Como o conteúdo inspirado da Marriott ajudou viajantes frustrados a ver um normal melhor

Às vezes, os desafios de negócios mais difíceis inspiram seu conteúdo mais impactante.

Isso provou ser verdade para a equipe de conteúdo da Marriott International. Annie Granatstein, vice-presidente de marketing de conteúdo, compartilhou a história de sua marca sobre a dizimação das viagens relacionada à pandemia – e a subsequente reinvenção – no Content Marketing World.

O comportamento do mundo havia mudado. O público-alvo da Marriott havia mudado. Isso levou ao primeiro passo em sua reinvenção de conteúdo – entender seu público-alvo.

Quando o comportamento do seu público muda, é hora de reinventar o conteúdo, diz @anniegranat via @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Clique para Tweetar

Explorando os desejos de viagem do público

Menos de um ano após o início da pandemia, a demanda reprimida por viagens atingiu seu ápice. De acordo com participantes dos EUA em uma pesquisa da Trivago em fevereiro de 2021:

• 48% desistiriam do emprego para viajar
• 38% desistiriam do sexo para viajar
• 25% abririam mão de suas economias para viajar
• 20% abririam mão do companheiro para viajar

Esses resultados indicam uma necessidade básica de viajar – aparentemente na escala da hierarquia de necessidades de Maslow, observa Annie. Agora, considere uma Pesquisa Finder de dezembro de 2020, na qual 74% disseram que queriam melhorar a si mesmos - um aumento de 15% em relação ao ano anterior (pré-pandemia). Por fim, considere uma pesquisa da American Express de fevereiro de 2021 em que 59% dos entrevistados disseram estar interessados ​​em “filanturismo”, a combinação de filantropia e turismo.

O mundo do público de viagens parece diferente.

“As pessoas não queriam apenas voltar para 2019 e para o mesmo mundo”, diz Annie. “Eles não queriam que as coisas voltassem ao normal. Eles querem um normal melhor.”

@Marriott descobriu que os viajantes queriam um “melhor normal”. Uma citação de Mark Twain inspirou sua nova campanha, diz @anniegranat via @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Clique para Tweetar

Mas como a Marriott poderia ajudar as pessoas a visualizar um normal melhor? Esta citação de Mark Twain os inspirou:

Viajar é fatal para preconceito, fanatismo e mentalidade estreita, e muitos de nosso povo precisam muito disso por conta disso. Visões amplas, saudáveis ​​e caritativas dos homens e das coisas não podem ser adquiridas vegetando em um cantinho da terra durante toda a vida.

Eles optaram por posicionar as viagens como um antídoto para os tempos difíceis de 2020 e planejaram a campanha Travel Makes Us.

Planejando a estratégia de conteúdo de viagem

Não muito tempo depois que a ideia da campanha foi formada - em janeiro de 2021 - Annie ingressou na Marriott. A campanha publicitária estava programada para ser lançada no verão.

Como a nova líder de marketing de conteúdo, coube a ela e à equipe de conteúdo traduzir o conceito Travel Makes Us em conteúdo.

Eles criaram o conteúdo em torno de três momentos: público (necessidade de viajar), cultural (vontade de melhorar o mundo) e marca (campeã de um mundo maior e melhor para todos). Eles a apelidaram de estratégia de conteúdo de “viagem regenerativa” construída sobre o “desejo essencial de voltar a viajar para melhorar a nós mesmos, nossos relacionamentos e nosso mundo”.

A estratégia englobava quatro pilares da narrativa de viagens: eu, relacionamentos, comunidade e mundo. As histórias apareceram nos canais editoriais e de mídia social de propriedade da Marriott e em sites de parceiros de publicação terceirizados.

A regeneração da #ContentStrategy da @Marriott foi construída em torno de três pilares de narrativa – eu, relacionamentos, comunidade e mundo, diz @anniegranat via @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Clique para Tweetar

Editorial próprio

Ao implementar a estratégia de conteúdo de viagens regenerativo, eles publicaram conteúdo para ajudar as pessoas a aprender como viajar melhor em sua revista digital Marriott Bonvoy Traveler.

Entre os artigos com dicas: Como ser um viajante responsável – e mais consciente – e tornar a viagem significativa com 6 experiências regenerativas ao redor do mundo. A narrativa interativa apresentava caixas widescreen, cinematográficas e interativas para cativar os leitores. Eles também tocaram em tópicos como apoiar os espaços LGBTQ+ da cidade de Nova York e a pequena ilha onde os viajantes poderiam ir para conservação e artes.

“Eles mostraram as coisas realmente legais que você pode fazer para ter férias mais significativas”, diz Annie.

O boletim eletrônico da Bonvoy Traveler (o principal método de distribuição da revista) apresentando as histórias de viagens mais significativas teve uma taxa de abertura de 28%, muito mais alta do que a norma.

Parcerias com editores

A Marriott colaborou com o The Washington Post Creative Group para criar uma saída para contadores de histórias de origens sub-representadas para compartilhar como eles viajam melhor.

Eles convidaram as pessoas a se inscreverem para serem os próximos grandes contadores de histórias de viagens no site e nos canais de mídia social do The Washington Post. O processo de candidatura revelou-se frutífero. Os contadores de histórias receberam “batidas” com base nas tendências recentes dos leitores – cidades menos visitadas, destinos naturais com menos pessoas e conexão com os locais.

“Se você estiver trabalhando com parceiros de publicação, faça com que eles digam o que é tendência em seus canais com seu público”, diz Annie.

A Marriott escolheu esses contadores de histórias e ângulos para cobrir:

• Charlotte Simpson, “A Viúva Negra Viajante”, que começou a viajar sozinha após a morte do marido, escreveu sobre uma visita a Buffalo, Nova York, para a chamada batida das “segundas cidades”.
• Jaylyn Gough, membro da Nação Navajo e fundadora da Native Women's Wilderness, escreveu sobre o retorno à reserva onde nasceu, mas não onde cresceu. Seu conteúdo fora dos roteiros mais conhecidos combina com o desejo dos leitores de encontrar lugares menos movimentados para explorar a natureza.
• Jeff Jenkins, fundador da comunidade online Chubby Diaries e um apaixonado defensor dos viajantes plus size, foi para Florida Keys para aprender com os habitantes locais como mergulhar e replantar corais nos recifes de Key Largo.

Cada história incluía uma mistura de texto, fotografia, videografia e áudio. Mas o conteúdo não parou por aí. Para alcançar a Geração Z, eles publicaram muitos TikToks.

@washingtonpost #ad O que é viagem regenerativa? @chubbydiaries, membro do @MarriottBonvoy, explica tudo. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ som original – Somos um jornal.

As métricas comprovam o sucesso da parceria de conteúdo patrocinado. Como relata Annie:

• 90% dos leitores pretendiam agir com a Marriott
• 80% concordam que o Marriott oferece um ambiente inclusivo
• 28% dos usuários do TikTok se lembram de ter visto o conteúdo do Marriott Bonvoy

A Marriott trabalhou com a Vox Media para criar conteúdo focado em educação, inspiração e ação. Resultou em um vídeo explicativo sobre a ciência das viagens e como elas melhoram a mente e as emoções das pessoas, histórias pessoais sobre viagens estimulando a criatividade e um questionário interativo para ajudar as pessoas a planejar uma viagem com base na ciência com a Marriott.

Não vá para o seguro quando os tempos ficam difíceis

A adversidade pode ter um efeito negativo em sua estratégia de marketing de conteúdo, mas pode ser transformada em algo positivo quando você repensa o que está criando e para quem está criando.

“Quando a merda bate no ventilador, as empresas às vezes podem ter medo de dizer qualquer coisa e agir com segurança”, diz Annie. “Fizemos exatamente o oposto e funcionou.”

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute