B2B 內容營銷：讓小預算做大事
已發表: 2022-10-24
最新的 B2B 內容營銷基準、預算和趨勢報告發現，與一年前相比，67% 的受訪者被要求使用相同的資源做更多的事情。
由於經濟不確定性影響規劃和預算，許多團隊在來年將繼續被迫在限制條件下工作。 在 9 月發布的最新 CMO 調查中，結果顯示營銷人員“普遍預計來年營銷支出的增長將放緩或持平”，對經濟前景的樂觀情緒減弱可能是一個核心因素。
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推動營銷結果的最可靠方法是（明智地）進行更多投資。 除其他外，這可能會導致更雄心勃勃的活動和更強大的促銷活動。 但是，當沒有大筆預算時，B2B 營銷人員仍然可以做大事。
無論您的公司正面臨緊縮和縮減規模，還是您是希望以有限資源推動增長的小型企業營銷人員，這裡有一些技巧可幫助您在當今環境中最大限度地獲得收益。
最大化營銷預算影響的 5 種方法
#1：通過投資品牌獲得市場。
當面臨展示營銷工作影響的壓力時，人們自然會傾向於採用低漏斗、旨在快速獲勝的銷售激活活動。 但研究表明，以犧牲品牌建設投資為代價的做法是錯誤的，原因有二：
- 如果您的預算由於具有挑戰性的經濟條件而下降，那麼您的買家受眾很有可能也會縮減支出。 這意味著以轉換為重點的內容不太可能引起共鳴並提供投資回報率。 即使是最好的潛在客戶廣告也不會強迫人們在無法購買時進行購買。
- 此外，由於您的許多競爭對手可能會在此期間減少品牌投資，因此逆勢而上並利用增加的機會可以獲得更大的優勢。 Metadata.io 的 Jason Widup 最近寫道：“那些不會做出下意識反應的公司能夠很好地擺脫困境，因為他們周圍的每個人都在退縮，這會在你所在的領域創造更多空間廣告以更低的成本出現在合適的人面前。”
營銷學者 Peter Field 去年在 LinkedIn Ads Blog* 的一篇關於經濟衰退中的廣告的文章中更徹底地解釋了這一概念：“對於捍衛自己品牌的企業來說，好消息是——因為一些廣告商將削減預算，從而減少類別廣告支出——維持 SOV（聲音份額）可能比平時便宜。”
正如 Field 所說明的那樣，品牌甚至可以通過追求 ESOV（Excess Share of Voice）來保護他們的 SOV，這本質上是指您的品牌在其類別中相對於其市場份額的印記。 對 2008 年經濟衰退的一項研究發現，“投資於 ESOV 的品牌所產生的巨大業務影響（如利潤、定價、份額、滲透率等）是 5 倍，年度市場份額增長是 4.5 倍。”
#2：將您的創意風險和實驗置於數據知情指南中。
強大的品牌建設活動本質上是由創造性的有效方法推動的。 根據定義，創造力需要一定程度的實驗和冒險。 這給精打細算的營銷人員帶來了一個難題：我們如何承擔這些風險？
答案是：通過最小化它們。 當今領先的數據驅動營銷人員正在通過嵌入特定於平台的指南來為創造力帶來結構，這些指南通常可以由平台提供商自己提供信息。
例如，YouTube 提供了一套稱為 ABCD（注意力、品牌、聯繫、方向）的指導方針，為視頻廣告的有效性提供了一個可靠的框架——事實證明，遵循這些指導方針可以提高 30% 的短期銷售可能性，並且長期品牌歸因提升了 17%。
LinkedIn 最近在其平台上分享了一組創造性的廣告最佳實踐，包括每種格式的具體提示。
我們在 CreativeX 的客戶已經建立了一個平台，旨在以強大和先進的方式衡量和利用創意數據。 我強烈建議查看他們的內容，以了解更多關於這一運動背後的科學知識。 Michael Murray 關於何時高效 = 有效的博客文章是一個很好的起點。
“效率不一定是壞事，也不是髒話，”他寫道。 “一個高效的品牌，一個在創造未來需求方面投入巨資並成功平衡長期和短期的品牌，也可以在短期內有效推動持續的銷量。”
#3：在營銷技術上明智地花錢。
一份新報告顯示，martech 支出今年有望突破 200 億美元。 這 14.3% 的增長將比去年 20.9 美元的峰值有所退步，但很明顯，營銷人員正在競相為自己配備一個成功的技術堆棧。 營銷技術一直是 CMO 預算分配的最大來源之一。
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技術投資很重要，對您的運營效率至關重要。 但是，在審查緊張的預算時，重新審視您的工具集以尋找削減或整合的機會總是值得的。
在最近接受 Martech Series 採訪時，Canto 首席營銷官 Erica Gunn 提出了一條簡單的建議：“不要一次做太多事情，並確保您所做的投資實際上會對您作為企業的營銷方式產生影響。”
去年，哈佛商業評論提供了一個三步模型來創建自上而下的營銷技術堆棧：
- 解構您的客戶旅程
- 將您的營銷策略分解為策略
- 相應地設計您的 martech 堆棧
#4：更多地關注售後客戶參與。
正如我們已經確定的那樣，當經濟狀況抑制購買活動時，大力投資直接獲取新客戶並沒有多大意義。 然而，在努力提高忠誠度和確保增長機會方面，加倍努力讓現有客戶更加有意義。
Forrester 最近在福布斯分享了“34% 的擁有客戶參與管理權限的營銷決策者，計劃將客戶參與人數的預算增加 10% 或更多。 主要關注點是通過分享客戶體驗來增加售後參與計劃的價值，以及展示客戶宣傳和推薦的影響。”
Alloy 的新研究發現，雖然“73% 的 B2B 軟件公司在過去 12 個月中加快了現有的客戶收入目標”，並且“這些品牌中的 41% 正在降低對淨新銷售額的重視程度，因為優先考慮提升和交叉銷售計劃。” 他們有正確的想法。
#5：尋找合適的合作夥伴和支持。
即使有了正確的流程和實踐，您仍然需要有人來完成這項工作。 這是當今營銷領導者面臨的主要挑戰，因為根據 Gartner 的數據，58% 的 CMO 報告說他們的團隊缺乏執行戰略所需的能力。
預算減少幾乎不可能引進必要的全職人才。 在這種環境下，經驗豐富的代理合作夥伴是無價的。 合適的合作夥伴不僅可以幫助填補資源缺口，還可以通過專業知識和戰略諮詢幫助您提高工作效率。
讓每一筆營銷費用都算數
可以理解，經濟衰退的威脅會讓任何對業務增長負責的人感到非常擔憂。 作為營銷領導者，您能做的最好的事情就是將這些時刻視為機會。 認識到你只能控制你能控制的，調整你的方法以適應不斷變化的客戶環境，並充分利用你所擁有的。
你不需要大預算來做大事。
* LinkedIn 是 TopRank 營銷客戶