マリオットのインスピレーションを受けたコンテンツが、欲求不満の旅行者がより良い日常を見るのにどのように役立ったか

最も困難なビジネス上の課題が、最も影響力のあるコンテンツに影響を与えることがあります。

これは、Marriott International のコンテンツ チームにも当てはまりました。 コンテンツ マーケティング担当バイス プレジデントのアニー グラナスタインは、コンテンツ マーケティング ワールドで、パンデミックに関連した旅行の減少とその後の再発明に関するブランドのストーリーを共有しました。

世界の行動が変わった。 マリオットのターゲットオーディエンスが変更されました。 これにより、コンテンツ再発明の最初のステップ、つまりターゲット オーディエンスを理解することが促されました。

視聴者の行動が変化したときは、コンテンツを再発明するときです。 #CMWorldクリックしてツイート

観客の旅行欲求を探る

パンデミックから 1 年も経たないうちに、溜まっていた旅行の需要が頂点に達しました。 2021 年 2 月のトリバゴの調査に参加した米国の参加者によると:

• 48% が旅行のために仕事を辞めるだろう
• 38% が旅行のためにセックスをあきらめる
• 25% が旅行のために貯蓄をあきらめる
• 20% がパートナーの旅行をあきらめる

これらの結果は、旅行への基本的な必要性を示しており、マズローのニーズ階層のスケールにあるように見える、とアニーは指摘しています。 ここで、2020 年 12 月の Finder 調査について考えてみましょう。この調査では、74% が自分自身を改善したいと答えており、前年 (パンデミック前) よりも 15% 増加しています。 最後に、2021 年 2 月の American Express の調査について考えてみましょう。回答者の 59% が、慈善活動と観光を組み合わせた「慈善事業」に関心があると答えました。

旅行客の世界は違って見えます。

「人々は、2019 年に戻って同じ世界に戻りたいとは思っていませんでした」とアニーは言います。 「彼らは物事が正常に戻ることを望んでいませんでした。 彼らはより良い通常を望んでいます。」

@Marriott は、旅行者が「より良い日常」を望んでいることを発見しました。 マーク・トウェインからの引用が彼らの新しいキャンペーンに影響を与えたと、@GregLevinsky @CMIContent 経由で @anniegranat が言います。 #CMWorldクリックしてツイート

しかし、マリオットは人々がより良い日常を視覚化するのをどのように支援できるのでしょうか? このマーク・トウェインの引用は彼らにインスピレーションを与えました：

旅行は偏見、偏見、偏狭さにとって致命的であり、多くの人々はこれらの理由からそれを切実に必要としています. 人や物事に対する広く健全で慈善的な見方は、地球の片隅で一生を過ごすことによって得られるものではありません。

彼らは旅行を 2020 年の困難な時期への解毒剤として位置づけることを選択し、Travel Makes Us キャンペーンを計画しました。

旅行コンテンツ戦略の立案

キャンペーンのアイデアが形成されて間もなく、2021 年 1 月にアニーはマリオットに入社しました。 広告キャンペーンは夏に開始される予定でした。

新しいコンテンツ マーケティング リーダーとして、Travel Makes Us のコンセプトをコンテンツに変換するのは、彼女とコンテンツ チームの仕事でした。

彼らは、視聴者 (旅行の必要性)、文化 (世界をより良くしたいという願望)、ブランド (すべての人にとってより大きくより良い世界のチャンピオン) の 3 つの瞬間に基づいてコンテンツを作成しました。 彼らはこれを、「私たち自身、私たちの関係、そして私たちの世界を改善するために旅行に戻りたいという本質的な欲求」に基づいて構築された「再生旅行」コンテンツ戦略と呼んだ.

この戦略には、旅行のストーリーテリングの 4 つの柱が含まれていました。それは、自己、関係、コミュニティ、そして世界です。 ストーリーは、マリオットが所有する社説およびソーシャル メディア チャネル、およびサードパーティのパブリッシング パートナーのサイトに掲載されました。

@Marriott の再生 #ContentStrategy は、自己、関係、コミュニティ、世界という 3 つのストーリーテリングの柱を中心に構築されたと、@GregLevinsky @CMIContent 経由で @anniegranat は述べています。 #CMWorldクリックしてツイート

所有する社説

再生型の旅行コンテンツ戦略を実施するにあたり、同社はデジタル マガジン Marriott Bonvoy Traveler でより良い旅行方法を学ぶのに役立つコンテンツを公開しました。

ヒント主導の記事の中には、「責任ある、そしてもっと気を配る」旅行者になる方法と、世界中の 6 つの再生体験で旅行を意味のあるものにする方法があります。 インタラクティブなストーリーテリングは、読者を魅了するワイドスクリーン、シネマティック、インタラクティブ ボックスを特徴としていました。 また、ニューヨーク市の LGBTQ+ スペースのサポートや、旅行者が自然保護や芸術を求めて行ける小さな島のサポートなどのトピックにも触れました。

「彼らは、有意義な休暇を過ごすためにできる本当にクールなことを教えてくれました」とアニーは言います。

Bonvoy Traveler の電子ニュースレター (雑誌の主な配布方法) は、より有意義な旅行記事を掲載しており、通常よりもはるかに高い 28% の開封率を記録しました。

パブリッシャーのパートナーシップ

マリオットは、ワシントン ポスト クリエイティブ グループと協力して、少数派の背景を持つストーリーテラーがより良い旅行をする方法を共有するためのアウトレットを作成しました。

彼らは、ワシントン ポストのウェブサイトやソーシャル メディア チャンネルで、次の偉大な旅行ストーリーテラーに応募するよう人々に呼びかけました。 申請プロセスは実りあるものでした。 次に、最近の読者の傾向に基づいて、ストーリーテラーに「ビート」が割り当てられました。旅行者の少ない都市、人の少ない自然の目的地、地元の人々とのつながりなどです。

「パブリッシング パートナーと協力している場合は、彼らのチャンネルで視聴者と一緒にトレンドになっているものを教えてもらいます」とアニーは言います。

マリオットは、これらのストーリーテラーと角度をカバーするために選択しました:

• シャーロット・シンプソン、「トラベリング・ブラック・ウィドウ」、夫の死後一人旅を始めた彼女は、いわゆる「第二の都市」のビートのためにニューヨーク州バッファローを訪れたことについて書いています.
• ナバホ・ネーションのメンバーであり、ネイティブ・ウーマンズ・ウィルダネスの創設者であるジェイリン・ゴフは、彼女が育った場所ではなく、生まれた居留地に戻ることについて書いています. 人里離れた自然のコンテンツは、自然を探索するために混雑していない場所を見つけたいという読者の欲求と結びついています。
• オンライン コミュニティ Chubby Diaries の創設者であり、プラスサイズの旅行者の熱心な支持者である Jeff Jenkins は、フロリダ キーズに行き、地元の人々からスキューバ ダイビングの方法と、キー ラーゴ沖のサンゴ礁にサンゴを植える方法を学びました。

各ストーリーには、テキスト、写真、ビデオ撮影、およびオーディオのブレンドが含まれていました。 しかし、内容はそれだけではありませんでした。 Z世代にリーチするために、彼らはTikTokをたくさん公開しました。

@washingtonpost #ad 回生旅行とは？ @MarriottBonvoy のメンバー @chubbydiaries が詳しく説明しています。 #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬オリジナルサウンド - 私たちは新聞です。

指標は、スポンサード コンテンツ パートナーシップの成功を証明しています。 アニーが報告するように：

• 読者の 90% がマリオットで行動を起こす意向
• 80% がマリオットがインクルーシブな環境を提供していることに同意
• TikTok ユーザーの 28% が Marriott Bonvoy のコンテンツを見たことを思い出す

Marriott は Vox Media と協力して、教育、インスピレーション、行動に焦点を当てたコンテンツを作成しました。 その結果、旅行の科学とそれが人々の心と感情をどのように改善するかについての説明ビデオ、創造性を刺激する旅行に関する個人的な話、マリオットで科学に基づいた旅行を計画するのに役立つインタラクティブなクイズが作成されました。

困難な時期に安全を求めてはいけない

逆境はコンテンツ マーケティング戦略にマイナスの影響を与える可能性がありますが、何を作成し、誰のために作成するのかを再考すると、プラスに変わる可能性があります。

「たわごとがファンを襲ったとき、企業は何かを言うことを恐れて、本当に安全に行くことがあります」とアニーは言います。 「私たちは正反対のことをしましたが、うまくいきました。」

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute