메리어트의 영감을 받은 콘텐츠가 좌절한 여행자들이 더 나은 정상을 보도록 도운 방법

때로는 가장 어려운 비즈니스 과제가 가장 영향력 있는 콘텐츠에 영감을 줍니다.

이는 Marriott International의 콘텐츠 팀에게 사실로 입증되었습니다. 콘텐츠 마케팅 부사장인 Annie Granatstein은 Content Marketing World에서 팬데믹으로 인한 여행 감소와 이에 따른 재창조에 대한 브랜드 스토리를 공유했습니다.

세상의 행동이 바뀌었습니다. Marriott의 대상 고객이 변경되었습니다. 이는 콘텐츠 재창조의 첫 번째 단계인 대상 고객 이해를 촉발했습니다.

청중의 행동이 바뀌면 콘텐츠를 재창조할 때라고 @anniegranat는 @GregLevinsky @CMIContent를 통해 말합니다. #CMWorld 클릭하여 트윗하기

관객의 여행 욕구 탐색

팬데믹이 시작된 지 1년도 채 안 되어 억눌린 여행 수요가 정점에 도달했습니다. 2021년 2월 Trivago 설문조사의 미국 참가자에 따르면:

• 48%는 여행을 위해 직장을 그만둘 의향이 있습니다.
• 38%는 여행을 위해 섹스를 포기할 것입니다.
• 25%는 여행을 위해 저축을 포기할 것입니다.
• 20%는 파트너가 여행하는 것을 포기할 것입니다.

이러한 결과는 여행에 대한 기본적인 필요성을 나타냅니다. 겉보기에는 Maslow의 욕구 계층 구조의 척도라고 Annie는 지적합니다. 이제 2020년 12월 파인더 설문조사에서 74%가 자신을 개선하고 싶다고 답했으며 이는 이전(팬데믹 이전) 연도에 비해 15% 증가한 수치입니다. 마지막으로 2021년 2월 American Express 설문조사에서 응답자의 59%가 박애주의와 관광이 결합된 "박애주의"에 관심이 있다고 말했습니다.

여행 관객의 세계는 다르게 보입니다.

“사람들은 2019년으로 돌아가고 싶어 하지 않았고, 같은 세상으로 돌아가고 싶어하지 않았습니다.”라고 Annie는 말합니다. “그들은 상황이 정상으로 돌아가는 것을 원하지 않았습니다. 그들은 더 나은 정상을 원합니다.”

@Marriott는 여행자가 "더 나은 정상"을 원한다는 사실을 발견했습니다. @anniegranat는 @GregLevinsky @CMIContent를 통해 Mark Twain의 인용문이 새 캠페인에 영감을 주었다고 말합니다. #CMWorld 클릭하여 트윗하기

그러나 Marriott는 사람들이 더 나은 정상을 시각화하도록 어떻게 도울 수 있습니까? Mark Twain의 이 인용문은 그들에게 영감을 주었습니다.

여행은 편견, 편협함, 편협함에 치명적이며 많은 사람들이 이러한 이유로 여행이 절실히 필요합니다. 인간과 사물에 대한 광범위하고 건전하며 자비로운 견해는 평생 동안 지구의 작은 구석에서 자라는 것으로는 얻을 수 없습니다.

그들은 여행을 2020년의 어려운 시기에 대한 해독제로 포지셔닝하고 Travel Makes Us 캠페인을 계획했습니다.

여행 콘텐츠 전략 기획

캠페인 아이디어가 형성된 지 얼마 되지 않은 2021년 1월에 Annie가 Marriott에 합류했습니다. 광고 캠페인은 여름에 시작될 예정이었습니다.

새로운 콘텐츠 마케팅 리드로서 그녀와 콘텐츠 팀은 Travel Makes Us 개념을 콘텐츠로 번역해야 했습니다.

그들은 청중(여행이 필요함), 문화(더 나은 세상을 향한 열망), 브랜드(모두를 위한 더 크고 더 나은 세상의 챔피언)의 세 가지 순간을 중심으로 콘텐츠를 만들었습니다. 그들은 "우리 자신, 우리의 관계 및 세상을 개선하기 위해 여행으로 돌아가고자 하는 본질적인 욕구"에 기반한 "재생 여행" 콘텐츠 전략이라고 불렀습니다.

이 전략은 자기, 관계, 커뮤니티, 세계라는 네 가지 여행 스토리텔링 기둥을 포함했습니다. 이야기는 메리어트 소유의 편집 및 소셜 미디어 채널과 제3자 게시 파트너 사이트에 게재되었습니다.

@Marriott의 재생 #ContentStrategy는 자기, 관계, 커뮤니티 및 세계라는 세 가지 스토리텔링 기둥을 중심으로 구축되었다고 @anniegranat는 @GregLevinsky @CMIContent를 통해 말합니다. #CMWorld 클릭하여 트윗하기

소유 편집

재생 여행 콘텐츠 전략을 구현하면서 디지털 매거진 Marriott Bonvoy Traveler에 사람들이 더 나은 여행 방법을 배우는 데 도움이 되는 콘텐츠를 게시했습니다.

팁 중심의 기사: 책임감 있고 더 마음챙김하는 방법 - 여행자가 되는 방법과 전 세계 6가지 재생 경험을 통해 여행을 의미있게 만드십시오. 인터랙티브 스토리텔링은 와이드스크린, 시네마틱, 인터랙티브 박스를 특징으로 하여 독자를 사로잡았습니다. 그들은 또한 뉴욕시의 LGBTQ+ 공간과 여행자들이 보호와 예술을 위해 갈 수 있는 작은 섬을 지원하는 것과 같은 주제에 대해서도 언급했습니다.

"더 의미 있는 휴가를 보내기 위해 할 수 있는 정말 멋진 일들을 보여줬어요." 애니가 말했습니다.

보다 의미 있는 여행 이야기를 담은 Bonvoy Traveler의 e-뉴스레터(잡지의 주요 배포 방법)는 일반보다 훨씬 높은 28%의 오픈율을 경험했습니다.

퍼블리셔 파트너십

Marriott는 The Washington Post Creative Group과 협력하여 소외된 배경의 스토리텔러가 여행을 더 잘하는 방법을 공유할 수 있는 창구를 만들었습니다.

그들은 사람들에게 워싱턴 포스트의 웹사이트와 소셜 미디어 채널에서 훌륭한 여행 스토리텔러로 지원하도록 초대했습니다. 신청 절차는 유익한 것으로 판명되었습니다. 그런 다음 스토리텔러는 여행이 덜한 도시, 사람이 적은 자연 목적지, 현지인과의 연결 등 최근 독자 경향에 따라 "비트"를 지정했습니다.

"게시 파트너와 함께 작업하는 경우 채널의 최신 트렌드를 잠재고객에게 알리도록 하세요."라고 Annie는 말합니다.

Marriott는 다음과 같은 스토리텔러와 각도를 선택했습니다.

• 남편이 사망한 후 혼자 여행을 시작한 "여행하는 블랙 위도우" Charlotte Simpson은 소위 "두 번째 도시" 비트를 위해 뉴욕 버팔로를 방문한 것에 대해 썼습니다.
• Navajo Nation의 일원이자 Native Women's Wilderness의 설립자인 Jaylyn Gough는 자신이 자란 보호구역이 아닌 자신이 태어난 보호구역으로 돌아가는 것에 대해 썼습니다. 그녀의 인적이 드문 자연 콘텐츠는 자연을 탐험할 수 있는 덜 붐비는 장소를 찾고자 하는 독자의 열망과 연결되어 있습니다.
• 온라인 커뮤니티 Chubby Diaries의 창립자이자 플러스 사이즈 여행자를 열정적으로 지지하는 Jeff Jenkins는 현지인들로부터 스쿠버 다이빙을 배우고 Key Largo의 암초에 산호를 다시 심는 방법을 배우기 위해 Florida Keys를 방문했습니다.

각 이야기에는 텍스트, 사진, 비디오 및 오디오가 혼합되어 있습니다. 그러나 내용은 여기서 끝나지 않았습니다. Z세대에 도달하기 위해 그들은 TikToks를 많이 게시했습니다.

@washingtonpost #ad 재생 여행이란? @MarriottBonvoy 멤버 @chubbydiaries가 분석합니다. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ 오리지널 사운드 – 우리는 신문사입니다.

지표는 후원 콘텐츠 파트너십의 성공을 증명합니다. 애니가 보고한 바와 같이:

• 독자의 90%가 Marriott와 함께 조치를 취할 의사가 있음
• 80%가 Marriott가 포괄적인 환경을 제공한다는 데 동의합니다.
• TikTok 사용자의 28%는 Marriott Bonvoy 콘텐츠를 본 것을 기억합니다.

Marriott는 Vox Media와 협력하여 교육, 영감, 행동에 초점을 맞춘 콘텐츠를 제작했습니다. 그 결과 여행의 과학과 그것이 사람들의 마음과 감정을 어떻게 향상시키는지에 대한 설명 비디오, 창의력을 불러일으키는 여행에 대한 개인적인 이야기, 메리어트와 함께 과학을 기반으로 한 여행 계획을 세우는 데 도움이 되는 대화형 퀴즈가 만들어졌습니다.

시간이 어려울 때 안전을 위해 가지 마십시오

역경은 콘텐츠 마케팅 전략에 부정적인 영향을 미칠 수 있지만, 무엇을 만들고 누구를 위해 만드는지 재고할 때 긍정적으로 바뀔 수 있습니다.

Annie는 "팬이 똥을 때릴 때 회사는 때때로 아무 말도 못하고 정말 안전하게 가는 것을 두려워할 수 있습니다."라고 말합니다. "우리는 정반대로 했고 효과가 있었습니다."

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute