In che modo i contenuti ispirati di Marriott hanno aiutato i viaggiatori frustrati a vedere una normalità migliore

A volte le sfide aziendali più difficili ispirano i tuoi contenuti di maggior impatto.

Ciò si è rivelato vero per il team dei contenuti di Marriott International. Annie Granatstein, vicepresidente del content marketing, ha condiviso la storia del suo marchio sulla decimazione dei viaggi legata alla pandemia - e la successiva reinvenzione - al Content Marketing World.

Il comportamento del mondo era cambiato. Il pubblico di destinazione di Marriott era cambiato. Ciò ha spinto il primo passo nella loro reinvenzione dei contenuti: comprendere il loro pubblico di destinazione.

Quando il comportamento del tuo pubblico cambia, è il momento di reinventare i contenuti, afferma @anniegranat tramite @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Fai clic per twittare

Esplorare i desideri di viaggio del pubblico

A meno di un anno dall'inizio della pandemia, la domanda repressa di viaggi ha raggiunto il suo apice. Secondo i partecipanti statunitensi a un sondaggio Trivago del febbraio 2021:

• Il 48% rinuncerebbe al lavoro per viaggiare
• Il 38% rinuncerebbe al sesso per viaggiare
• Il 25% rinuncerebbe ai propri risparmi per viaggiare
• Il 20% rinuncerebbe al proprio partner per viaggiare

Questi risultati indicano un bisogno fondamentale di viaggiare, apparentemente sulla scala della gerarchia dei bisogni di Maslow, osserva Annie. Ora, considera un sondaggio Finder del dicembre 2020 in cui il 74% ha affermato di voler migliorare se stesso, un aumento del 15% rispetto all'anno precedente (pre-pandemia). Infine, si consideri un sondaggio dell'American Express del febbraio 2021 in cui il 59% degli intervistati ha dichiarato di essere interessato al "filanturismo", la combinazione di filantropia e turismo.

Il mondo del pubblico di viaggio sembra diverso.

"Le persone non volevano semplicemente tornare al 2019 e allo stesso mondo", dice Annie. “Non volevano che le cose tornassero alla normalità. Vogliono una normalità migliore”.

@Marriott ha scoperto che i viaggiatori volevano una "normalità migliore". Una citazione di Mark Twain ha ispirato la loro nuova campagna, afferma @anniegranat tramite @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Fai clic per twittare

Ma come potrebbe Marriott aiutare le persone a visualizzare una normalità migliore? Questa citazione di Mark Twain li ha ispirati:

Il viaggio è fatale per il pregiudizio, il fanatismo e la ristrettezza mentale, e molte delle nostre persone ne hanno un estremo bisogno per questi motivi. Non si possono acquisire visioni ampie, sane, caritatevoli degli uomini e delle cose vegetando in un piccolo angolo della terra per tutta la vita.

Hanno scelto di posizionare il viaggio come antidoto ai tempi difficili del 2020 e hanno pianificato la campagna Travel Makes Us.

Pianificare la strategia dei contenuti di viaggio

Non molto tempo dopo la nascita dell'idea della campagna, nel gennaio 2021, Annie è entrata a far parte di Marriott. Il lancio della campagna pubblicitaria era previsto per l'estate.

In qualità di nuovo responsabile del marketing dei contenuti, è toccato a lei e al team dei contenuti tradurre il concetto di Travel Makes Us in contenuti.

Hanno creato il contenuto attorno a tre momenti: pubblico (bisogno di viaggiare), culturale (desiderio di migliorare il mondo) e marchio (campione di un mondo più grande e migliore per tutti). L'hanno soprannominata la strategia di contenuto del "viaggio rigenerativo" costruita sul "desiderio essenziale di tornare a viaggiare per migliorare noi stessi, le nostre relazioni e il nostro mondo".

La strategia comprendeva quattro pilastri della narrazione di viaggio: sé, relazioni, comunità e mondo. Le storie sono apparse sui canali editoriali e sui social media di proprietà di Marriott e sui siti dei partner editoriali di terze parti.

La rigenerazione di @Marriott #ContentStrategy è stata costruita attorno a tre pilastri della narrazione: sé, relazioni, comunità e mondo, afferma @anniegranat tramite @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Fai clic per twittare

Editoriale di proprietà

Nell'attuare la strategia dei contenuti di viaggio rigenerativi, hanno pubblicato contenuti per aiutare le persone a imparare a viaggiare meglio sulla loro rivista digitale Marriott Bonvoy Traveller.

Tra gli articoli guidati dai suggerimenti: Come essere un viaggiatore responsabile - e più consapevole - e rendere il viaggio significativo con 6 esperienze rigenerative in tutto il mondo. La narrazione interattiva prevedeva scatole widescreen, cinematografiche e interattive per affascinare i lettori. Hanno anche toccato argomenti come il sostegno agli spazi LGBTQ+ di New York City e la minuscola isola dove i viaggiatori possono recarsi per la conservazione e l'arte.

"Hanno mostrato le cose davvero interessanti che potresti fare per avere una vacanza più significativa", dice Annie.

La newsletter elettronica di Bonvoy Traveller (il principale metodo di distribuzione della rivista) con le storie di viaggio più significative ha registrato un tasso di apertura del 28%, molto più alto della norma.

Partnership di editori

Marriott ha collaborato con The Washington Post Creative Group per creare uno sbocco per i narratori provenienti da ambienti sottorappresentati per condividere come viaggiano meglio.

Hanno invitato le persone a candidarsi per diventare i prossimi grandi narratori di viaggi sul sito Web e sui canali dei social media del Washington Post. Il processo di candidatura si è rivelato fruttuoso. Ai narratori sono stati quindi assegnati "ritmi" in base alle recenti tendenze dei lettori: città meno frequentate, destinazioni naturali con meno persone e connessione con la gente del posto.

"Se lavori con partner editoriali, chiedi loro di dirti quali sono le tendenze sui loro canali con il loro pubblico", afferma Annie.

Marriott ha scelto questi narratori e angolazioni da coprire:

• Charlotte Simpson, "The Traveling Black Widow", che ha iniziato a viaggiare da sola dopo la morte del marito, ha scritto di aver visitato Buffalo, New York, per il cosiddetto ritmo delle "seconde città".
• Jaylyn Gough, membro della Navajo Nation e fondatrice di Native Women's Wilderness, ha scritto di essere tornata nella riserva dove è nata ma non dove è cresciuta. Il suo contenuto naturalistico fuori dai sentieri battuti era legato al desiderio dei lettori di trovare luoghi meno affollati per esplorare la natura.
• Jeff Jenkins, fondatore della comunità online Chubby Diaries e appassionato sostenitore dei viaggiatori plus size, è andato alle Florida Keys per imparare dalla gente del posto come immergersi e ripiantare i coralli nelle barriere coralline al largo di Key Largo.

Ogni storia includeva una miscela di testo, fotografia, videografia e audio. Ma i contenuti non sono finiti qui. Per raggiungere la Gen Z, hanno pubblicato TikToks in abbondanza.

@washingtonpost #ad Cos'è il viaggio rigenerativo? Il membro di @MarriottBonvoy @chubbydiaries lo analizza. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ suono originale – Siamo un giornale.

Le metriche dimostrano il successo della partnership sui contenuti sponsorizzati. Come riporta Annie:

• Il 90% dei lettori intende agire con Marriott
• L'80% concorda che Marriott offre un ambiente inclusivo
• Il 28% degli utenti di TikTok ricorda di aver visto i contenuti di Marriott Bonvoy

Marriott ha collaborato con Vox Media per creare contenuti incentrati su istruzione, ispirazione e azione. Il risultato è stato un video esplicativo sulla scienza del viaggio e su come migliora la mente e le emozioni delle persone, storie personali sui viaggi che stimolano la creatività e un quiz interattivo per aiutare le persone a pianificare un viaggio basato sulla scienza con Marriott.

Non andare sul sicuro quando i tempi si fanno difficili

Le avversità possono avere un effetto negativo sulla tua strategia di content marketing, ma possono essere trasformate in positive quando ripensi a cosa stai creando e per chi lo stai creando.

"Quando la merda colpisce il fan, le aziende a volte possono avere paura di dire qualsiasi cosa e andare davvero sul sicuro", dice Annie. "Abbiamo fatto l'esatto contrario e ha funzionato".

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute