Cum conținutul inspirat de la Marriott i-a ajutat pe călătorii frustrați să vadă o normalitate mai bună

Uneori, cele mai grele provocări de afaceri inspiră conținutul tău cel mai de impact.

Acest lucru s-a dovedit adevărat pentru echipa de conținut de la Marriott International. Annie Granatstein, vicepreședinte de marketing de conținut, a împărtășit povestea mărcii sale cu privire la decimarea călătoriilor legată de pandemie – și reinventarea ulterioară – la Content Marketing World.

Comportamentul lumii se schimbase. Publicul țintă al lui Marriott se schimbase. Acest lucru a determinat primul pas în reinventarea conținutului lor - înțelegerea publicului țintă.

Când comportamentul publicului tău se schimbă, este timpul pentru o reinventare a conținutului, spune @anniegranat prin @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Explorarea dorințelor de călătorie ale publicului

La mai puțin de un an de la începutul pandemiei, cererea reținută pentru călătorii a atins apogeul. Potrivit participanților din SUA la un sondaj Trivago din februarie 2021:

• 48% ar renunța la locul de muncă pentru a călători
• 38% ar renunța la sex pentru a călători
• 25% ar renunța la economii pentru a călători
• 20% ar renunța la partenerul lor pentru a călători

Aceste rezultate indică o nevoie de bază de a călători – aparent la scara ierarhiei nevoilor lui Maslow, notează Annie. Acum, luați în considerare un sondaj Finder din decembrie 2020, în care 74% au spus că doresc să se îmbunătățească – o creștere de 15% față de anul anterior (pre-pandemie). În cele din urmă, luați în considerare un sondaj American Express din februarie 2021, în care 59% dintre respondenți au spus că sunt interesați de „filanturism”, combinația dintre filantropie și turism.

Lumea publicului de călătorie arată diferit.

„Oamenii nu au vrut să se întoarcă în 2019 și în aceeași lume”, spune Annie. „Nu au vrut ca lucrurile să revină la normal. Ei vor o normalitate mai bună.”

@Marriott a descoperit că călătorii își doreau un „normal mai bun”. Un citat din Mark Twain a inspirat noua lor campanie, spune @anniegranat prin @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Dar cum ar putea Marriott să-i ajute pe oameni să vizualizeze un normal mai bun? Acest citat Mark Twain i-a inspirat:

Călătoria este fatală pentru prejudecăți, bigotism și îngustimea minții, iar mulți dintre oamenii noștri au mare nevoie de ea din aceste considerente. Vederi ample, sănătoase, caritabile despre oameni și lucruri nu pot fi dobândite prin vegetarea într-un mic colț de pământ toată viața.

Ei au ales să poziționeze călătoriile ca un antidot pentru vremurile dificile din 2020 și au planificat campania Travel Makes Us.

Planificarea strategiei de conținut de călătorie

La scurt timp după ce s-a format ideea campaniei – în ianuarie 2021 – Annie s-a alăturat Marriott. Campania publicitară era programată să fie lansată în vară.

În calitate de nou lider de marketing de conținut, ea și echipa de conținut i-a revenit să traducă conceptul Travel Makes Us în conținut.

Ei au creat conținutul în jurul a trei momente: public (nevoia de a călători), cultural (dorința de a îmbunătăți lumea) și marca (campionul unei lumi mai mari și mai bune pentru toți). Ei au numit-o strategia de conținut „călătorie regenerativă” construită pe „dorința esențială de a reveni în călătorie pentru a ne îmbunătăți pe noi înșine, relațiile și lumea noastră”.

Strategia a cuprins patru piloni de poveste de călătorie: sine, relații, comunitate și lume. Poveștile au apărut pe canalele editoriale și sociale deținute de Marriott și pe site-urile partenerilor de publicare terți.

Regenerarea @Marriott #ContentStrategy a fost construită în jurul a trei piloni de povestire – sine, relații, comunitate și lume, spune @anniegranat prin @GregLevinsky @CMIContent. #CMWorld Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Editorial deținut

În implementarea strategiei de conținut regenerativ de călătorie, au publicat conținut pentru a ajuta oamenii să învețe cum să călătorească mai bine în revista lor digitală Marriott Bonvoy Traveler.

Printre articolele bazate pe sfaturi: Cum să fii un călător responsabil și mai atent și să faci călătoria semnificativă cu 6 experiențe regenerative de pe tot globul. Poveștile interactive au prezentat casete pe ecran lat, cinematografic și interactive pentru a captiva cititorii. Ei au abordat, de asemenea, subiecte precum sprijinirea spațiilor LGBTQ+ din New York și micuța insulă unde călătorii puteau merge pentru conservare și artă.

„Au arătat lucrurile cu adevărat interesante pe care le puteți face pentru a avea o vacanță mai semnificativă”, spune Annie.

Buletinul informativ electronic Bonvoy Traveler (metoda principală de distribuție a revistei) care conține poveștile de călătorie mai semnificative a înregistrat o rată de deschidere de 28%, mult mai mare decât norma.

Parteneriate cu editori

Marriott a colaborat cu The Washington Post Creative Group pentru a crea un punct de vânzare pentru povestitorii din medii subreprezentate, pentru a împărtăși cum călătoresc mai bine.

Ei au invitat oamenii să aplice pentru a fi următorii mari povestitori de călătorii pe site-ul The Washington Post și pe canalele de socializare. Procesul de aplicare s-a dovedit fructuos. Povestitorilor li s-au atribuit apoi „ritmuri” bazate pe tendințele recente ale cititorilor – orașe mai puțin călătorite, destinații naturale cu mai puțini oameni și conectări cu localnicii.

„Dacă lucrați cu parteneri de publicare, faceți-i să vă spună ce tendințe pe canalele lor cu publicul lor”, spune Annie.

Marriott a ales acești povestitori și unghiuri de acoperit:

• Charlotte Simpson, „The Travelling Black Widow”, care a început să călătorească singur după moartea soțului ei, a scris despre vizita la Buffalo, New York, pentru așa-numitele „al doilea oraș”.
• Jaylyn Gough, membră a Națiunii Navajo și fondatoare a Native Women's Wilderness, a scris despre întoarcerea în rezervația unde s-a născut, dar nu unde a crescut. Conținutul ei de natură în afara căilor bătătorite a fost legat de dorința cititorilor de a găsi locuri mai puțin aglomerate pentru a explora natura.
• Jeff Jenkins, fondatorul comunității online Chubby Diaries și un avocat pasionat al călătorilor de talie mare, a mers în Florida Keys pentru a învăța de la localnici cum să se scufunde și să replanteze coralii în recifele din Key Largo.

Fiecare poveste a inclus un amestec de text, fotografie, video și audio. Dar conținutul nu s-a terminat aici. Pentru a ajunge la generația Z, au publicat TikToks din abundență.

@washingtonpost #ad Ce este călătoria regenerativă? Membrul @MarriottBonvoy @chubbydiaries îl dezactivează. #TravelMakesUs #TikTokTravel ♬ sunet original – Suntem un ziar.

Valorile dovedesc succesul parteneriatului de conținut sponsorizat. După cum relatează Annie:

• 90% dintre cititori intenționau să ia măsuri cu Marriott
• 80% sunt de acord că Marriott oferă un mediu incluziv
• 28% dintre utilizatorii TikTok își amintesc că au văzut conținutul Marriott Bonvoy

Marriott a lucrat cu Vox Media pentru a crea conținut axat pe educație, inspirație și acțiune. A rezultat un videoclip explicativ despre știința călătoriilor și modul în care aceasta îmbunătățește mintea și emoțiile oamenilor, povești personale despre călătorii care stimulează creativitatea și un test interactiv pentru a ajuta oamenii să planifice o călătorie bazată pe știință cu Marriott.

Nu mergeți în siguranță când vremurile devin grele

Adversitatea poate avea un efect negativ asupra strategiei dvs. de marketing de conținut, dar poate fi transformată într-un pozitiv atunci când vă regândiți ceea ce creați și pentru cine îl creați.

„Când rahatul lovește fanul, companiile se pot speria uneori să spună orice și să meargă cu adevărat în siguranță”, spune Annie. „Am făcut exact opusul și a funcționat.”

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute