كيف ساعد المحتوى الملهم من ماريوت المسافرين المحبطين على رؤية حياة طبيعية أفضل

في بعض الأحيان ، تلهم أصعب تحديات الأعمال المحتوى الأكثر تأثيرًا.

وقد ثبت صحة ذلك بالنسبة لفريق المحتوى في ماريوت الدولية. شاركت آني جراناتستين ، نائبة رئيس تسويق المحتوى ، قصة علامتها التجارية حول تدمير السفر المرتبط بالوباء - وإعادة الابتكار اللاحق - في Content Marketing World.

لقد تغير سلوك العالم. لقد تغير جمهور ماريوت المستهدف. دفع ذلك إلى الخطوة الأولى في إعادة ابتكار المحتوى - فهم الجمهور المستهدف.

عندما يتغير سلوك جمهورك ، فقد حان الوقت لإعادة ابتكار المحتوى ، كما تقولanniegranat عبرGregLevinskyCMIContent. #CMWorld انقر للتغريد

استكشاف رغبات السفر لدى الجمهور

بعد أقل من عام على انتشار الوباء ، وصل الطلب المكبوت على السفر ذروته. وفقًا للمشاركين الأمريكيين في استطلاع Trivago في فبراير 2021:

• 48٪ سيتخلون عن وظائفهم للسفر
• 38٪ سيتخلون عن الجنس للسفر
• 25٪ سيتخلون عن مدخراتهم للسفر
• 20٪ سيتخلون عن شريكهم للسفر

تشير هذه النتائج إلى الحاجة الأساسية للسفر - على ما يبدو على نطاق تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات ، كما تلاحظ آني. الآن ، ضع في اعتبارك استطلاع Finder الذي أجري في كانون الأول (ديسمبر) 2020 حيث قال 74٪ إنهم يريدون تحسين أنفسهم - بزيادة قدرها 15٪ عن العام السابق (ما قبل الجائحة). أخيرًا ، فكر في استطلاع أجرته أمريكان إكسبريس في فبراير 2021 حيث قال 59٪ من المشاركين إنهم مهتمون بـ "السياحة الخيرية" ، وهي مزيج من العمل الخيري والسياحة.

يبدو عالم جمهور السفر مختلفًا.

تقول آني: "لم يرغب الناس في العودة إلى عام 2019 وإلى نفس العالم". لم يرغبوا في عودة الأمور إلى طبيعتها. يريدون حالة طبيعية أفضل ".

وجدتMarriott أن المسافرين يريدون "وضعًا طبيعيًا أفضل". اقتباس من مارك توين ألهم حملتهم الجديدة ، كما يقولanniegranat عبرGregLevinskyCMIContent. #CMWorld انقر للتغريد

ولكن كيف يمكن لماريوت أن تساعد الناس على تصور حياة طبيعية أفضل؟ ألهمهم اقتباس مارك توين هذا:

السفر أمر قاتل للتحيز والتعصب الأعمى وضيق الأفق ، والعديد من شعبنا في حاجة ماسة إليه بسبب هذه الحسابات. لا يمكن الحصول على وجهات نظر واسعة وصحية وخيرية للرجال والأشياء من خلال الغطاء النباتي في زاوية صغيرة واحدة من الأرض طوال حياة المرء.

لقد اختاروا وضع السفر باعتباره ترياقًا للأوقات الصعبة لعام 2020 وخططوا لحملة Travel Makes Us.

تخطيط استراتيجية محتوى السفر

لم يمض وقت طويل على تشكيل فكرة الحملة - في يناير 2021 - انضمت آني إلى ماريوت. كان من المقرر إطلاق الحملة الإعلانية في الصيف.

بصفتها قائد تسويق المحتوى الجديد ، فقد كان عليها وعلى فريق المحتوى ترجمة مفهوم Travel Makes Us إلى محتوى.

لقد أنشأوا المحتوى في ثلاث لحظات: الجمهور (بحاجة إلى السفر) ، والثقافي (الرغبة في تحسين العالم) ، والعلامة التجارية (بطل عالم أكبر وأفضل للجميع). أطلقوا عليها اسم "إستراتيجية محتوى السفر المتجدد" المبنية على "الرغبة الأساسية في العودة للسفر لتحسين أنفسنا وعلاقاتنا وعالمنا".

تضمنت الإستراتيجية أربع ركائز لرواية قصص السفر: الذات ، والعلاقات ، والمجتمع ، والعالم. ظهرت القصص على قنوات التحرير ووسائل التواصل الاجتماعي المملوكة لشركة ماريوت ومواقع شركاء النشر التابعة لجهات خارجية.

تم بناء تجديد @ Marriott's #ContentStrategy حول ثلاث ركائز لسرد القصص - الذات والعلاقات والمجتمع والعالم ، كما يقولanniegranat عبرGregLevinskyCMIContent. #CMWorld انقر للتغريد

افتتاحية مملوكة

عند تنفيذ إستراتيجية محتوى السفر التجديدي ، قاموا بنشر محتوى لمساعدة الأشخاص على تعلم كيفية السفر بشكل أفضل على مجلتهم الرقمية Marriott Bonvoy Traveler.

من بين المقالات التي تعتمد على النصائح: كيف تكون مسافرًا مسؤولاً - وأكثر وعيًا - واجعل السفر مفيدًا من خلال 6 تجارب متجددة حول العالم. تميزت السرد القصصي التفاعلي بمربعات عريضة وسينمائية وتفاعلية لتأسر القراء. لقد تطرقوا أيضًا إلى موضوعات مثل دعم مساحات LGBTQ + في مدينة نيويورك والجزيرة الصغيرة حيث يمكن للمسافرين الذهاب للحفظ والفنون.

تقول آني: "لقد أظهروا الأشياء الرائعة حقًا التي يمكنك القيام بها لقضاء إجازة ذات مغزى أكبر".

نشرة Bonvoy Traveler الإلكترونية (طريقة التوزيع الأساسية للمجلة) التي تعرض قصص السفر الأكثر أهمية ، شهدت معدل فتح بنسبة 28 ٪ ، وهو أعلى بكثير من المعتاد.

شراكات الناشرين

تعاونت ماريوت مع The Washington Post Creative Group لإنشاء منفذ لرواة القصص من خلفيات ناقصة التمثيل لمشاركة كيفية سفرهم بشكل أفضل.

لقد دعوا الناس للتقدم ليكونوا أفضل رواة قصص السفر على موقع واشنطن بوست وقنوات التواصل الاجتماعي. أثبتت عملية التقديم أنها مثمرة. ثم تم تخصيص "إيقاعات" لرواة القصص بناءً على اتجاهات القراء الحديثة - مدن أقل سافرًا ، ووجهات طبيعية بها عدد أقل من الناس ، والتواصل مع السكان المحليين.

تقول آني: "إذا كنت تعمل مع شركاء نشر ، اطلب منهم إخبارك بما هو شائع على قنواتهم مع جمهورهم".

اختارت ماريوت رواة القصص والزوايا هؤلاء لتغطيتهم:

• شارلوت سيمبسون ، "The Travelling Black Widow" ، التي بدأت السفر بمفردها بعد وفاة زوجها ، كتبت عن زيارة بوفالو ، نيويورك ، لما يسمى "المدن الثانية".
• كتبت جايلين جوف ، وهي عضو في Navajo Nation ومؤسس Native Woman Wilderness ، عن العودة إلى المحمية التي ولدت فيها ولكن ليس حيث نشأت. يرتبط محتواها غير المألوف بالطبيعة برغبة القراء في العثور على أماكن أقل ازدحامًا لاستكشاف الطبيعة.
• ذهب Jeff Jenkins ، مؤسس مجتمع Chubby Diaries عبر الإنترنت ومناصرًا متحمسًا للمسافرين ذوي الحجم الزائد ، إلى Florida Keys للتعلم من السكان المحليين كيفية الغوص وإعادة زراعة الشعاب المرجانية في الشعاب المرجانية قبالة Key Largo.

تضمنت كل قصة مزيجًا من النص والتصوير الفوتوغرافي والفيديو والصوت. لكن المحتوى لم ينته عند هذا الحد. للوصول إلى الجيل Z ، قاموا بنشر TikToks بكثرة.

washingtonpost #ad ما هو السفر المتجدد؟ MarriottBonvoy عضوchubbydiaries يكسرها. #TravelMakesUs #TikTokTravel الصوت الأصلي - نحن صحيفة.

تثبت المقاييس نجاح شراكة المحتوى المدعوم. كما ذكرت آني:

• يعتزم 90٪ من القراء اتخاذ إجراء مع ماريوت
• 80٪ يوافقون على أن ماريوت توفر بيئة شاملة
• يتذكر 28٪ من مستخدمي TikTok رؤية محتوى Marriott Bonvoy

عملت ماريوت مع Vox Media لإنشاء محتوى يركز على التعليم والإلهام والعمل. نتج عن ذلك مقطع فيديو توضيحي حول علم السفر وكيف يحسن عقول الناس وعواطفهم ، وقصص شخصية عن السفر تثير الإبداع ، ومسابقة تفاعلية لمساعدة الأشخاص على التخطيط لرحلة على أساس العلم مع ماريوت.

لا تذهب للأمان عندما تصبح الأوقات صعبة

قد يكون للشدائد تأثير سلبي على استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك ، ولكن يمكن أن تتحول إلى أمر إيجابي عندما تعيد التفكير في ما تقوم بإنشائه ومن تقوم بإنشائه.

تقول آني: "عندما يضرب الهراء المعجبين ، يمكن أن تخاف الشركات أحيانًا من قول أي شيء والتعامل بأمان حقًا". "لقد فعلنا العكس تمامًا ، وقد نجحنا."

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى