Cómo el contenido inspirado de Marriott ayudó a los viajeros frustrados a ver una mejor normalidad

A veces, los desafíos comerciales más difíciles inspiran su contenido más impactante.

Eso resultó ser cierto para el equipo de contenido de Marriott International. Annie Granatstein, vicepresidenta de marketing de contenido, compartió la historia de su marca en torno a la aniquilación de los viajes relacionada con la pandemia, y la posterior reinvención, en Content Marketing World.

El comportamiento del mundo había cambiado. El público objetivo de Marriott había cambiado. Eso impulsó el primer paso en la reinvención de su contenido: comprender a su público objetivo.

Cuando el comportamiento de su audiencia cambia, es hora de reinventar el contenido, dice @anniegranat a través de @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Haz clic para twittear

Explorando los deseos de viaje de la audiencia

Menos de un año después de la pandemia, la demanda reprimida de viajes alcanzó su punto máximo. Según los participantes estadounidenses en una encuesta de Trivago de febrero de 2021:

• El 48% dejaría su trabajo para viajar
• El 38% dejaría el sexo para viajar
• El 25% renunciaría a sus ahorros para viajar
• El 20% renunciaría a su pareja para viajar

Esos resultados indican una necesidad básica de viajar, aparentemente en la escala de la jerarquía de necesidades de Maslow, señala Annie. Ahora, considere una Encuesta Finder de diciembre de 2020 en la que el 74% dijo que quería mejorar, un aumento del 15% con respecto al año anterior (antes de la pandemia). Finalmente, considere una encuesta de American Express de febrero de 2021 donde el 59% de los encuestados dijeron que estaban interesados ​​​​en el "filanturismo", la combinación de filantropía y turismo.

El mundo de la audiencia de viajes se ve diferente.

“La gente no quería simplemente volver a 2019 y al mismo mundo”, dice Annie. “No querían que las cosas volvieran a la normalidad. Quieren una mejor normalidad”.

@Marriott descubrió que los viajeros querían una “mejor normalidad”. Una cita de Mark Twain inspiró su nueva campaña, dice @anniegranat vía @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Haz clic para twittear

Pero, ¿cómo podría Marriott ayudar a las personas a visualizar una mejor normalidad? Esta cita de Mark Twain los inspiró:

Viajar es fatal para los prejuicios, la intolerancia y la estrechez de miras, y mucha de nuestra gente lo necesita urgentemente por estas razones. No se pueden adquirir visiones amplias, sanas y caritativas de los hombres y las cosas vegetando en un pequeño rincón de la tierra durante toda la vida.

Optaron por posicionar los viajes como un antídoto para los tiempos difíciles de 2020 y planificaron la campaña Travel Makes Us.

Planificación de la estrategia de contenido de viajes

No mucho después de que se formó la idea de la campaña, en enero de 2021, Annie se unió a Marriott. La campaña publicitaria estaba programada para lanzarse en el verano.

Como nueva líder de marketing de contenido, le tocó a ella y al equipo de contenido traducir el concepto Travel Makes Us en contenido.

Crearon el contenido en torno a tres momentos: audiencia (necesidad de viajar), cultural (deseo de mejorar el mundo) y marca (campeón de un mundo más grande y mejor para todos). Lo llamaron la estrategia de contenido de "viaje regenerativo" basada en el "deseo esencial de volver a viajar para mejorarnos a nosotros mismos, nuestras relaciones y nuestro mundo".

La estrategia abarcó cuatro pilares de la narración de viajes: uno mismo, las relaciones, la comunidad y el mundo. Las historias aparecieron en los canales editoriales y de redes sociales propiedad de Marriott y en los sitios de socios editoriales externos.

La #ContentStrategy de regeneración de @Marriott se construyó en torno a tres pilares narrativos: uno mismo, las relaciones, la comunidad y el mundo, dice @anniegranat a través de @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Haz clic para twittear

editorial propia

Al implementar la estrategia de contenido de viajes regenerativos, publicaron contenido para ayudar a las personas a aprender cómo viajar mejor en su revista digital Marriott Bonvoy Traveler.

Entre los artículos basados ​​en sugerencias: Cómo ser un viajero responsable, y más consciente, y hacer que viajar sea significativo con 6 experiencias regenerativas en todo el mundo. La narración interactiva contó con cajas interactivas, cinemáticas y de pantalla ancha para cautivar a los lectores. También tocaron temas como el apoyo a los espacios LGBTQ+ de la ciudad de Nueva York y la pequeña isla donde los viajeros pueden ir para la conservación y las artes.

“Mostraron las cosas realmente geniales que puedes hacer para tener unas vacaciones más significativas”, dice Annie.

El boletín electrónico de Bonvoy Traveler (el principal método de distribución de la revista) que presenta las historias de viajes más significativas experimentó una tasa de apertura del 28 %, mucho más alta que la norma.

Asociaciones de editores

Marriott colaboró ​​con The Washington Post Creative Group para crear un medio para narradores de antecedentes subrepresentados para compartir cómo viajan mejor.

Invitaron a las personas a postularse para ser los próximos grandes narradores de viajes en el sitio web y los canales de redes sociales de The Washington Post. El proceso de solicitud resultó fructífero. Luego, a los narradores se les asignaron "ritmos" en función de las tendencias recientes de los lectores: ciudades menos transitadas, destinos naturales con menos personas y conexión con los lugareños.

“Si está trabajando con socios editoriales, pídales que le digan qué es lo que está de moda en sus canales con su audiencia”, dice Annie.

Marriott eligió estos narradores y ángulos para cubrir:

• Charlotte Simpson, “La viuda negra itinerante”, que empezó a viajar sola después de la muerte de su marido, escribió sobre su visita a Buffalo, Nueva York, para el llamado ritmo de “segunda ciudad”.
• Jaylyn Gough, miembro de la Nación Navajo y fundadora de Native Women's Wilderness, escribió sobre regresar a la reserva donde nació pero no donde creció. Su contenido de naturaleza fuera de lo común se vinculaba con el deseo de los lectores de encontrar lugares menos concurridos para explorar la naturaleza.
• Jeff Jenkins, fundador de la comunidad en línea Chubby Diaries y un apasionado defensor de los viajeros de talla grande, fue a los Cayos de Florida para aprender de los lugareños cómo bucear y replantar coral en los arrecifes de Cayo Largo.

Cada historia incluía una combinación de texto, fotografía, videografía y audio. Pero el contenido no terminó ahí. Para llegar a la Generación Z, publicaron muchos TikToks.

@washingtonpost #ad ¿Qué son los viajes regenerativos? @chubbydiaries, miembro de @MarriottBonvoy, lo desglosa. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ sonido original – Somos un periódico.

Las métricas prueban el éxito de la asociación de contenido patrocinado. Como informa Annie:

• El 90% de los lectores tenía la intención de tomar acción con Marriott
• El 80 % está de acuerdo en que Marriott ofrece un entorno inclusivo
• El 28 % de los usuarios de TikTok recuerda haber visto contenido de Marriott Bonvoy

Marriott trabajó con Vox Media para crear contenido centrado en la educación, la inspiración y la acción. El resultado fue un video explicativo sobre la ciencia de los viajes y cómo mejora la mente y las emociones de las personas, historias personales sobre los viajes que despiertan la creatividad y un cuestionario interactivo para ayudar a las personas a planificar un viaje basado en la ciencia con Marriott.

No vayas por lo seguro cuando los tiempos se ponen difíciles

La adversidad puede tener un efecto negativo en su estrategia de marketing de contenido, pero puede convertirse en algo positivo cuando reconsidera lo que está creando y para quién lo está creando.

“Cuando la mierda llega al ventilador, las empresas a veces pueden tener miedo de decir cualquier cosa e ir realmente a lo seguro”, dice Annie. “Hicimos exactamente lo contrario, y funcionó”.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute