Как контент, вдохновленный Marriott, помог разочарованным путешественникам увидеть лучшую норму

Иногда самые сложные бизнес-задачи вдохновляют вас на самый эффективный контент.

Это подтвердилось и для команды контента в Marriott International. Энни Гранатштейн, вице-президент по контент-маркетингу, поделилась историей своего бренда о сокращении путешествий из-за пандемии и последующем переосмыслении на конференции Content Marketing World.

Поведение мира изменилось. Целевая аудитория Marriott изменилась. Это подтолкнуло их к первому шагу в обновлении контента — пониманию их целевой аудитории.

Когда поведение вашей аудитории меняется, пришло время для переосмысления контента, — говорит @anniegranat через @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Изучение желаний аудитории путешествовать

Менее чем через год после начала пандемии неудовлетворенный спрос на путешествия достиг своего апогея. По словам участников опроса Trivago в феврале 2021 года из США:

• 48% бросили бы работу ради путешествий
• 38% отказались бы от секса ради путешествий
• 25% отдали бы свои сбережения на путешествия
• 20% отказались бы от своего партнера, чтобы путешествовать

Эти результаты указывают на базовую потребность в путешествиях — по-видимому, в масштабе иерархии потребностей Маслоу, отмечает Энни. Теперь рассмотрим опрос Finder за декабрь 2020 года, в котором 74% заявили, что хотят стать лучше, что на 15% больше, чем в предыдущем (допандемическом) году. Наконец, рассмотрим опрос American Express в феврале 2021 года, в котором 59% респондентов заявили, что их интересует «филантуризм», сочетание филантропии и туризма.

Мир туристической аудитории выглядит иначе.

«Люди не хотели просто вернуться в 2019 год и в тот же мир, — говорит Энни. «Они не хотели, чтобы все вернулось на круги своя. Они хотят лучшей нормальности».

@Marriott обнаружил, что путешественники хотели «лучшего нормального». Цитата из Марка Твена вдохновила их новую кампанию, говорит @anniegranat через @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Но как Marriott может помочь людям лучше представить нормальное? Эта цитата Марка Твена вдохновила их:

Путешествия губительны для предубеждений, фанатизма и узости взглядов, и многие из наших людей остро нуждаются в них по этим причинам. Широкие, здравые, снисходительные взгляды на людей и вещи нельзя приобрести, прозябая всю жизнь в одном маленьком уголке земли.

Они решили позиционировать путешествия как противоядие от трудных времен 2020 года и запланировали кампанию «Путешествия делают нас».

Планирование стратегии туристического контента

Вскоре после формирования идеи кампании — в январе 2021 года — Энни присоединилась к Marriott. Рекламную кампанию планировалось запустить летом.

Как новому руководителю контент-маркетинга, ей и команде контента пришлось воплотить концепцию «Путешествия делают нас» в контент.

Они создали контент вокруг трех моментов: аудитория (необходимость путешествовать), культура (желание сделать мир лучше) и бренд (поборник большего и лучшего мира для всех). Они назвали это контент-стратегией «регенеративного путешествия», основанной на «существенном желании вернуться к путешествиям, чтобы улучшить себя, наши отношения и наш мир».

Стратегия включала четыре столпа повествования о путешествиях: я, отношения, сообщество и мир. Истории появились в собственных редакционных и социальных сетях Marriott, а также на сайтах сторонних партнеров-издателей.

Регенерация @Marriott #ContentStrategy была построена вокруг трех столпов повествования: я, отношения, сообщество и мир, говорит @anniegranat через @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Собственная редакция

Реализуя стратегию регенеративного туристического контента, они опубликовали в своем цифровом журнале Marriott Bonvoy Traveler материалы, помогающие людям узнать, как лучше путешествовать.

Среди статей, основанных на советах: «Как быть ответственным — и более внимательным — путешественником и сделать путешествие значимым с помощью 6 регенеративных опытов по всему миру». В интерактивном повествовании использовались широкоэкранные, кинематографические и интерактивные коробки, чтобы увлечь читателей. Они также затронули такие темы, как поддержка пространств ЛГБТК+ в Нью-Йорке и крошечный остров, куда путешественники могут отправиться для сохранения и искусства.

«Они показали действительно крутые вещи, которые можно сделать, чтобы сделать отпуск более содержательным», — говорит Энни.

Электронный информационный бюллетень Bonvoy Traveler (основной метод распространения журнала), содержащий более содержательные истории о путешествиях, открылся на уровне 28%, что намного выше нормы.

Партнерство с издателем

Marriott сотрудничал с The Washington Post Creative Group, чтобы создать площадку для рассказчиков из недостаточно представленных слоев общества, где они могли бы рассказать о том, как им лучше путешествовать.

Они предложили людям подать заявку, чтобы стать следующими великими рассказчиками о путешествиях на веб-сайте The Washington Post и в социальных сетях. Процесс применения оказался плодотворным. Затем рассказчикам были назначены «биты», основанные на последних тенденциях читателей — менее посещаемые города, природные места с меньшим количеством людей и общение с местными жителями.

«Если вы работаете с партнерами-издателями, попросите их рассказать вам, что происходит на их каналах с их аудиторией, — говорит Энни.

Marriott выбрала для освещения этих рассказчиков и ракурсов:

• Шарлотта Симпсон, «Путешествующая Черная Вдова», отправившаяся в одиночное путешествие после смерти мужа, написала о посещении Буффало, штат Нью-Йорк, для так называемого «второго города».
• Джейлин Гоф, представительница народа навахо и основательница организации Native Women's Wilderness, писала о возвращении в резервацию, где она родилась, но не выросла. Ее содержание, посвященное природе в глуши, связано с желанием читателей найти менее людные места для изучения природы.
• Джефф Дженкинс, основатель интернет-сообщества Chubby Diaries и страстный защитник путешественников с большими размерами, отправился на Флорида-Кис, чтобы узнать у местных жителей, как нырять с аквалангом и пересаживать кораллы на рифы у Ки-Ларго.

Каждая история включала в себя смесь текста, фотографий, видео и аудио. Но на этом содержание не закончилось. Чтобы достучаться до поколения Z, они много публиковали TikTok.

@washingtonpost #ad Что такое регенеративное путешествие? Участник @MarriottBonvoy @chubbydiaries рассказывает об этом. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ оригинальный звук – Мы газета.

Метрики доказывают успех партнерства по спонсируемому контенту. Как сообщает Энни:

• 90% читателей намеревались действовать вместе с Marriott.
• 80% согласны с тем, что Marriott предлагает инклюзивную среду
• 28% пользователей TikTok вспоминают, что видели контент Marriott Bonvoy

Marriott работал с Vox Media над созданием контента, ориентированного на образование, вдохновение и действия. В результате появилось поясняющее видео о науке о путешествиях и о том, как она улучшает сознание и эмоции людей, личные истории о путешествиях, пробуждающих творческий потенциал, и интерактивная викторина, чтобы помочь людям спланировать путешествие на основе науки с Marriott.

Не ищите безопасных, когда времена становятся трудными

Невзгоды могут негативно сказаться на вашей стратегии контент-маркетинга, но их можно превратить в позитив, если вы переосмыслите, что вы создаете и для кого вы это делаете.

«Когда дерьмо попадает в вентилятор, компании иногда могут бояться что-либо сказать и действовать очень осторожно», — говорит Энни. «Мы сделали прямо противоположное, и это сработало».

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute