CoSchedule 如何與來自 CoSchedule 的 Nathan Ellering 一起營銷多個產品線（以及如何自信地做出重大轉變）[AMP 228]

CoSchedule 最初是一個編輯日曆 WordPress 插件，由聯合創始人 Garrett Moon 和 Justin Walsh 的一家名為 Todaymade 的機構創建。 從那時起，CoSchedule 不斷發展壯大。 不僅核心內容日曆發生了很多變化，公司也是如此。 今天的嘉賓是 CoSchedule 的營銷主管 Nathan Ellering，該公司現在在一個品牌下提供多種不同的產品線。 Nathan 解釋了 CoSchedule 如何做出調整併應對一些風險和挑戰。 他的建議將幫助您從一家生產一種產品的公司發展為一家生產四種產品的公司。 該節目的一些亮點包括：

• 產品定位：如何吸引人們並說出正確的話
• 營銷自動化：在哪裡建立這些渠道和培養人才
• 營銷設計：確保發布的所有內容都是視覺構建和現代的
• 客戶服務：將客戶服務更多地與營銷相結合
• CoSchedule 的歷史：核心營銷日曆軟件如何演變
• 公司理念：從小型測試產品開始
• 營銷工作管理軟件：將所有內容組織在一個地方
• 內容日曆：滿足最後期限並有效、高效地管理工作
• 敏捷營銷工具：僱傭產品來完成工作、交付項目、證明價值
• 當前產品：營銷日曆/套件、標題分析器、標題工作室
• Academy：營銷人員了解、培養技能的營銷教育平台
• 使命宣言：CoSchedule 希望幫助每個營銷人員完成出色的工作
• CoSchedule 體驗：獲取正確的信息，讓他們進入產品
• 敏捷的真正租戶：從哪裡發布、衡量、學習、迭代和開始
• 測試文化：通過其他人的市場研究推出新的東西

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ 該播客也可在 SoundCloud、Stitcher 和 Google Play 上獲得。

成績單：

本：嘿，內森。 今天下午怎麼樣？ 內森：相當不錯。 你自己？ 本：還不錯。 只是享受今天外面溫暖的 30 度天氣。 內森：這是一個很好的節奏變化。 說來也怪。 本：是的。 對於在家、辦公室或通勤途中的聽眾，我們的總部設在北達科他州，那裡一年中有 18 個月是冬天，所以我們正在享受一些略高於冰點的春季天氣。 在我們走神之前，內森，很明顯，你和我已經認識很長時間了，但是對於我們可能認識或可能不認識你名字的聽眾，你介意簡單介紹一下自己嗎？ 內森：是的，當然。 很高興首先來到這裡，本。 回來很有趣。 我以前上過播客。 對於任何聽過一段時間的人來說，當我們第一次開始演出時，我有幸或有幸主持了其中一些事情。 回來真的很開心。 我是內森。 我在 CoSchedule 的營銷團隊工作。 自 2014 年以來一直在 CoSchedule。現在，我與這裡所有不同的營銷團隊一起工作。 我們有 Ben 的團隊，這是我們的入站營銷團隊。 Ben 是我們搜索引擎優化的主謀。 這就是我想說的，但顯然，對於你們所有人來說，這也是一個很棒的播客主持人。 我經常與我們的產品營銷團隊合作。 實際上，我可能在那裡度過的時間最多，只是因為它有很多產品定位，我們如何將人們吸引進來，我們所說的是否正確？ 這種方式適用於營銷自動化，我們正在構建這些渠道並確保我們有得到正確培養的人。 然後，當然是營銷設計，我們確保我們發布的所有內容都具有良好的視覺效果和現代感。 蒂姆——如果你在聽這個——他是我們的高級視覺設計師，我用的詞不對，但他對他來說真是太棒了，這麼大的道具。 然後，我開始著手的一件新事情是，我們開始將客戶服務更多地納入 CoSchedule 的營銷中。 我們從我們的潛在客戶（剛剛發現我們的人）那裡回答了許多不同的問題，我們的目標是創造體驗，幫助那些真正被營銷的人，如果你想從客戶服務的角度這麼稱呼它。 到目前為止，這真的很有趣。 本：非常酷。 接下來，您是否願意向我們的聽眾簡要介紹 CoSchedule 作為一家公司的歷史，以及我們的核心營銷日曆軟件是如何發展到今天的？ 因為今天的產品與 2013 年公司成立時的樣子相比幾乎無法辨認。我應該說，即使在 2013 年，CoSchedule 還不是一家公司。 這是另一家公司生產的產品。 顯然，發生了很多變化。 如果你能給我們的聽眾一個完整的綱要，那就太好了。 內森：當然。 我認為你成功了，本。 2013 年是構建 CoSchedule 的時間。 我想我們是在 2013 年 9 月 23 日推出的。我們的理念就像 Ben 提到的那樣，我們在北達科他州俾斯麥的 Fargo。 我們才剛剛開始。 從你所處的位置開始，你可能只是一個較小的測試產品——至少對我們來說是這樣。 CoSchedule 最初是一個 WordPress 插件。 我們將自己定位為 WordPress 的編輯插件——甚至是 WordPress 的社交媒體編輯帳戶或插件。 多年來，我們從營銷團隊中發現了更多需求。 一開始，我們與博客作者進行了很多合作，多年前我們發現營銷人員開始將博客作為進行內容營銷的好方法。 他們非常關注發布能夠吸引人們的內容，因為他們可以培養和轉化——這與今天的策略非常相似。 了解這些營銷團隊確實幫助我們對今天的產品有了不同的看法。 通過與這些人交談，我們確定了他們必須將所有東西組織在一個地方的需求。 我們一直在說這些話。 他們真的能引起人們的共鳴。 我們希望幫助營銷人員將所有內容組織在一個地方並真正需要它們。 對我們來說，在我們開始研究之後，它是營銷工作管理軟件，但人們並沒有真正使用這個詞。 我們經常聽到術語內容日曆和營銷日曆，但有很多同義詞。 這就是我們真正看到的未來​​，與其說是社交媒體出版或類似的東西，不如說是在內容出版中，確保你按時完成工作，管理你的工作，有效地、高效地完成所有這些事情。 自 2013 年以來的這些年裡，我們經歷了該核心內容日曆產品的許多不同迭代。 那時我可以說出一堆不同的計劃名稱。 這就是我們所說的，個人日曆，博客日曆。 我們有成長日曆，但今天，我們的內容日曆產品也在那裡。 這是一個營銷日曆，實際上，它適用於更簡單的營銷組織。 我們在這些方面的定位是控制您的流程，一起查看您的所有項目，並分享您的進度。 這些將是僱用這樣的產品的原因。 營銷套件更針對那些複雜的營銷組織。 我們將其定義為一系列敏捷營銷工具。 您會僱用該產品來完成更多工作，按時交付項目，並向利益相關者證明您的營銷團隊的價值。 在套件中，我們有幾種不同的產品。 只是幫助人們理解他們為什麼會僱用該套件以及我們稱之為組織者的不同分類。 有一個日曆管理器，它是一個營銷日曆，其中內置了更多內容。 有一個內容管理器，它是內容營銷軟件。 有一個詞組織者標誌，更多的是營銷工作管理，任務管理方面。 那裡有很多不同的自動化。 然後，資產管理器在您完成資產後，將其存儲在某個地方並與銷售人員分享。 它更多的是集成平台。 自 2013 年以來，我們一直在努力實現最終解決方案。參與該核心產品的所有迭代真的很有趣。 本：這是一個非常詳細和徹底的故事講述。 我很感激。 如今，大多數人都知道我們的營銷日曆軟件。 我想如果你問大多數知道我們是誰的人，他們認為我們做什麼，他們可能會說，哦，這是一個營銷日曆。 這是一個內容日曆。 也許有些人仍然會說，哦，這是一個社交媒體日曆。 當然，它具有該功能。 除此之外，很多人可能對我們的標題分析器很熟悉，但有些人可能認為 CoSchedule 是標題分析器，他們可能根本不了解日曆產品。 儘管我們盡了最大努力，他們甚至可能不知道我們的營銷日曆軟件、營銷套件軟件、標題分析器以及現在的 Headline Studio 都來自同一家公司。 這對我們來說在某些方面具有挑戰性。 它似乎可以幫助人們趕上，因為我們行動得如此之快。 為了幫助明確我們是誰以及我們在做什麼，我認為這些答案在某些方面會重疊，但是您是否介意幫助我們的聽眾澄清我們是誰，我們做什麼，並真正打破 CoSchedule 當前的所有今天的產品線？ Nathan：實際上，我不認為這與之前的重疊太多，因為作為 CoSchedule 品牌，這是我們通過客戶服務獲得的。 人們會寫信給我們，他們真的很高興。 他們就像，哦，我們永遠是 CoSchedule 的客戶。 我們查一下。 他們剛剛使用了 CoSchedule 的標題分析器。 CoSchedule 是我們的品牌名稱，這真的很有趣。 這是一家提供多種不同產品的公司。 正如我之前提到的，我們的核心產品是那些內容日曆產品，即今天的營銷日曆和營銷套件。 即使在內部，我們也曾一度將我們的內容日曆軟件視為 CoSchedule。 我們只是說，嘿，在 CoSchedule 上做。 即使在內部，我們也正在打破其中的一些習慣，並真正按照它們的本質來稱呼這些產品。 在我們營銷團隊的 CoSchedule，我們使用 Marketing Suite 來組織我們所有的工作。 即使這對我們來說也是一個有趣的支點，因為我們首先是一家軟件公司。 當您將您的核心產品稱為您的品牌名稱時，這就是我們最近一直在努力實現的目標。 我們將為此努力一段時間，以幫助人們了解 CoSchedule 是我們的品牌名稱，是我們提供產品的公司。 這本身就是一個挑戰。 我們正在繼續解決這個問題，但我猜想這個問題是 CoSchedule 實際上提供了幾種不同的產品。 本，你寫了一本書。 加里寫了一本書。 那是我們最初的一些東西，嘿，我們可以為營銷人員提供有價值的東西，即分享我們對營銷行業的教育，我們所做的一些事情，或者我們取得的成功——分享這些東西來幫助人們。 其中一些實際上是我們最近投入更多時間和投資的一種產品的前身，即 Academy。 這是一個營銷教育平台，它真正旨在幫助營銷人員了解和培養他們在營銷方面取得成功所需的技能。 Ben：值得記住的是，當 CoSchedule 真正起飛並成為自己的公司時，我們的聯合創始人將資產賣給了他們的代理機構，僱傭了他們所有的員工為 CoSchedule 工作，並繼續努力開發新的更好的產品. 這是一個大膽的舉動，並非沒有風險，但它得到了回報。 在真正確定您的產品研究、產品定位或產品定價方面，有很多營銷方面的經驗教訓。 即使在現代科技創業環境中，仍然適用於營銷類型的東西的老派。 我們能夠使這一切順利進行的方法是保持鬥志旺盛並保持敏捷，這樣我們就可以在我們完全致力於任何一件事之前測試新想法並看看哪些方法可行。 當您擁有數據時，它可以大大消除對歧義可能造成的恐懼，並使您可以自信地做出重大轉變。 現在，回到內森。 你可以在那裡看到一些演變。 學院是我們真正試圖營銷和建立的東西。 我們只是想幫助人們。 這是我們在內容日曆之外擁有的第一個有趣的產品。 人們依靠 CoSchedule 來編寫我們的博客。 Ben，您甚至可以對此發表意見，但我們已經在那裡發布了大量非常有用的“操作方法”內容。 您已經創建了真正旨在幫助人們的營銷策略指南。 學院基本上就是這樣，只是下一個級別。 這就是為什麼我們認為那將是一個很棒的產品。 人們信任我們的教育產品。 然後，你提到了這一點。 我們有標題分析器。 人們信任我們進行內容分析，因此最近，我們構建了 Headline Analyzer 2.0。 我們稱它為 Headline Analyzer 工作室或只是 Headline Studio。 這是一個內容優化工具，顯然可以幫助您編寫更好的標題，幫助您處理一些 SEO 方面的事情，超越競爭對手。 憑藉我們的兩款最新產品（如果可以這樣稱呼它們），我們只是在最大限度地提高我們在整個行業對標題分析、營銷教育的認可所取得的成功，並努力提供更好的體驗。 本：是的。 同樣，這是一個非常徹底、非常準確的答案，希望能為我們的聽眾澄清一些事情。 我已經知道其中一些對話。 我要問一個我已經知道答案的問題——我想所有這些都符合那個描述——但這真的是為了我們的觀眾的利益。 我們是如何決定轉向成為一個擁有多種產品的品牌，而不是把 CoSchedule 本身視為一個單一的產品？ 內森：這是一個很好的問題。 也許大約在兩年前，我們真正將我們的使命宣言視為一家公司。 我們的執行團隊聚在一起，我們試圖思考作為一家公司，我們希望在 5 年、10 年、20 年後成為什麼樣的公司？ 我們提出了一個非常簡單的使命宣言，它是每個營銷人員工具包中的 CoSchedule。 我們當時知道，這並不一定意味著每個營銷人員的工具包中都有內容日曆，否則我們會以這種方式中止它。 每個營銷人員工具包中的內容日曆。 順便說一句，我們對此很好，但我們想做的是在 CoSchedule 提供某種體驗，無論是通過教育，這對營銷人員的生活都有影響。 我們提到即使它只是一個博客，即使它只是一個營銷策略指南，或者一個標題分析器，無論如何，我們都希望幫助每個營銷人員做出驚人的工作。 這就是使命。 當您考慮我們提供內容日曆的核心軟件時，是的，我們可以做到這一點。 顯然有偏見，但每個營銷人員都可以使用內容日曆做得更好，但我們可以通過許多不同的方式幫助營銷人員。 我要說的使命宣言是我們真正想說的事情之一，嘿，CoSchedule 可以在每個營銷人員的工具包中。 我們可能只需要嘗試一些不同的東西。 有了 CoSchedule，我們在遊戲後期為我們準備的有趣的事情，再次從 2013 年開始，現在已經是 2021 年了。 我們在營銷行業擁有一個非常知名的品牌。 這真的很有趣。 自從我們參加會議以來已經有一段時間了，但內容營銷世界將在那裡。 人們只是過來說，嘿，我喜歡 CoSchedule 的 X。 嘿，你認識 CoSchedule 的 Ben 嗎？ 本，這實際上發生了很多。 我們只有這種認可。 我們正在嘗試做的是利用一些品牌知名度並將其擴展到這些其他產品線，幫助營銷人員組織起來，做得更好，並通過他們對我們品牌的體驗發現價值。 這就是我們從 Headline Studio 開始並在 Academy 投入更多時間和投資的真正原因。 本：非常酷。 當你說人們喜歡時，我仍然覺得這很有趣，哦，你認識本嗎？ 因為其中很大一部分只是因為我的名字被附加到我寫的電子郵件中，我們已經發送出去了，但我會接受的。 內森：你應該接受它。 本：我永遠不會拒絕自己的炒作。 那很好笑。 我一直很好奇的一點是，我在很多這些決定都在飛行中時被圈了進來，然後有些情況可能在事後發生。 從一開始，您就參與了這個支點背後的許多思考、戰略和決策。 我想可能會有很多關於我們可能會遇到什麼樣的挑戰或陷阱的談話突然出現，我們希望小心避免。 當您開始玩弄自己的品牌和身份時，總會有風險。 每當您推出新產品時，這也遠非確定無疑。 該戰略涉及很多風險，但我們已經很好地處理了它們。 從您的角度來看，我們在實現這一轉型過程中面臨哪些挑戰？ 我們過去是如何解決它們的？ 我們現在如何通過它們工作？ 內森：這是一個非常好的問題。 現實情況是我們仍在解決這些問題，但這個問題的有趣之處再次在於，我們相鄰的公司和我們銷售的核心軟件是內容日曆軟件。 我們多年來一直在完善我們如何銷售它，我們如何營銷它，我們如何包裝它，我們的目標是誰，誰應該使用它，他們為什麼要雇用它，它解決的問題，它提供的結果——所有這些東西。 我們有一個漏斗，現在我們正在為四個漏斗構建。 真正將這兩個內容日曆產品分開 - Headline Studio 和 Academy。 您如何讓可能對標題感興趣的人進入標題漏斗而不是日曆進入日曆漏斗？ 這一直是最大的挑戰。 我們希望確保無論該人在 CoSchedule 方面有什麼經驗，他們都能獲得正確的信息，以使他們進入能夠幫助他們獲得最大成功並且與他們現在最感興趣的產品。 僅構建它就需要大量的構思、大量的故障排除、大量的猜測、運輸、測量，然後更改您剛剛交付的所有內容。 那是最大的事情。 你不能只是猜測，運送一次，然後繼續前進。 它實際上更像是一個程序，從真正的敏捷租戶開始，你在哪裡發布、衡量、學習、迭代，你應該開始。 這確實是我們最近學到的東西。 你只需要接受它。 你不知道你不知道什麼，但收集數據對於幫助你了解如何做得更好非常重要。 這對我們來說可能是最重要的事情。 本：是的。 背負這一點，我想說，如果有人對敏捷方法是否有效持懷疑態度，他們可以看看我們公司和我們推出的產品，看看人們可以通過這種方式取得什麼樣的結果。 內森：他們可能，可能。 這只是一個很好的例子。 2020 年秋季，我們正在測試 Academy 產品的不同優惠。 一種效果很好的包裝，人們會傾向於他們認為對他們有價值的地方，抓住他們的注意力，幫助他們理解它，並最終購買產品。 我們可能測試了 7 到 10 種不同的學院定位方式，直到找到一種可行的方式。 現在，我們本可以只做一件事，把它寄出去，總是那樣做，並且對它很好，但結果並不是我們想要的。 我強烈推薦測試文化的想法，尤其是在推出新產品時，因為您所做的所有市場研究都是其他人的研究。 您自己的數據和您自己的受眾，以這種方式收集數據總是會更有效。 本：是的。 絕對地。 最後一個問題我會扔給你的。 對於處於類似情況的營銷人員，他們要么負責營銷存在於一個繖形品牌下的多個產品線，要么正在考慮類似的支點，您有什麼建議？ 也許他們和我們一樣。 他們是一家SaaS公司。 他們已經提供了他們的核心產品，他們開始擴展業務，也許還不確定。 你如何在不影響人們對你現在的理解的情況下建立品牌認知度？ 內森：是的，這完全公平。 如果公司已經在開發該產品，您可能不必做我推薦的第一件事。 但至少對我們來說，我們關注的是市場研究或一般研究。 Headline Analyzer 就是一個很好的例子。 它是一個免費工具，可以幫助人們分析標題並幫助他們寫出更好的標題，本質上是一個小的免費工具。 我們知道僅通過搜索對它的需求很大。 我們問自己，好吧，如果我們將資源投入到創建一個可以幫助我們認為是 10 倍以上的高級版本，人們會願意投資嗎？ 他們會購買這樣的東西嗎？ 他們會從中找到價值嗎？ 事實絕大多數是肯定的。 市場研究只是詢問現有客戶，詢問你的聽眾——然而那是——他們為什麼要雇用這個產品？ 你能為這些東西提供額外的價值嗎？ 在那之後，至少對我們來說，這是角色研究。 你可以猜到我們已經在 CoSchedule 做了很多這樣的工作。 我們在該研究中的所有角色，我們都試圖了解內容日曆。 然而，我們知道這些是相同的營銷人員，所以我們只需要與他們交談並從不同的角度弄清楚，而不是考慮組織起來或他們為什麼要聘請文字管理解決方案。 你在尋找什麼頭條新聞？ 你在尋找什麼營銷教育？ 我們基本上以此為基礎建立了一些個人資料，了解你的觀眾——年齡大、老的東西，對吧？ 一旦你了解了你的受眾，定位就會發揮作用。 獨特的價值主張是什麼？ 畢竟，那是我們真正深入研究我們所觸及的漏斗方面的時候。 我剛剛在介紹中提到了這一點，但也提到了客戶服務。 我們考慮的是長期的。 我們如何幫助人們從我們的產品中找到長期價值？ 我們希望 CoSchedule 的每一次體驗都是一種積極的體驗，並且能夠讓你終生成為一名營銷人員。 那很好啊。 我們正在考慮以這種方式留存很多人，只是一般來說讓人們入職，以便他們在我們提供的產品上取得成功。 本：是的，這是一個很好的答案。 這也是一個很好的觀點。 在我讓你走，然後在 2 分鐘內看到你穿過大約 100 英尺的大廳之前，你有什麼離別想法或任何你想補充的我們還沒有觸及的東西嗎？ 內森：我不知道我對此是否有太多其他想法，但如果有人好奇的話，我和本只是普通人。 我們喜歡談論商店。 如果您自己經歷或做過類似的事情，我們可能有興趣與你們進行對話。 我要對你說，本，謝謝你邀請我參加這個節目。 感謝您將此節目帶到 CoSchedule 的新水平。 聽新劇集真的很有趣。 我認為你現在是我們為這個節目舉辦過的時間最長的主持人，這太棒了。 你做得很好，所以繼續努力。