Marriott'un İlham Veren İçeriği, Hüsrana Uğrayan Gezginlerin Daha İyi Bir Normal Görmesine Nasıl Yardımcı Oldu?

Bazen en zorlu iş zorlukları, en etkili içeriğinize ilham verir.

Bu, Marriott International'daki içerik ekibi için doğru oldu. İçerik pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Annie Granatstein, markasının seyahatin pandemiyle bağlantılı olarak katledilmesi ve ardından yeniden icat edilmesi hakkındaki öyküsünü Content Marketing World'de paylaştı.

Dünyanın davranışı değişmişti. Marriott'un hedef kitlesi değişmişti. Bu, içeriği yeniden icat etmelerindeki ilk adımı, yani hedef kitlelerini anlamalarını sağladı.

@GregLevinsky @CMIContent aracılığıyla @anniegranat, kitlenizin davranışı değiştiğinde, içeriği yeniden keşfetmenin zamanı geldiğini söylüyor. #CMWorld Tweetlemek İçin Tıklayın

Seyircinin seyahat arzularını keşfetmek

Salgının üzerinden bir yıldan az bir süre geçmişken seyahate yönelik bastırılmış talep zirveye ulaştı. Şubat 2021'de yapılan bir Trivago anketindeki ABD'li katılımcılara göre:

• %48'i seyahat etmek için işinden vazgeçerdi
• %38'i seyahat etmek için seksten vazgeçiyor
• %25'i seyahat etmek için birikimlerinden vazgeçerdi
• %20'si seyahat etmek için partnerinden vazgeçerdi

Annie, bu sonuçların temel bir seyahat etme ihtiyacını gösterdiğini belirtiyor - görünüşe göre Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi ölçeğinde. Şimdi, %74'ünün kendilerini daha iyi hale getirmek istediğini söylediği Aralık 2020 Bulucu Anketini ele alalım - bir önceki (pandemi öncesi) yıla göre %15'lik bir artış. Son olarak, Şubat 2021'de yapılan ve yanıt verenlerin %59'unun hayırseverlik ve turizmin birleşimi olan "hayırseverlik" ile ilgilendiklerini söylediği bir American Express anketini düşünün.

Seyahat izleyici dünyası farklı görünüyor.

Annie, "İnsanlar öylece 2019'a ve aynı dünyaya geri dönmek istemediler" diyor. "Her şeyin normale dönmesini istemiyorlardı. Daha iyi bir normal istiyorlar.”

@Marriott, gezginlerin "daha iyi bir normal" istediğini fark etti. @GregLevinsky @CMIContent aracılığıyla @anniegranat, Mark Twain'den bir alıntının yeni kampanyalarına ilham verdiğini söylüyor. #CMWorld Tweetlemek İçin Tıklayın

Ancak Marriott, insanların daha iyi bir normal görmelerine nasıl yardımcı olabilir? Bu Mark Twain sözü onlara ilham verdi:

Seyahat önyargı, bağnazlık ve dar görüşlülük için ölümcüldür ve insanlarımızın birçoğunun bu nedenlerle seyahate şiddetle ihtiyacı vardır. İnsanlara ve şeylere dair geniş, sağlıklı, hayırsever görüşler, tüm yaşamı boyunca dünyanın küçük bir köşesinde ot gibi yaşayarak elde edilemez.

2020'nin zor zamanlarının panzehiri olarak seyahati konumlandırmayı tercih ettiler ve Travel Makes Us kampanyasını planladılar.

Seyahat içeriği stratejisini planlama

Kampanya fikri oluşturulduktan kısa bir süre sonra - Ocak 2021'de - Annie, Marriott'a katıldı. Reklam kampanyasının yaz aylarında başlaması planlandı.

Yeni içerik pazarlama lideri olarak, Seyahat Bizi Yaratır konseptini içeriğe dönüştürmek ona ve içerik ekibine düştü.

İçeriği üç an etrafında oluşturdular: izleyici (seyahat etme ihtiyacı), kültürel (dünyayı daha iyi hale getirme arzusu) ve marka (herkes için daha büyük ve daha iyi bir dünyanın şampiyonu). Bunu, "kendimizi, ilişkilerimizi ve dünyamızı geliştirmek için seyahate dönme konusundaki temel arzu" üzerine inşa edilmiş "yenileyici seyahat" içerik stratejisi olarak adlandırdılar.

Strateji, seyahat hikayesi anlatımının dört ayağını kapsıyordu: benlik, ilişkiler, topluluk ve dünya. Hikayeler, Marriott'un sahip olduğu editoryal ve sosyal medya kanallarında ve üçüncü taraf yayıncılık ortaklarının sitelerinde yayınlandı.

@GregLevinsky @CMIContent aracılığıyla @anniegranat, @Marriott'un yenilenmesi #ContentStrategy'nin üç hikaye anlatma sütunu etrafında inşa edildiğini söylüyor: benlik, ilişkiler, topluluk ve dünya. #CMWorld Tweetlemek İçin Tıklayın

Sahip olunan başyazı

Yenileyici seyahat içeriği stratejisini uygularken, insanların dijital dergileri Marriott Bonvoy Traveler'da nasıl daha iyi seyahat edeceklerini öğrenmelerine yardımcı olacak içerikler yayınladılar.

Bahşiş odaklı makaleler arasında: Nasıl Sorumlu ve Daha Dikkatli Bir Gezgin Olunur ve Dünya Çapında 6 Yenileyici Deneyimle Seyahati Anlamlı Hale Getirir. Etkileşimli hikaye anlatımı, okuyucuları cezbetmek için geniş ekran, sinematik ve etkileşimli kutular içeriyordu. Ayrıca New York şehrinin LGBTQ+ alanlarını ve gezginlerin koruma ve sanat için gidebilecekleri küçük adayı desteklemek gibi konulara da değindiler.

Annie, "Daha anlamlı bir tatil geçirmek için yapabileceğiniz harika şeyleri gösterdiler," diyor.

Bonvoy Traveler'ın daha anlamlı seyahat hikayelerini içeren e-bülteni (derginin birincil dağıtım yöntemi), normalden çok daha yüksek olan %28'lik bir açılma oranı elde etti.

Yayıncı ortaklıkları

Marriott, yeterince temsil edilmeyen geçmişlere sahip hikaye anlatıcılarının nasıl daha iyi seyahat ettiklerini paylaşmaları için bir çıkış noktası oluşturmak amacıyla The Washington Post Creative Group ile işbirliği yaptı.

İnsanları The Washington Post'un web sitesinde ve sosyal medya kanallarında bir sonraki harika seyahat hikayesi anlatıcıları olmak için başvurmaya davet ettiler. Başvuru süreci verimli geçti. Daha sonra hikaye anlatıcılarına, son okuyucu eğilimlerine (daha az seyahat edilen şehirler, daha az insanın olduğu doğal yerler ve yerel halkla bağlantı kurma) dayalı olarak "vuruşlar" atandı.

Annie, "Yayın ortaklarıyla çalışıyorsanız, kanallarındaki trendleri size kitleleriyle birlikte anlatmalarını sağlayın," diyor.

Marriott, ele almak için bu hikaye anlatıcılarını ve açıları seçti:

• Kocasının ölümünden sonra yalnız seyahat etmeye başlayan “Gezgin Kara Dul” Charlotte Simpson, sözde “ikinci şehirler” ritmi için New York, Buffalo'yu ziyaret ettiğini yazdı.
• Navajo Nation'ın bir üyesi ve Native Women's Wilderness'ın kurucusu Jaylyn Gough, doğduğu ama büyüdüğü yere değil, bölgeye geri döndüğünü yazdı. Alışılmadık doğa içeriği, okuyucuların doğayı keşfetmek için daha az kalabalık yerler bulma arzusuyla bağlantılıydı.
• Çevrimiçi topluluk Chubby Diaries'in kurucusu ve büyük beden gezginlerin tutkulu bir savunucusu olan Jeff Jenkins, Florida Keys'e yerel halktan nasıl tüplü dalış yapılacağını ve Key Largo açıklarındaki resiflere nasıl mercan dikileceğini öğrenmek için gitti.

Her hikaye bir metin, fotoğraf, videografi ve ses karışımı içeriyordu. Ancak içerik burada bitmedi. Gen Z'ye ulaşmak için bolca TikToks yayınladılar.

@washingtonpost #ad Yenileyici seyahat nedir? @MarriottBonvoy üyesi @chubbydiaries onu parçalıyor. #TravelMakesUS #TikTokTravel ♬ orijinal ses – Biz bir gazeteyiz.

Ölçütler, sponsorlu içerik ortaklığının başarısını kanıtlıyor. Annie'nin bildirdiği gibi:

• Okuyucuların %90'ı Marriott ile harekete geçme niyetinde
• %80, Marriott'un kapsayıcı bir ortam sağladığına katılıyor
• TikTok kullanıcılarının %28'i Marriott Bonvoy içeriğini gördüğünü hatırlıyor

Marriott, eğitim, ilham ve eylem odaklı içerik oluşturmak için Vox Media ile birlikte çalıştı. Sonuç olarak, seyahat bilimi ve bunun insanların zihinlerini ve duygularını nasıl geliştirdiği hakkında bir açıklayıcı video, seyahatle ilgili yaratıcılığı ateşleyen kişisel hikayeler ve insanların Marriott ile bilime dayalı bir gezi planlamasına yardımcı olacak etkileşimli bir sınav ortaya çıktı.

Zaman zorlaştığında güvende olmayın

Zorluklar, içerik pazarlama stratejiniz üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olabilir, ancak ne yarattığınızı ve kimin için yarattığınızı yeniden düşündüğünüzde olumluya dönüşebilir.

Annie, "İşler kötüye gittiğinde, şirketler bazen bir şey söylemekten korkabilir ve gerçekten güvenli bir şekilde gidebilirler" diyor. "Tam tersini yaptık ve işe yaradı."

Joseph Kalinowski/İçerik Pazarlama Enstitüsü tarafından kapak resmi