Comment le contenu inspiré de Marriott a aidé les voyageurs frustrés à voir une meilleure normalité

Parfois, les défis commerciaux les plus difficiles inspirent votre contenu le plus percutant.

Cela s'est avéré vrai pour l'équipe de contenu de Marriott International. Annie Granatstein, vice-présidente du marketing de contenu, a partagé l'histoire de sa marque autour de la décimation des voyages liée à la pandémie - et de la réinvention qui a suivi - chez Content Marketing World.

Le comportement du monde avait changé. Le public cible de Marriott avait changé. Cela a incité la première étape de leur réinvention de contenu - comprendre leur public cible.

Lorsque le comportement de votre public change, il est temps de réinventer le contenu, déclare @anniegranat via @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Explorer les envies de voyage du public

Moins d'un an après le début de la pandémie, la demande refoulée de voyages a atteint son apogée. Selon les participants américains à une enquête Trivago de février 2021 :

• 48% abandonneraient leur travail pour voyager
• 38% abandonneraient le sexe pour voyager
• 25% renonceraient à leurs économies pour voyager
• 20% renonceraient à leur partenaire pour voyager

Ces résultats indiquent un besoin fondamental de voyager – apparemment à l'échelle de la hiérarchie des besoins de Maslow, note Annie. Maintenant, considérons une enquête Finder de décembre 2020 dans laquelle 74 % ont déclaré vouloir s'améliorer, soit une augmentation de 15 % par rapport à l'année précédente (avant la pandémie). Enfin, considérons une enquête American Express de février 2021 où 59 % des répondants ont déclaré être intéressés par le « philantourisme », la combinaison de la philanthropie et du tourisme.

Le monde du public des voyageurs est différent.

"Les gens ne voulaient pas simplement revenir en 2019 et dans le même monde", explique Annie. « Ils ne voulaient pas que les choses reviennent à la normale. Ils veulent une meilleure normalité.

@Marriott a découvert que les voyageurs voulaient une "meilleure normalité". Une citation de Mark Twain a inspiré leur nouvelle campagne, dit @anniegranat via @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Mais comment Marriott pourrait-il aider les gens à visualiser une meilleure normalité ? Cette citation de Mark Twain les a inspirés :

Les voyages sont fatals aux préjugés, au sectarisme et à l'étroitesse d'esprit, et nombre de nos concitoyens en ont cruellement besoin à cause de cela. Des vues larges, saines, charitables des hommes et des choses ne s'acquièrent pas en végétant dans un petit coin de la terre toute sa vie.

Ils ont choisi de positionner le voyage comme un antidote aux temps difficiles de 2020 et ont planifié la campagne Travel Makes Us.

Planification de la stratégie de contenu de voyage

Peu de temps après la formation de l'idée de la campagne - en janvier 2021 - Annie a rejoint Marriott. La campagne publicitaire devait être lancée cet été.

En tant que nouvelle responsable du marketing de contenu, il lui incombait, ainsi qu'à l'équipe de contenu, de traduire le concept Travel Makes Us en contenu.

Ils ont créé le contenu autour de trois moments : public (besoin de voyager), culturel (désir d'améliorer le monde) et marque (champion d'un monde plus grand et meilleur pour tous). Ils l'ont surnommée la stratégie de contenu de « voyage régénérateur » basée sur le « désir essentiel de retourner voyager pour nous améliorer, améliorer nos relations et notre monde ».

La stratégie englobait quatre piliers de narration de voyage : soi, les relations, la communauté et le monde. Les histoires sont apparues sur les chaînes éditoriales et de médias sociaux appartenant à Marriott et sur les sites de partenaires d'édition tiers.

La régénération de @Marriott #ContentStrategy a été construite autour de trois piliers de narration - soi, les relations, la communauté et le monde, dit @anniegranat via @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Cliquez pour tweeter

Éditorial propriétaire

En mettant en œuvre la stratégie de contenu de voyage régénératif, ils ont publié du contenu pour aider les gens à apprendre à mieux voyager sur leur magazine numérique Marriott Bonvoy Traveler.

Parmi les articles axés sur les conseils : Comment être un voyageur responsable – et plus conscient – ​​et Rendre le voyage significatif avec 6 expériences régénératrices autour du globe. La narration interactive comportait des écrans larges, cinématographiques et interactifs pour captiver les lecteurs. Ils ont également abordé des sujets tels que le soutien aux espaces LGBTQ + de New York et la petite île où les voyageurs peuvent se rendre pour la conservation et les arts.

"Ils ont montré les choses vraiment cool que vous pourriez faire pour passer des vacances plus significatives", dit Annie.

Le bulletin électronique de Bonvoy Traveler (la principale méthode de distribution du magazine) présentant les récits de voyage les plus significatifs a connu un taux d'ouverture de 28 %, bien supérieur à la norme.

Partenariats avec les éditeurs

Marriott a collaboré avec le Washington Post Creative Group pour créer un débouché permettant aux conteurs issus de milieux sous-représentés de partager leur façon de mieux voyager.

Ils ont invité les gens à postuler pour être les prochains grands conteurs de voyages sur le site Web et les réseaux sociaux du Washington Post. Le processus de candidature s'est avéré fructueux. Les conteurs se sont ensuite vu attribuer des "rythmes" en fonction des tendances récentes des lecteurs - villes moins fréquentées, destinations nature avec moins de personnes et connexion avec les habitants.

"Si vous travaillez avec des partenaires éditeurs, demandez-leur de vous dire ce qui se passe sur leurs chaînes avec leur public", explique Annie.

Marriott a choisi ces conteurs et ces angles pour couvrir :

• Charlotte Simpson, "The Travelling Black Widow", qui a commencé à voyager seule après la mort de son mari, a écrit sur sa visite à Buffalo, New York, pour le soi-disant "deuxième ville".
• Jaylyn Gough, membre de la nation Navajo et fondatrice de Native Women's Wilderness, a écrit sur le retour dans la réserve où elle est née mais pas où elle a grandi. Son contenu nature hors des sentiers battus est lié au désir des lecteurs de trouver des endroits moins fréquentés pour explorer la nature.
• Jeff Jenkins, fondateur de la communauté en ligne Chubby Diaries et défenseur passionné des voyageurs de grande taille, s'est rendu dans les Florida Keys pour apprendre des habitants comment faire de la plongée sous-marine et replanter du corail dans les récifs au large de Key Largo.

Chaque histoire comprenait un mélange de texte, de photographie, de vidéographie et d'audio. Mais le contenu ne s'est pas arrêté là. Pour atteindre la génération Z, ils ont publié de nombreux TikToks.

@washingtonpost #ad Qu'est-ce que le voyage régénératif ? @chubbydiaries, membre de @MarriottBonvoy, le décompose. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ son original – Nous sommes un journal.

Les mesures prouvent le succès du partenariat de contenu sponsorisé. Comme le rapporte Annie :

• 90% des lecteurs avaient l'intention d'agir avec Marriott
• 80 % conviennent que Marriott offre un environnement inclusif
• 28% des utilisateurs de TikTok se souviennent avoir vu le contenu de Marriott Bonvoy

Marriott a travaillé avec Vox Media pour créer un contenu axé sur l'éducation, l'inspiration et l'action. Il en est résulté une vidéo explicative sur la science du voyage et comment elle améliore l'esprit et les émotions des gens, des histoires personnelles sur le voyage qui stimulent la créativité et un quiz interactif pour aider les gens à planifier un voyage basé sur la science avec Marriott.

N'opte pas pour la sécurité quand les temps deviennent durs

L'adversité peut avoir un effet négatif sur votre stratégie de marketing de contenu, mais elle peut devenir positive lorsque vous repensez ce que vous créez et pour qui vous le créez.

"Quand la merde frappe le ventilateur, les entreprises peuvent parfois avoir peur de dire quoi que ce soit et d'être vraiment prudentes", dit Annie. "Nous avons fait exactement le contraire, et cela a fonctionné."

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute