Jak inspirujące treści Marriott pomogły sfrustrowanym podróżnikom zobaczyć lepszą normalność

Czasami najtrudniejsze wyzwania biznesowe są inspiracją dla najbardziej wpływowych treści.

Sprawdziło się to w przypadku zespołu ds. treści w firmie Marriott International. Annie Granatstein, wiceprezes ds. marketingu treści, opowiedziała historię swojej marki dotyczącą związanego z pandemią zdziesiątkowania podróży – i późniejszego odkrycia na nowo – w Content Marketing World.

Zachowanie świata uległo zmianie. Grupa docelowa Marriotta uległa zmianie. To skłoniło ich do pierwszego kroku na nowo odkrywania treści – zrozumienia ich docelowych odbiorców.

Kiedy zmienia się zachowanie odbiorców, nadszedł czas na ponowne wynalezienie treści, mówi @anniegranat za pośrednictwem @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Badanie pragnień podróżniczych odbiorców

Niecały rok po wybuchu pandemii stłumiony popyt na podróże sięgnął zenitu. Według amerykańskich uczestników ankiety Trivago z lutego 2021 r.:

• 48% zrezygnowałoby z pracy na rzecz podróży
• 38% zrezygnowałoby z seksu na rzecz podróży
• 25% oddałoby swoje oszczędności na rzecz podróży
• 20% zrezygnowałoby ze swojego partnera na rzecz podróży

Wyniki te wskazują na podstawową potrzebę podróżowania – pozornie w skali hierarchii potrzeb Maslowa, zauważa Annie. A teraz weźmy pod uwagę ankietę Finder z grudnia 2020 r., w której 74% stwierdziło, że chce się poprawić – to wzrost o 15% w porównaniu z poprzednim (przed pandemią) rokiem. Na koniec weźmy pod uwagę ankietę American Express z lutego 2021 r., w której 59% respondentów stwierdziło, że interesuje się „filantropią”, połączeniem filantropii i turystyki.

Świat odbiorców podróży wygląda inaczej.

„Ludzie nie chcieli po prostu wrócić do 2019 roku i do tego samego świata” — mówi Annie. „Nie chcieli, żeby wszystko wróciło do normy. Chcą lepszej normalności”.

Firma @Marriott stwierdziła, że ​​podróżni chcieli „lepszej normalności”. Cytat Marka Twaina zainspirował ich nową kampanię, mówi @anniegranat przez @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Ale w jaki sposób Marriott może pomóc ludziom wyobrazić sobie lepszą normalność? Zainspirował ich ten cytat Marka Twaina:

Podróże są fatalne w skutkach dla uprzedzeń, bigoterii i ograniczonych umysłów, a wielu naszych ludzi bardzo ich potrzebuje z tych powodów. Szerokich, zdrowych, miłosiernych poglądów na ludzi i rzeczy nie można zdobyć, wegetując przez całe życie w jednym małym zakątku ziemi.

Postanowili pozycjonować podróż jako antidotum na trudne czasy 2020 roku i zaplanowali kampanię Travel Makes Us.

Planowanie strategii treści podróżniczych

Niedługo po powstaniu pomysłu na kampanię – w styczniu 2021 roku – Annie dołączyła do Marriott. Kampania reklamowa miała wystartować latem.

Jako nowa liderka ds. marketingu treści, jej i zespołowi ds. treści powierzono zadanie przełożenia koncepcji Travel Makes Us na treści.

Stworzyli treść wokół trzech momentów: odbiorców (potrzeba podróżowania), kulturowych (chęć ulepszania świata) i marki (mistrz większego i lepszego świata dla wszystkich). Nazwali to strategią treści „podróży regeneracyjnych” zbudowaną na „niezbędnej chęci powrotu do podróży, aby poprawić siebie, nasze relacje i nasz świat”.

Strategia obejmowała cztery filary opowiadania podróży: ja, relacje, społeczność i świat. Historie pojawiły się na należących do Marriott kanałach redakcyjnych i w mediach społecznościowych oraz na stronach zewnętrznych partnerów wydawniczych.

Regeneracja @Marriott #ContentStrategy została zbudowana wokół trzech filarów opowiadania historii – siebie, relacji, społeczności i świata, mówi @anniegranat za pośrednictwem @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Kliknij, aby tweetować

Własna redakcja

Wdrażając strategię regeneracyjnych treści podróżniczych, opublikowali treści pomagające ludziom nauczyć się lepiej podróżować w swoim cyfrowym magazynie Marriott Bonvoy Traveler.

Wśród artykułów opartych na wskazówkach: Jak być odpowiedzialnym – i bardziej uważnym – podróżnikiem i sprawić, by podróż miała sens dzięki 6 regeneracyjnym doświadczeniom na całym świecie. Interaktywne opowiadanie zawierało panoramiczne, kinowe i interaktywne pudełka, które urzekały czytelników. Poruszyli także takie tematy, jak wspieranie przestrzeni LGBTQ+ w Nowym Jorku i maleńkiej wyspy, na którą podróżni mogliby się udać w celu ochrony przyrody i sztuki.

„Pokazali naprawdę fajne rzeczy, które można zrobić, aby mieć bardziej znaczące wakacje” — mówi Annie.

Elektroniczny biuletyn Bonvoy Traveller (główna metoda dystrybucji magazynu), zawierający bardziej znaczące historie z podróży, uzyskał współczynnik otwarć na poziomie 28%, znacznie wyższy niż norma.

Partnerstwa wydawców

Marriott współpracował z The Washington Post Creative Group, aby stworzyć miejsce dla gawędziarzy z niedostatecznie reprezentowanych środowisk, aby mogli dzielić się tym, jak lepiej podróżować.

Zaprosili ludzi do zgłaszania się jako kolejni wielcy opowiadacze podróży na stronie internetowej The Washington Post i kanałach mediów społecznościowych. Proces aplikacyjny okazał się owocny. Narratorom przydzielono następnie „bity” na podstawie ostatnich trendów wśród czytelników – mniej uczęszczanych miast, miejsc przyrodniczych z mniejszą liczbą ludzi i łączenia się z mieszkańcami.

„Jeśli współpracujesz z partnerami wydawniczymi, poproś ich, aby informowali Cię o tym, co zyskuje na popularności na ich kanałach wśród odbiorców” — mówi Annie.

Marriott wybrał tych gawędziarzy i punkty widzenia, aby omówić:

• Charlotte Simpson, „Podróżująca Czarna Wdowa”, która po śmierci męża podjęła samotną podróż, napisała o wizycie w Buffalo w stanie Nowy Jork w tak zwanym rytmie „drugich miast”.
• Jaylyn Gough, członkini Narodu Navajo i założycielka Native Women's Wilderness, napisała o powrocie do rezerwatu, w którym się urodziła, ale nie w miejscu, w którym dorastała. Jej treści dotyczące przyrody poza utartymi ścieżkami są powiązane z pragnieniem czytelników, by znaleźć mniej zatłoczone miejsca do odkrywania przyrody.
• Jeff Jenkins, założyciel społeczności internetowej Chubby Diaries i zapalony orędownik podróżujących w dużych rozmiarach, udał się na Florida Keys, aby uczyć się od miejscowych, jak nurkować i sadzić koralowce na rafach niedaleko Key Largo.

Każda historia zawierała mieszankę tekstu, fotografii, wideografii i dźwięku. Ale na tym zawartość się nie kończyła. Aby dotrzeć do pokolenia Z, opublikowali mnóstwo TikToków.

@washingtonpost #ad Czym jest podróż regeneracyjna? Członek @MarriottBonvoy @chubbydiaries to zepsuje. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ oryginalny dźwięk – Jesteśmy gazetą.

Wskaźniki dowodzą sukcesu partnerstwa sponsorowanych treści. Jak donosi Ania:

• 90% czytelników zamierzało podjąć działania z firmą Marriott
• 80% zgadza się, że Marriott zapewnia integracyjne środowisko
• 28% użytkowników TikTok przypomina sobie, że widziało treści Marriott Bonvoy

Marriott współpracował z Vox Media przy tworzeniu treści skupiających się na edukacji, inspiracji i działaniu. W rezultacie powstał film instruktażowy na temat nauki o podróżowaniu oraz tego, jak poprawia ona ludzkie umysły i emocje, osobiste historie o podróżach pobudzających kreatywność oraz interaktywny quiz, który pomaga ludziom zaplanować podróż w oparciu o naukę z firmą Marriott.

Nie idź na łatwiznę, gdy nadejdą ciężkie czasy

Przeciwności mogą mieć negatywny wpływ na Twoją strategię content marketingową, ale można to zmienić w pozytywny, gdy ponownie przemyślisz, co tworzysz i dla kogo to tworzysz.

„Kiedy gówno uderza w wentylator, firmy czasami boją się powiedzieć cokolwiek i naprawdę bezpiecznie” — mówi Annie. „Zrobiliśmy dokładnie odwrotnie i zadziałało”.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute