Bagaimana Konten Terinspirasi Marriott Membantu Wisatawan yang Frustrasi Melihat Normal yang Lebih Baik

Terkadang tantangan bisnis terberat menginspirasi konten Anda yang paling berdampak.

Itu terbukti benar untuk tim konten di Marriott International. Annie Granatstein, wakil presiden pemasaran konten, membagikan kisah mereknya seputar penipisan perjalanan terkait pandemi – dan penemuan kembali berikutnya – di Content Marketing World.

Perilaku dunia telah berubah. Target audiens Marriott telah berubah. Itu mendorong langkah pertama dalam penemuan kembali konten mereka – memahami audiens target mereka.

Ketika perilaku audiens Anda berubah, saatnya untuk menemukan kembali konten, kata @anniegranat melalui @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Klik Untuk Tweet

Menjelajahi hasrat perjalanan penonton

Kurang dari setahun setelah pandemi, permintaan perjalanan yang terpendam mencapai puncaknya. Menurut peserta AS dalam survei Trivago Februari 2021:

• 48% akan melepaskan pekerjaan mereka untuk bepergian
• 38% akan melepaskan seks untuk bepergian
• 25% akan menyerahkan tabungan mereka untuk bepergian
• 20% akan menyerahkan pasangannya untuk bepergian

Hasil tersebut menunjukkan kebutuhan dasar untuk bepergian – tampaknya dalam skala hierarki kebutuhan Maslow, catat Annie. Sekarang, pertimbangkan Survei Pencari Desember 2020 di mana 74% mengatakan mereka ingin memperbaiki diri – peningkatan 15% dari tahun sebelumnya (sebelum pandemi). Terakhir, pertimbangkan survei American Express Februari 2021 di mana 59% responden mengatakan bahwa mereka tertarik pada “filanturisme”, kombinasi antara filantropi dan pariwisata.

Dunia audiens perjalanan terlihat berbeda.

“Orang tidak ingin hanya kembali ke tahun 2019 dan ke dunia yang sama,” kata Annie. “Mereka tidak ingin semuanya kembali normal. Mereka menginginkan normal yang lebih baik.

@Marriott menemukan bahwa para pelancong menginginkan "normal yang lebih baik". Kutipan dari Mark Twain menginspirasi kampanye baru mereka, kata @anniegranat melalui @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Klik Untuk Tweet

Tapi bagaimana Marriott membantu orang memvisualisasikan normal yang lebih baik? Kutipan Mark Twain ini menginspirasi mereka:

Bepergian berakibat fatal bagi prasangka, kefanatikan, dan pikiran sempit, dan banyak orang kita sangat membutuhkannya karena alasan ini. Pandangan yang luas, sehat, dan dermawan tentang manusia dan benda tidak dapat diperoleh dengan bervegetasi di salah satu sudut kecil bumi sepanjang hidup seseorang.

Mereka memilih untuk memposisikan perjalanan sebagai penangkal masa-masa sulit tahun 2020 dan merencanakan kampanye Travel Makes Us.

Merencanakan strategi konten perjalanan

Tidak lama setelah ide kampanye terbentuk – pada Januari 2021 – Annie bergabung dengan Marriott. Kampanye iklan dijadwalkan diluncurkan pada musim panas.

Sebagai pemimpin pemasaran konten yang baru, dia dan tim konten bertanggung jawab untuk menerjemahkan konsep Travel Makes Us ke dalam konten.

Mereka membuat konten seputar tiga momen: audiens (perlu bepergian), budaya (keinginan untuk memperbaiki dunia), dan merek (juara dunia yang lebih besar dan lebih baik untuk semua). Mereka menjulukinya sebagai strategi konten "perjalanan regeneratif" yang dibangun di atas "keinginan penting untuk kembali melakukan perjalanan untuk meningkatkan diri kita sendiri, hubungan kita, dan dunia kita".

Strategi tersebut mencakup empat pilar penceritaan perjalanan: diri, hubungan, komunitas, dan dunia. Kisah-kisah tersebut muncul di saluran editorial dan media sosial milik Marriott serta situs mitra penerbit pihak ketiga.

Regenerasi @Marriott #ContentStrategy dibangun di sekitar tiga pilar penceritaan – diri, hubungan, komunitas, dan dunia, kata @anniegranat melalui @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Klik Untuk Tweet

Redaksi yang dimiliki

Dalam menerapkan strategi konten perjalanan regeneratif, mereka menerbitkan konten untuk membantu orang belajar cara bepergian dengan lebih baik di majalah digital Marriott Bonvoy Traveler.

Di antara artikel-artikel yang didorong oleh tip: Bagaimana Menjadi Pelancong yang Bertanggung Jawab – dan Lebih Penuh Perhatian – dan Membuat Perjalanan Bermakna dengan 6 Pengalaman Regeneratif di Seluruh Dunia. Penceritaan interaktif menampilkan layar lebar, sinematik, dan kotak interaktif untuk memikat pembaca. Mereka juga menyentuh topik seperti mendukung ruang LGBTQ+ Kota New York dan pulau kecil tempat wisatawan dapat pergi untuk konservasi dan seni.

“Mereka menunjukkan hal-hal keren yang dapat Anda lakukan untuk mendapatkan liburan yang lebih bermakna,” kata Annie.

Buletin elektronik Bonvoy Traveler (metode distribusi utama majalah) yang menampilkan kisah-kisah perjalanan yang lebih bermakna mengalami tingkat pembukaan 28%, jauh lebih tinggi daripada biasanya.

Kemitraan penerbit

Marriott bekerja sama dengan The Washington Post Creative Group untuk membuat saluran bagi pendongeng dari latar belakang yang kurang terwakili untuk berbagi bagaimana mereka melakukan perjalanan dengan lebih baik.

Mereka mengundang orang-orang untuk melamar menjadi pendongeng perjalanan hebat berikutnya di situs web dan saluran media sosial The Washington Post. Proses aplikasi terbukti membuahkan hasil. Para pendongeng kemudian diberi "ketukan" berdasarkan tren pembaca baru-baru ini - kota yang jarang dikunjungi, destinasi alam dengan lebih sedikit orang, dan terhubung dengan penduduk setempat.

“Jika Anda bekerja sama dengan mitra penerbit, minta mereka memberi tahu Anda apa yang sedang tren di saluran mereka dengan pemirsa mereka,” kata Annie.

Marriott memilih pendongeng dan sudut pandang ini untuk diliput:

• Charlotte Simpson, "The Traveling Black Widow," yang melakukan perjalanan solo setelah kematian suaminya, menulis tentang mengunjungi Buffalo, New York, untuk apa yang disebut "kota kedua".
• Jaylyn Gough, anggota Navajo Nation dan pendiri Native Women's Wilderness, menulis tentang kembali ke reservasi tempat dia dilahirkan tetapi tidak di tempat dia dibesarkan. Konten alamnya yang terpencil terkait dengan keinginan pembaca untuk menemukan tempat yang tidak terlalu ramai untuk menjelajahi alam.
• Jeff Jenkins, pendiri komunitas online Chubby Diaries dan advokat yang bersemangat untuk pelancong ukuran plus, pergi ke Florida Keys untuk belajar dari penduduk setempat cara menyelam dan menanam kembali karang di terumbu karang Key Largo.

Setiap cerita menyertakan perpaduan teks, fotografi, videografi, dan audio. Tapi isinya tidak berakhir di situ. Untuk menjangkau Gen Z, mereka menerbitkan banyak sekali TikTok.

@washingtonpost #ad Apa itu perjalanan regeneratif? Anggota @MarriottBonvoy @chubbydiaries menguraikannya. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ suara asli – Kami adalah surat kabar.

Metrik tersebut membuktikan keberhasilan kemitraan konten bersponsor. Seperti yang dilaporkan Annie:

• 90% pembaca bermaksud mengambil tindakan dengan Marriott
• 80% setuju Marriott menyediakan lingkungan yang inklusif
• 28% pengguna TikTok ingat pernah melihat konten Marriott Bonvoy

Marriott bekerja sama dengan Vox Media untuk membuat konten yang berfokus pada pendidikan, inspirasi, dan aksi. Itu menghasilkan video penjelasan tentang ilmu perjalanan dan bagaimana hal itu meningkatkan pikiran dan emosi orang, kisah pribadi tentang perjalanan yang memicu kreativitas, dan kuis interaktif untuk membantu orang merencanakan perjalanan berdasarkan ilmu pengetahuan dengan Marriott.

Jangan mencari aman ketika masa-masa sulit

Kesulitan mungkin memiliki efek negatif pada strategi pemasaran konten Anda, tetapi dapat berubah menjadi positif ketika Anda memikirkan kembali apa yang Anda buat dan untuk siapa Anda membuatnya.

“Ketika ada masalah, perusahaan terkadang takut untuk mengatakan apa pun dan menjadi sangat aman,” kata Annie. "Kami melakukan kebalikannya, dan itu berhasil."

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute