B2B 内容营销：让小预算做大事
已发表: 2022-10-24
最新的 B2B 内容营销基准、预算和趋势报告发现，与一年前相比，67% 的受访者被要求使用相同的资源做更多的事情。
由于经济不确定性影响规划和预算，许多团队在来年将继续被迫在限制条件下工作。 在 9 月发布的最新 CMO 调查中，结果显示营销人员“普遍预计来年营销支出的增长将放缓或持平”，对经济前景的乐观情绪减弱可能是一个核心因素。
（图片来源）
推动营销结果的最可靠方法是（明智地）进行更多投资。 除其他外，这可能会导致更雄心勃勃的活动和更强大的促销活动。 但是，当没有大笔预算时，B2B 营销人员仍然可以做大事。
无论您的公司正面临紧缩和缩减规模，还是您是希望以有限资源推动增长的小型企业营销人员，这里有一些技巧可帮助您在当今环境中最大限度地获得收益。
最大化营销预算影响的 5 种方法
#1：通过投资品牌获得市场。
当面临展示营销工作影响的压力时，人们自然会倾向于采用低漏斗、旨在快速获胜的销售激活活动。 但研究表明，以牺牲品牌建设投资为代价的做法是错误的，原因有二：
- 如果您的预算由于具有挑战性的经济条件而下降，那么您的买家受众很有可能也会缩减支出。 这意味着以转换为重点的内容不太可能引起共鸣并提供投资回报率。 即使是最好的潜在客户广告也不会强迫人们在无法购买时进行购买。
- 此外，由于您的许多竞争对手可能会在此期间减少品牌投资，因此逆势而上并利用增加的机会可以获得更大的优势。 Metadata.io 的 Jason Widup 最近写道：“那些不会做出下意识反应的公司能够很好地摆脱困境，因为他们周围的每个人都在退缩，这会在你所在的领域创造更多空间广告以更低的成本出现在合适的人面前。”
营销学者 Peter Field 去年在 LinkedIn Ads Blog* 的一篇关于经济衰退中的广告的文章中更彻底地解释了这一概念：“对于捍卫自己品牌的企业来说，好消息是——因为一些广告商将削减预算，从而减少类别广告支出——维持 SOV（声音份额）可能比平时便宜。”
正如 Field 所说明的那样，品牌甚至可以通过追求 ESOV（Excess Share of Voice）来保护他们的 SOV，这本质上是指您的品牌在其类别中相对于其市场份额的印记。 对 2008 年经济衰退的一项研究发现，“投资于 ESOV 的品牌所产生的巨大业务影响（如利润、定价、份额、渗透率等）是 5 倍，年度市场份额增长是 4.5 倍。”
#2：将您的创意风险和实验置于数据知情指南中。
强大的品牌建设活动本质上是由创造性的有效方法推动的。 根据定义，创造力需要一定程度的实验和冒险。 这给精打细算的营销人员带来了一个难题：我们如何承担这些风险？
答案是：通过最小化它们。 当今领先的数据驱动营销人员正在通过嵌入特定于平台的指南来为创造力带来结构，这些指南通常可以由平台提供商自己提供信息。
例如，YouTube 提供了一套称为 ABCD（注意力、品牌、联系、方向）的指导方针，为视频广告的有效性提供了一个可靠的框架——事实证明，遵循这些指导方针可以提高 30% 的短期销售可能性，并且长期品牌归因提升了 17%。
LinkedIn 最近在其平台上分享了一组创造性的广告最佳实践，包括每种格式的具体提示。
我们在 CreativeX 的客户已经建立了一个平台，旨在以强大和先进的方式衡量和利用创意数据。 我强烈建议查看他们的内容，以了解更多关于这一运动背后的科学知识。 Michael Murray 关于何时高效 = 有效的博客文章是一个很好的起点。
“效率不一定是坏事，也不是脏话，”他写道。 “一个高效的品牌，一个在创造未来需求方面投入巨资并成功平衡长期和短期的品牌，也可以在短期内有效推动持续的销量。”
#3：在营销技术上明智地花钱。
一份新报告显示，martech 支出今年有望突破 200 亿美元。 这 14.3% 的增长将比去年 20.9 美元的峰值有所退步，但很明显，营销人员正在竞相为自己配备一个成功的技术堆栈。 营销技术一直是 CMO 预算分配的最大来源之一。
（图片来源）
技术投资很重要，对您的运营效率至关重要。 但是，在审查紧张的预算时，重新审视您的工具集以寻找削减或整合的机会总是值得的。
在最近接受 Martech Series 采访时，Canto 首席营销官 Erica Gunn 提出了一条简单的建议：“不要一次做太多事情，并确保您所做的投资实际上会对您作为企业的营销方式产生影响。”
去年，哈佛商业评论提供了一个三步模型来创建自上而下的营销技术堆栈：
- 解构您的客户旅程
- 将您的营销策略分解为策略
- 相应地设计您的 martech 堆栈
#4：更多地关注售后客户参与。
正如我们已经确定的那样，当经济状况抑制购买活动时，大力投资直接获取新客户并没有多大意义。 然而，在努力提高忠诚度和确保增长机会方面，加倍努力让现有客户更加有意义。
Forrester 最近在福布斯分享了“34% 的拥有客户参与管理权限的营销决策者，计划将客户参与人数的预算增加 10% 或更多。 主要关注点是通过分享客户体验来增加售后参与计划的价值，以及展示客户宣传和推荐的影响。”
Alloy 的新研究发现，虽然“73% 的 B2B 软件公司在过去 12 个月中加快了现有的客户收入目标”，并且“这些品牌中的 41% 正在降低对净新销售额的重视程度，因为优先考虑提升和交叉销售计划。” 他们有正确的想法。
#5：寻找合适的合作伙伴和支持。
即使有了正确的流程和实践，您仍然需要有人来完成这项工作。 这是当今营销领导者面临的主要挑战，因为根据 Gartner 的数据，58% 的 CMO 报告说他们的团队缺乏执行战略所需的能力。
预算减少几乎不可能引进必要的全职人才。 在这种环境下，经验丰富的代理合作伙伴是无价的。 合适的合作伙伴不仅可以帮助填补资源缺口，还可以通过专业知识和战略咨询帮助您提高工作效率。
让每一笔营销费用都算数
可以理解，经济衰退的威胁会让任何对业务增长负责的人感到非常担忧。 作为营销领导者，您能做的最好的事情就是将这些时刻视为机会。 认识到你只能控制你能控制的，调整你的方法以适应不断变化的客户环境，并充分利用你所拥有的。
你不需要大预算来做大事。
* LinkedIn 是 TopRank 营销客户