เนื้อหาที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแมริออทช่วยให้นักท่องเที่ยวที่ผิดหวังมองเห็นชีวิตปกติที่ดีขึ้นได้อย่างไร

บางครั้งความท้าทายทางธุรกิจที่ยากที่สุดก็สร้างแรงบันดาลใจให้กับเนื้อหาที่สร้างผลกระทบมากที่สุดของคุณ

ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าเป็นจริงสำหรับทีมเนื้อหาของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล Annie Granatstein รองประธานฝ่ายการตลาดเนื้อหาแบ่งปันเรื่องราวของแบรนด์ของเธอเกี่ยวกับการลดการเดินทางที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาดและการคิดค้นสิ่งใหม่ ๆ ที่ตามมาที่ Content Marketing World

พฤติกรรมของโลกเปลี่ยนไป กลุ่มเป้าหมายของแมริออทเปลี่ยนไป นั่นทำให้เกิดขั้นตอนแรกในการคิดค้นเนื้อหาใหม่ นั่นคือการทำความเข้าใจผู้ชมเป้าหมาย

เมื่อพฤติกรรมของผู้ชมเปลี่ยนไป ก็ถึงเวลาสำหรับการคิดค้นเนื้อหาใหม่ @anniegranat กล่าวผ่าน @GregLevinsky @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

สำรวจความปรารถนาในการเดินทางของผู้ชม

น้อยกว่าหนึ่งปีหลังจากเกิดโรคระบาด ความต้องการเดินทางที่ถูกกักไว้ถึงจุดสูงสุด จากข้อมูลของผู้เข้าร่วมการสำรวจ Trivago ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 ในสหรัฐอเมริกา:

• 48% ยอมทิ้งงานเพื่อไปเที่ยว
• 38% ยอมเลิกมีเซ็กส์เพื่อไปเที่ยว
• 25% จะยอมทิ้งเงินออมเพื่อไปเที่ยว
• 20% ยอมเลิกกับแฟนเพื่อไปเที่ยว

ผลลัพธ์เหล่านี้บ่งชี้ถึงความต้องการขั้นพื้นฐานในการเดินทาง ซึ่งดูเหมือนจะเป็นลำดับขั้นของความต้องการของ Maslow แอนนี่ตั้งข้อสังเกต ตอนนี้ พิจารณาแบบสำรวจ Finder ในเดือนธันวาคม 2020 ซึ่ง 74% กล่าวว่าพวกเขาต้องการพัฒนาตนเองให้ดีขึ้น – เพิ่มขึ้น 15% จากปีก่อนหน้า (ก่อนเกิดโรคระบาด) สุดท้าย ลองพิจารณาแบบสำรวจของ American Express ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 ซึ่ง 59% ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาสนใจ "การท่องเที่ยวเพื่อการกุศล" ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างการทำบุญและการท่องเที่ยว

โลกของผู้ชมการเดินทางดูแตกต่างออกไป

“ผู้คนไม่ต้องการเพียงแค่ย้อนกลับไปในปี 2019 และไปยังโลกใบเดิม” แอนนี่กล่าว “พวกเขาไม่ต้องการให้สิ่งต่าง ๆ กลับมาเป็นปกติ พวกเขาต้องการความปกติที่ดีขึ้น”

@Marriott พบว่านักท่องเที่ยวต้องการ “ชีวิตปกติที่ดีกว่า” คำพูดจาก Mark Twain เป็นแรงบันดาลใจให้กับแคมเปญใหม่ของพวกเขา @anniegranat กล่าวผ่าน @GregLevinsky @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

แต่แมริออทจะช่วยให้ผู้คนเห็นภาพความปกติที่ดีขึ้นได้อย่างไร คำพูดของ Mark Twain เป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขา:

การเดินทางมีผลร้ายแรงต่ออคติ ความดื้อรั้น และความใจแคบ และคนของเราจำนวนมากต้องการสิ่งนี้อย่างมากจากเรื่องราวเหล่านี้ ทรรศนะอันกว้างไกล บริสุทธ์ และเป็นกุศลต่อมนุษย์และสิ่งต่างๆ ไม่สามารถได้มาโดยการเพาะปลูกในมุมเล็กๆ แห่งหนึ่งของโลกตลอดชีวิต

พวกเขาเลือกที่จะวางตำแหน่งการเดินทางเป็นยาแก้พิษสำหรับช่วงเวลาที่ยากลำบากของปี 2020 และวางแผนแคมเปญ Travel makes Us

วางแผนกลยุทธ์เนื้อหาการท่องเที่ยว

ไม่นานหลังจากแนวคิดแคมเปญก่อตัวขึ้น ในเดือนมกราคม 2564 แอนนี่เข้าร่วมกับแมริออท แคมเปญโฆษณามีกำหนดเปิดตัวในช่วงฤดูร้อน

ในฐานะหัวหน้าฝ่ายการตลาดเนื้อหาคนใหม่ เธอและทีมเนื้อหาต้องแปลแนวคิด Travel makes Us ให้เป็นเนื้อหา

พวกเขาสร้างเนื้อหาในช่วงเวลา 3 ช่วงเวลา ได้แก่ ผู้ชม (ต้องการเดินทาง) วัฒนธรรม (ความปรารถนาที่จะทำให้โลกดีขึ้น) และแบรนด์ (แชมป์โลกที่ใหญ่ขึ้นและดีขึ้นสำหรับทุกคน) พวกเขาขนานนามว่าเป็นกลยุทธ์ด้านเนื้อหา "การเดินทางเพื่อการฟื้นฟู" ที่สร้างขึ้นจาก "ความปรารถนาที่จำเป็นในการกลับไปเดินทางเพื่อพัฒนาตนเอง ความสัมพันธ์ของเรา และโลกของเรา"

กลยุทธ์ดังกล่าวครอบคลุมเสาหลักการเล่าเรื่องการเดินทาง 4 ประการ ได้แก่ ตนเอง ความสัมพันธ์ ชุมชน และโลก เรื่องราวดังกล่าวปรากฏในช่องบรรณาธิการและโซเชียลมีเดียของแมริออท และเว็บไซต์ของพันธมิตรสำนักพิมพ์บุคคลที่สาม

การฟื้นฟู #ContentStrategy ของ @Marriott สร้างขึ้นจากเสาหลัก 3 ประการ ได้แก่ ตนเอง ความสัมพันธ์ ชุมชน และโลก @anniegranat กล่าวผ่าน @GregLevinsky @CMIContent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต

เป็นเจ้าของบทบรรณาธิการ

ในการใช้กลยุทธ์เนื้อหาการเดินทางเชิงปฏิรูป พวกเขาเผยแพร่เนื้อหาเพื่อช่วยให้ผู้คนเรียนรู้วิธีเดินทางได้ดียิ่งขึ้นในนิตยสารดิจิทัล Marriott Bonvoy Traveller

ในบรรดาบทความที่นำเสนอเคล็ดลับ: ทำอย่างไรจึงจะมีความรับผิดชอบ – และมีสติมากขึ้น – นักเดินทางและทำให้การเดินทางมีความหมายด้วยประสบการณ์การฟื้นฟู 6 แห่งทั่วโลก การเล่าเรื่องแบบโต้ตอบนำเสนอไวด์สกรีน ภาพยนตร์ และกล่องโต้ตอบเพื่อดึงดูดผู้อ่าน พวกเขายังพูดถึงหัวข้อต่างๆ เช่น การสนับสนุนพื้นที่ LGBTQ+ ในนครนิวยอร์ก และเกาะเล็กๆ ที่นักท่องเที่ยวสามารถไปเพื่อการอนุรักษ์และศิลปะ

“พวกเขาแสดงให้เห็นสิ่งดีๆ ที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้วันหยุดพักผ่อนมีความหมายมากขึ้น” แอนนี่กล่าว

จดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ของ Bonvoy Traveler (วิธีการจัดจำหน่ายหลักของนิตยสาร) ที่มีเรื่องราวการเดินทางที่มีความหมายมากขึ้นมีอัตราการเปิด 28% ซึ่งสูงกว่าปกติมาก

พันธมิตรผู้จัดพิมพ์

Marriott ร่วมมือกับ The Washington Post Creative Group เพื่อสร้างช่องทางสำหรับนักเล่าเรื่องจากภูมิหลังที่ไม่ค่อยมีบทบาท เพื่อแบ่งปันวิธีที่พวกเขาเดินทางได้ดีขึ้น

พวกเขาเชิญชวนผู้คนให้สมัครเป็นนักเล่าเรื่องการเดินทางที่ยอดเยี่ยมคนต่อไปบนเว็บไซต์และช่องทางโซเชียลมีเดียของ The Washington Post ขั้นตอนการสมัครได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้ผล จากนั้นนักเล่าเรื่องได้รับมอบหมายให้เป็น "จังหวะ" โดยอิงตามเทรนด์ของผู้อ่านในปัจจุบัน เช่น เมืองที่มีคนเดินทางน้อย แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่มีผู้คนน้อยลง และการเชื่อมต่อกับคนในท้องถิ่น

“หากคุณทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านการเผยแพร่ ให้พวกเขาบอกคุณว่าช่องของพวกเขากำลังได้รับความนิยมอะไรกับผู้ชม” Annie กล่าว

แมริออทเลือกนักเล่าเรื่องและมุมต่างๆ เหล่านี้เพื่อครอบคลุม:

• ชาร์ลอตต์ ซิมป์สัน “The Travelling Black Widow” ผู้เดินทางคนเดียวหลังจากสามีเสียชีวิต เขียนเกี่ยวกับการไปเยือนเมืองบัฟฟาโล นิวยอร์ก ตามจังหวะที่เรียกว่า “เมืองที่สอง”
• Jaylyn Gough สมาชิกของ Navajo Nation และผู้ก่อตั้ง Native Women's Wilderness เขียนเกี่ยวกับการกลับไปยังเขตสงวนที่เธอเกิดแต่ไม่ใช่ที่ที่เธอเติบโต เนื้อหานอกเส้นทางธรรมชาติของเธอเชื่อมโยงกับความต้องการของผู้อ่านที่ต้องการค้นหาสถานที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านน้อยกว่าเพื่อสำรวจธรรมชาติ
• เจฟฟ์ เจนกินส์ ผู้ก่อตั้งชุมชนออนไลน์ Chubby Diaries และผู้สนับสนุนที่กระตือรือร้นสำหรับนักเดินทางขนาดบวก ไปที่ Florida Keys เพื่อเรียนรู้จากคนในท้องถิ่นถึงวิธีการดำน้ำลึกและปลูกปะการังในแนวปะการังนอกเมืองคีย์ลาร์โก

แต่ละเรื่องประกอบด้วยข้อความ การถ่ายภาพ วิดีโอ และเสียงที่ผสมผสานกัน แต่เนื้อหาไม่ได้จบเพียงแค่นั้น เพื่อเข้าถึง Gen Z พวกเขาเผยแพร่ TikToks มากมาย

@washingtonpost #ad การท่องเที่ยวเชิงปฏิรูปคืออะไร? @MarriottBonvoy สมาชิก @chubbydiaries แบ่งมันลง #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ เสียงต้นฉบับ – เราเป็นหนังสือพิมพ์

เมตริกพิสูจน์ความสำเร็จของพันธมิตรด้านเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ดังที่แอนนี่รายงาน:

• 90% ของผู้อ่านตั้งใจที่จะดำเนินการกับแมริออท
• 80% เห็นว่าแมริออทมีสภาพแวดล้อมที่ไม่แบ่งแยก
• 28% ของผู้ใช้ TikTok จำได้ว่าเคยเห็นเนื้อหาของ Marriott Bonvoy

Marriott ทำงานร่วมกับ Vox Media เพื่อสร้างเนื้อหาที่เน้นด้านการศึกษา แรงบันดาลใจ และการกระทำ ส่งผลให้มีวิดีโออธิบายเกี่ยวกับศาสตร์แห่งการเดินทางและการพัฒนาจิตใจและอารมณ์ของผู้คน เรื่องราวส่วนตัวเกี่ยวกับการเดินทางที่จุดประกายความคิดสร้างสรรค์ และแบบทดสอบเชิงโต้ตอบเพื่อช่วยให้ผู้คนวางแผนการเดินทางตามหลักวิทยาศาสตร์กับแมริออท

อย่าไปปลอดภัยเมื่อถึงคราวคับขัน

ความทุกข์ยากอาจส่งผลเสียต่อกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ แต่สามารถเปลี่ยนเป็นผลดีได้เมื่อคุณคิดใหม่ว่าคุณกำลังสร้างอะไรอยู่และคุณกำลังสร้างมันเพื่อใคร

“เมื่อเกิดเรื่องไร้สาระขึ้นกับแฟนๆ บางครั้งบริษัทต่างๆ อาจไม่กล้าพูดอะไรและไปอย่างปลอดภัย” แอนนี่กล่าว “เราทำตรงกันข้ามและได้ผล”

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute