Marketing de conținut B2B: a face ca bugetele mici să facă lucruri mari

Cel mai recent raport B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends a constatat că 67% respondenți sunt rugați să facă mai mult cu aceleași resurse, comparativ cu un an în urmă.

Multe echipe vor continua să fie presate să lucreze sub constrângeri în anul viitor, deoarece incertitudinea economică afectează planificarea și bugetele. În cel mai recent sondaj CMO, lansat în septembrie, rezultatele au arătat că specialiștii în marketing „se așteaptă, în general, ca creșterea cheltuielilor lor de marketing să încetinească sau să fie constantă în anul următor”, optimismul în scădere în jurul perspectivelor economice probabil un factor central.

( Sursa imaginii )

Cea mai fiabilă modalitate de a obține rezultate de marketing este să investești (în mod inteligent). Acest lucru poate duce la campanii mai ambițioase și la o promovare mai robustă, printre altele. Dar atunci când nu este disponibil un buget mare, agenții de marketing B2B încă pot face lucruri mari.

Fie că compania dvs. se confruntă cu o criză și o reducere, fie că sunteți un comerciant de afaceri mici care dorește să stimuleze creșterea cu resurse limitate, iată câteva sfaturi pentru a maximiza profitul în mediul actual.

5 moduri de a maximiza impactul bugetului dvs. de marketing

#1: Câștigă teren investind în marcă.

Când sunteți sub presiune pentru a arăta impactul eforturilor de marketing, există o constrângere naturală de a se înclina către campanii de activare a vânzărilor cu canal inferior, care vizează câștiguri rapide. Dar cercetările au arătat că a face acest lucru în detrimentul investițiilor în construirea mărcii este greșit, din două motive:

1. Dacă bugetul dvs. este în scădere din cauza condițiilor economice dificile, există șanse mari și publicul dvs. de cumpărători să retragă cheltuielile. Aceasta înseamnă că conținutul axat pe conversie are mai puține șanse să rezoneze și să ofere rentabilitatea investiției. Chiar și cele mai bune reclame de generație de clienți potențiali nu vor obliga pe cineva să facă o achiziție atunci când pur și simplu nu poate face acest lucru.
2. Mai mult decât atât, deoarece mulți dintre concurenții tăi probabil reduc investițiile în marcă în astfel de perioade, există un avantaj mai mare de câștigat dacă înfrâng această tendință și exploatează oportunitatea sporită. „Companiile care nu fac reacții de genunchi sunt bine poziționate pentru a catapulta din vremuri grele”, a scris recent Jason Widup de la Metadata.io, „pentru că toată lumea din jurul lor se retrage, ceea ce creează mai mult spațiu în zonele în care vă aflați. publicitate pentru a ajunge în fața oamenilor potriviți la un cost mai mic.”

Academicul de marketing Peter Field a explicat acest concept mai detaliat într-o lucrare de anul trecut pentru LinkedIn Ads Blog* despre publicitatea în recesiune: „Veștile bune pentru companiile care își apără mărcile sunt – pentru că unii agenți de publicitate vor retrage bugete reducând astfel cheltuielile publicitare din categoria – menținerea SOV (cota de voce) este probabil mai ieftină decât în ​​vremuri normale.”

După cum a ilustrat Field, mărcile pot merge chiar și dincolo de a-și apăra SOV, urmărind ESOV (Cota excesului de voce), care se referă în esență la amprenta mărcii dvs. în categoria sa în raport cu cota de piață. Un studiu al recesiunii din 2008 a constatat că „mărcile care investesc în ESOV au înregistrat de 5 ori mai multe efecte de afaceri foarte mari (cum ar fi profitul, prețurile, cota, penetrarea etc.) și de 4,5 ori creșterea anuală a cotei de piață”.

#2: Întemeiați-vă riscurile creative și experimentarea în cadrul ghidurilor bazate pe date.

Campaniile puternice de construire a mărcii sunt alimentate în mod inerent de abordări eficiente din punct de vedere creativ. Prin definiție, creativitatea necesită un anumit nivel de experimentare și asumare de riscuri. Acest lucru îi conduce pe marketerii care au grijă de buget la o enigmă: cum ne putem permite să ne asumăm aceste riscuri?

Răspunsul: minimizându-le. Principalii marketeri de astăzi, bazați pe date, aduc structura creativității prin încorporarea unor orientări specifice platformei, care pot fi adesea informate de către furnizorii de platforme înșiși.

De exemplu, YouTube oferă un set de linii directoare numite ABCD (Atenție, Branding, Conexiune, Direcție), care oferă un cadru de încredere pentru eficiența publicității video – s-a demonstrat că respectarea acestora produce o creștere cu 30% a probabilității de vânzări pe termen scurt și o creștere cu 17% a atribuirii mărcii pe termen lung.

LinkedIn a distribuit recent un set de bune practici creative pentru publicitate pe platforma sa, inclusiv sfaturi specifice pentru fiecare format.

Clienții noștri de la CreativeX au construit o platformă concepută pentru a măsura și a valorifica datele creative în moduri puternice și avansate. Recomand cu căldură să verificați conținutul lor pentru a afla mai multe despre știința din spatele acestei mișcări. Postarea de blog a lui Michael Murray despre Când eficient = eficient este un loc minunat de început.

„Eficiența nu trebuie să fie un lucru rău, nici un cuvânt murdar”, a scris el. „O marcă extrem de eficientă, una care a investit masiv în crearea cererii viitoare și care echilibrează cu succes lung și scurt, poate fi, de asemenea, eficientă în stimularea unui volum susținut de vânzări pe termen scurt.”

#3: Cheltuiește cu înțelepciune pe tehnologia de marketing.

Un nou raport arată că cheltuielile martech se așteaptă să scadă de 20 de miliarde de dolari în acest an. Această creștere de 14,3% ar fi un pas înapoi față de vârful de 20,9 USD de anul trecut, dar totuși este clar că specialiștii în marketing se întrec pentru a se echipa cu o stivă de tehnologie câștigătoare. Tehnologia de marketing este în mod constant una dintre cele mai mari surse de alocare bugetară pentru CMO.

( Sursa imaginii )

Investiția în tehnologie este importantă și esențială pentru eficiența operațiunii dumneavoastră. Dar atunci când examinezi un buget restrâns, merită întotdeauna să-ți revizuiești setul de instrumente în căutarea oportunităților de reducere sau consolidare.

Într-un interviu recent cu Martech Series, CMO Canto Erica Gunn a oferit un sfat simplu: „Nu face prea multe lucruri deodată și asigură-te că investițiile pe care le faci vor avea de fapt un impact asupra modului în care gestionezi marketingul ca afacere. .”

Anul trecut, Harvard Business Review a oferit un model în trei pași pentru crearea unei stive de tehnologie de marketing de sus în jos:

1. Deconstruiți călătoria dvs. client
2. Descompuneți strategia de marketing în tactici
3. Proiectați -vă stiva martech în consecință

#4: Concentrați-vă mai mult pe implicarea clienților după vânzare.

După cum am stabilit deja, nu are prea mult sens să investim masiv în achiziționarea directă de noi clienți atunci când condițiile economice suprimă activitatea de cumpărare. Cu toate acestea, este cu atât mai logic să vă îndreptați către clienții existenți în eforturile de a consolida loialitatea și de a asigura oportunități de creștere.

Forrester a spus recent la Forbes că „34% dintre factorii de decizie de marketing care au autoritate de management pentru implicarea clienților intenționează să mărească bugetul pentru implicarea clienților cu 10% sau mai mult. Accentul principal este legat de creșterea valorii programelor de implicare post-vânzare prin împărtășirea experiențelor clienților și demonstrarea impactului susținerii și referințelor clienților.”

O nouă cercetare realizată de Alloy a constatat că, în timp ce „73% dintre companiile de software B2B și-au accelerat obiectivele de venituri existente ale clienților în ultimele 12 luni” și că „41% dintre aceste mărci își scad accentul pe vânzările nete noi datorită prioritizării creșterii- și inițiative de vânzare încrucișată.” Au ideea potrivită.

#5: Găsiți partenerii și sprijinul potriviți.

Chiar și cu procesele și practicile potrivite, ai nevoie de oameni care să facă treaba. Aceasta este o provocare principală pentru liderii de marketing de astăzi, deoarece conform Gartner, 58% dintre CMO-uri raportează că echipele lor nu au capabilitățile necesare pentru a-și executa strategia.

Bugetele reduse pot face aproape imposibilă aducerea talentului necesar cu normă întreagă. În acest mediu, partenerii cu experiență ale agențiilor pot fi de neprețuit. Nu numai că partenerul potrivit poate ajuta la completarea lipsurilor de resurse, dar poate contribui și la eficiența eforturilor dumneavoastră prin expertiză și consultare strategică.

Faceți ca fiecare dolar de marketing să conteze

Amenințarea unei recesiuni economice poate provoca, în mod înțeles, multă teamă pentru oricine este considerat responsabil pentru creșterea afacerii. Ca lider de marketing, cel mai bun lucru pe care îl poți face este să vezi astfel de momente ca oportunități. Recunoașteți că puteți controla doar ceea ce puteți controla, aliniați-vă abordarea la circumstanțele în schimbare ale clienților și profitați la maximum de ceea ce aveți.

Nu ai nevoie de un buget mare pentru a face lucruri mari.

* LinkedIn este un client TopRank Marketing