訪問紐約州布法羅 (Buffalo) 的經歷，以進行所謂的“第二城市”之旅。
• 傑琳·高夫 (Jaylyn Gough) 是納瓦霍民族 (Navajo Nation) 的一員，也是土著婦女荒野 (Native Women's Wilderness) 的創始人，她寫了一篇關於回到她出生的保留地而不是她長大的保留地的文章。 她偏僻自然的內容與讀者尋找不那麼擁擠的地方探索自然的願望聯繫在一起。
• Jeff Jenkins 是在線社區 Chubby Diaries 的創始人和大碼旅行者的熱情擁護者，他前往佛羅里達群島向當地人學習如何在基拉戈附近的珊瑚礁中進行水肺潛水和重新種植珊瑚。

每個故事都包含文字、攝影、錄像和音頻的混合體。 但內容並沒有就此結束。 為了吸引 Z 世代，他們大量發布了 TikToks。

@washingtonpost #ad 什麼是再生旅行？ @MarriottBonvoy 成員@chubbydiaries 對其進行了分解。 #TravelMakesUs #TikTokTravel♬ 原聲 – 我們是報紙。

這些指標證明了贊助內容合作夥伴關係的成功。 正如安妮報導的那樣：

• 90% 的讀者打算對萬豪採取行動
• 80% 的人同意萬豪提供包容的環境
• 28% 的 TikTok 用戶記得看過萬豪旅享家的內容

萬豪與 Vox Media 合作創建了專注於教育、靈感和行動的內容。 結果是關於旅行科學及其如何改善人們思想和情感的解釋視頻、關於旅行激發創造力的個人故事，以及幫助人們根據萬豪科學計劃旅行的互動測驗。

困難時期不要避險

逆境可能會對你的內容營銷策略產生負面影響，但當你重新思考你正在創造什麼以及你為誰創造它時，它可以變成積極的影響。

“當大事發生時，公司有時會不敢說任何話，而且會非常安全，”安妮說。 “我們做了完全相反的事情，而且它奏效了。”

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供