Marketing de conteúdo B2B: fazendo pequenos orçamentos fazerem grandes coisas

O mais recente Relatório de Benchmarks, Orçamentos e Tendências de Marketing de Conteúdo B2B descobriu que 67% dos entrevistados estão sendo solicitados a fazer mais com os mesmos recursos em comparação com um ano atrás.

Muitas equipes continuarão sendo pressionadas a trabalhar sob restrições no próximo ano, pois a incerteza econômica afeta o planejamento e os orçamentos. Na última CMO Survey, divulgada em setembro, os resultados mostraram que os profissionais de marketing “geralmente esperam que o crescimento de seus gastos com marketing diminua ou fique estável no próximo ano”, com o otimismo diminuindo em torno das perspectivas econômicas provavelmente um fator central.

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A maneira mais confiável de gerar resultados de marketing é investir mais (de forma inteligente). Isso pode levar a campanhas mais ambiciosas e promoções mais robustas, entre outras coisas. Mas quando um grande orçamento não está disponível, os profissionais de marketing B2B ainda podem fazer grandes coisas.

Se a sua empresa está enfrentando uma crise e reduzindo a escala, ou você é um profissional de marketing de uma pequena empresa que busca impulsionar o crescimento com recursos limitados, aqui estão algumas dicas para maximizar o retorno do seu investimento no ambiente atual.

5 maneiras de maximizar o impacto do seu orçamento de marketing

#1: Ganhe terreno investindo na marca.

Quando sob pressão para mostrar o impacto dos esforços de marketing, há uma compulsão natural de se inclinar para campanhas de ativação de vendas de funil inferior destinadas a ganhos rápidos. Mas a pesquisa mostrou que fazer isso às custas do investimento na construção da marca é equivocado, por dois motivos:

1. Se seu orçamento estiver baixo devido a condições econômicas desafiadoras, há uma boa chance de que seu público comprador também esteja reduzindo os gastos. Isso significa que o conteúdo focado em conversão tem menos probabilidade de ressoar e fornecer ROI. Mesmo os melhores anúncios de geração de leads não obrigarão alguém a fazer uma compra quando simplesmente não puder fazê-lo.
2. Além disso, como muitos de seus concorrentes provavelmente estão reduzindo os investimentos na marca durante esses períodos, há uma vantagem maior a ser obtida contrariando essa tendência e aproveitando a oportunidade aumentada. “As empresas que não fazem reações instintivas estão bem posicionadas para sair de tempos difíceis”, escreveu Jason Widup do Metadata.io recentemente, “porque todos ao seu redor estão recuando, o que cria mais espaço nas áreas em que você está publicidade para chegar às pessoas certas a um custo menor.”

O acadêmico de marketing Peter Field explicou esse conceito mais detalhadamente em um artigo no ano passado para o LinkedIn Ads Blog* sobre publicidade em uma recessão: manter o SOV (share of voice) provavelmente será mais barato do que em tempos normais.”

Como Field ilustrou, as marcas podem ir além da defesa de seu SOV ao buscar o ESOV (Excess Share of Voice), que essencialmente se refere à impressão de sua marca em sua categoria em relação à sua participação de mercado. Um estudo da recessão de 2008 descobriu que “as marcas que investiram em ESOV tiveram 5 vezes mais efeitos de negócios muito grandes (como lucro, preço, participação, penetração etc.) e 4,5 vezes o crescimento anual da participação de mercado”.

#2: Fundamente seus riscos criativos e experimentação dentro de diretrizes informadas por dados.

Campanhas fortes de construção de marca são inerentemente alimentadas por abordagens criativamente eficazes. Por definição, a criatividade requer um certo nível de experimentação e risco. Isso leva os profissionais de marketing preocupados com o orçamento a um enigma: como podemos assumir esses riscos?

A resposta: minimizando-os. Os principais profissionais de marketing orientados por dados de hoje estão trazendo estrutura para a criatividade ao incorporar diretrizes específicas da plataforma, que muitas vezes podem ser informadas pelos próprios fornecedores da plataforma.

Por exemplo, o YouTube oferece um conjunto de diretrizes chamadas ABCDs (Atenção, Marca, Conexão, Direção), que fornecem uma estrutura confiável para a eficácia da publicidade em vídeo – foi demonstrado que segui-las produz um aumento de 30% na probabilidade de vendas a curto prazo e um aumento de 17% na atribuição de marca de longo prazo.

O LinkedIn recentemente compartilhou um conjunto de melhores práticas criativas para publicidade em sua plataforma, incluindo dicas específicas para cada formato.

Nossos clientes da CreativeX construíram uma plataforma projetada para medir e alavancar dados criativos de maneiras poderosas e avançadas. Eu recomendo conferir o conteúdo deles para saber mais sobre a ciência por trás desse movimento. A postagem no blog de Michael Murray sobre Quando eficiente = eficaz é um ótimo lugar para começar.

“A eficiência não precisa ser uma coisa ruim, nem um palavrão”, escreveu ele. “Uma marca altamente eficaz, que investiu pesadamente na criação de demanda futura e que equilibra com sucesso o Longo e o Curto, também pode ser eficiente para impulsionar o volume de vendas sustentado no curto prazo.”

#3: Gaste com sabedoria em tecnologia de marketing.

Um novo relatório mostra que os gastos com martech devem ultrapassar US$ 20 bilhões este ano. Esse aumento de 14,3% seria um passo atrás do pico de US$ 20,9 do ano passado, mas ainda está claro que os profissionais de marketing estão correndo para se equipar com uma pilha de tecnologia vencedora. A tecnologia de marketing é consistentemente uma das maiores fontes de alocação de orçamento para CMOs.

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Investir em tecnologia é importante e fundamental para a eficiência de sua operação. Mas ao analisar um orçamento apertado, sempre vale a pena revisitar seu conjunto de ferramentas em busca de oportunidades para cortar ou consolidar.

Em uma entrevista recente com a Martech Series, a CMO da Canto, Erica Gunn, deu um conselho simples: .”

No ano passado, a Harvard Business Review ofereceu um modelo de três etapas para criar uma pilha de tecnologia de marketing de cima para baixo:

1. Desconstrua a jornada do cliente
2. Decomponha sua estratégia de marketing em táticas
3. Projete sua pilha de martech de acordo

#4: Concentre-se mais no envolvimento do cliente pós-venda.

Como já estabelecemos, não faz muito sentido investir muito na aquisição direta de novos clientes quando as condições econômicas estão suprimindo a atividade de compra. No entanto, faz ainda mais sentido dobrar os clientes existentes em esforços para reforçar a fidelidade e garantir oportunidades de crescimento.

A Forrester compartilhou recentemente na Forbes que “34% dos tomadores de decisões de marketing que têm autoridade de gerenciamento de engajamento do cliente planejam aumentar o orçamento para o número de funcionários de engajamento do cliente em 10% ou mais. O foco principal está vinculado entre aumentar o valor dos programas de engajamento pós-venda, compartilhando as experiências do cliente e demonstrando o impacto da defesa e das referências do cliente.”

Uma nova pesquisa da Alloy descobriu que, embora “73% das empresas de software B2B tenham acelerado as metas de receita de clientes existentes nos últimos 12 meses” e que “41% dessas marcas estão diminuindo sua ênfase em novas vendas líquidas devido à priorização de up- e iniciativas de venda cruzada”. Eles têm a ideia certa.

#5: Encontre os parceiros e suporte certos.

Mesmo com os processos e práticas corretos, você ainda precisa de pessoas para fazer o trabalho. Esse é um grande desafio para os líderes de marketing de hoje, porque, de acordo com o Gartner, 58% dos CMOs relatam que suas equipes não possuem os recursos necessários para executar sua estratégia.

Orçamentos reduzidos podem tornar quase impossível trazer os talentos necessários em tempo integral. Nesse ambiente, parceiros de agência experientes podem ser inestimáveis. O parceiro certo não apenas pode ajudar a preencher as lacunas de recursos, mas também pode ajudar a trazer eficiência aos seus esforços por meio de experiência e consultoria estratégica.

Faça valer cada dólar de marketing

A ameaça de uma recessão econômica pode, compreensivelmente, causar muita apreensão para qualquer pessoa responsável pelo crescimento dos negócios. Como líder de marketing, a melhor coisa que você pode fazer é encarar momentos como esses como oportunidades. Reconheça que você pode controlar apenas o que pode controlar, alinhe sua abordagem às mudanças nas circunstâncias do cliente e aproveite ao máximo o que você tem.

Você não precisa de um grande orçamento para fazer grandes coisas.

* LinkedIn é um cliente TopRank Marketing