万豪的灵感内容如何帮助沮丧的旅行者看到更好的常态

有时，最艰巨的业务挑战会激发您制作最具影响力的内容。

万豪国际的内容团队证明了这一点。 内容营销副总裁 Annie Granatstein 在 Content Marketing World 上分享了她的品牌关于与流行病相关的旅行减少以及随后的重塑的故事。

世界的行为已经改变。 万豪的目标受众发生了变化。 这促使他们迈出了内容重塑的第一步——了解他们的目标受众。

当你的观众的行为发生变化时，就是内容重塑的时候了，@anniegranat 通过@GregLevinsky @CMIContent 说。 #CMWorld点击推文

挖掘受众的出行需求

大流行还不到一年，被压抑的旅行需求就达到了顶峰。 根据 2021 年 2 月 Trivago 调查的美国参与者的说法：

• 48% 会放弃工作去旅行
• 38% 会放弃性旅行
• 25% 会放弃积蓄去旅行
• 20% 会放弃他们的伴侣去旅行

安妮指出，这些结果表明了旅行的基本需求——似乎符合马斯洛的需求层次。 现在，想想 2020 年 12 月的 Finder 调查，其中 74% 的人表示他们想改善自己——比前一年（大流行前）增加了 15%。 最后，想想美国运通 2021 年 2 月的一项调查，其中 59% 的受访者表示他们对“慈善旅游”感兴趣，即慈善事业和旅游业的结合。

旅游观众的世界看起来不一样了。

“人们不想回到 2019 年，回到同一个世界，”安妮说。 “他们不希望事情恢复正常。 他们想要一个更好的常态。”

@Marriott 发现旅行者想要一个“更好的常态”。 @anniegranat 来自@GregLevinsky @CMIContent 说，马克吐温的一句话启发了他们的新活动。 #CMWorld点击推文

但是万豪如何帮助人们想象一个更好的常态呢？ 马克吐温的这句话启发了他们：

旅行对偏见、偏执和狭隘思想是致命的，我们的许多人正是因为这些原因而迫切需要旅行。 一个人终其一生都在地球的一个小角落里长草，是无法获得宽广、健康、仁慈的人情观的。

他们选择将旅行定位为应对 2020 年困难时期的解毒剂，并策划了“Travel Makes Us”活动。

规划旅游内容策略

活动创意形成后不久（2021 年 1 月），安妮加入了万豪。 广告活动原定于夏季推出。

作为新的内容营销负责人，将 Travel Makes Us 概念转化为内容的任务落在了她和内容团队的肩上。

他们围绕三个时刻创建内容：观众（需要旅行）、文化（渴望让世界变得更美好）和品牌（为所有人创造一个更大、更美好的世界的卫士）。 他们将其称为“再生旅行”内容策略，该策略建立在“回归旅行以改善我们自己、我们的人际关系和我们的世界的基本愿望”之上。

该策略包括四大旅行故事讲述支柱：自我、人际关系、社区和世界。 这些故事出现在万豪旗下的社论和社交媒体渠道以及第三方出版合作伙伴的网站上。

@Marriott 的复兴 #ContentStrategy 围绕三个讲故事的支柱——自我、关系、社区和世界，来自@GregLevinsky @CMIContent 的@anniegranat 说道。 #CMWorld点击推文

自有社论

在实施再生旅游内容策略时，他们在数字杂志《万豪旅享家旅行者》上发布内容，帮助人们学习如何更好地旅行。

在技​​巧驱动的文章中：如何成为一个负责任的 - 更用心的 - 旅行者，并通过全球 6 次再生体验让旅行变得有意义。 交互式讲故事以宽屏、电影和交互式盒子为特色，以吸引读者。 他们还谈到了支持纽约市的 LGBTQ+ 空间和游客可以去保护和艺术的小岛等话题。

“他们展示了你可以做些什么来度过一个更有意义的假期，”安妮说。

Bonvoy Traveler 的电子通讯（该杂志的主要分发方式）以更有意义的旅行故事为特色，打开率为 28%，远高于正常水平。

出版商合作伙伴关系

万豪与华盛顿邮报创意集团合作，为来自弱势群体的讲故事的人创建一个渠道，分享他们如何更好地旅行。

他们邀请人们申请成为《华盛顿邮报》网站和社交媒体渠道上的下一位伟大的旅行说书人。 事实证明，申请过程卓有成效。 然后根据最近的读者趋势为讲故事的人分配“节拍”——旅游较少的城市、人少的自然目的地以及与当地人的联系。

“如果您正在与出版合作伙伴合作，请让他们告诉您他们频道上的观众正在流行什么，”安妮说。

万豪选择了这些讲故事的人和角度来报道：

• 夏洛特·辛普森 (Charlotte Simpson)，即“旅行的黑寡妇”，在她丈夫去世后开始独自旅行，她写了关于访问纽约州布法罗 (Buffalo) 的经历，以进行所谓的“第二城市”之旅。
• 杰琳·高夫 (Jaylyn Gough) 是纳瓦霍民族 (Navajo Nation) 的一员，也是土著妇女荒野 (Native Women's Wilderness) 的创始人，她写了一篇关于回到她出生的保留地而不是她长大的保留地的文章。 她偏僻自然的内容与读者寻找不那么拥挤的地方探索自然的愿望联系在一起。
• Jeff Jenkins 是在线社区 Chubby Diaries 的创始人和大码旅行者的热情拥护者，他前往佛罗里达群岛向当地人学习如何在基拉戈附近的珊瑚礁中进行水肺潜水和重新种植珊瑚。

每个故事都包含文字、摄影、录像和音频的混合体。 但内容并没有就此结束。 为了吸引 Z 世代，他们大量发布了 TikToks。

@washingtonpost #ad 什么是再生旅行？ @MarriottBonvoy 成员@chubbydiaries 对其进行了分解。 #TravelMakesUs #TikTokTravel♬ 原声 – 我们是报纸。

这些指标证明了赞助内容合作伙伴关系的成功。 正如安妮报道的那样：

• 90% 的读者打算对万豪采取行动
• 80% 的人同意万豪提供包容的环境
• 28% 的 TikTok 用户记得看过万豪旅享家的内容

万豪与 Vox Media 合作创建了专注于教育、灵感和行动的内容。 结果是关于旅行科学及其如何改善人们思想和情感的解释视频、关于旅行激发创造力的个人故事，以及帮助人们根据万豪科学计划旅行的互动测验。

困难时期不要避险

逆境可能会对你的内容营销策略产生负面影响，但当你重新思考你正在创造什么以及你为谁创造它时，它可以变成积极的影响。

“当大事发生时，公司有时会不敢说任何话，而且会非常安全，”安妮说。 “我们做了完全相反的事情，而且它奏效了。”

封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供