B2B Content Marketing: Mit kleinen Budgets Großes bewirken

Der neueste B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends Report ergab, dass 67 % der Befragten aufgefordert werden, mit den gleichen Ressourcen mehr zu tun als vor einem Jahr.

Viele Teams werden auch im kommenden Jahr gezwungen sein, unter Einschränkungen zu arbeiten, da sich die wirtschaftliche Unsicherheit auf Planung und Budgets auswirkt. In der letzten CMO-Umfrage, die im September veröffentlicht wurde, zeigten die Ergebnisse, dass Marketer „allgemein davon ausgehen, dass sich das Wachstum ihrer Marketingausgaben im kommenden Jahr verlangsamen oder stagnieren wird“, wobei der nachlassende Optimismus in Bezug auf die Wirtschaftsaussichten wahrscheinlich ein zentraler Faktor ist.

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Der zuverlässigste Weg, Marketingergebnisse zu steigern, besteht darin, (intelligent) mehr zu investieren. Dies kann unter anderem zu ehrgeizigeren Kampagnen und robusterer Werbung führen. Aber auch wenn kein großes Budget zur Verfügung steht, können B2B-Vermarkter immer noch Großes leisten.

Unabhängig davon, ob Ihr Unternehmen vor einer Krise steht und zurückgefahren wird, oder ob Sie ein Kleinunternehmer sind, der das Wachstum mit begrenzten Ressourcen vorantreiben möchte, hier sind einige Tipps, wie Sie in der heutigen Umgebung den Knall für Ihr Geld maximieren können.

5 Möglichkeiten, die Wirkung Ihres Marketingbudgets zu maximieren

Nr. 1: Gewinnen Sie an Boden, indem Sie in die Marke investieren.

Wenn Sie unter dem Druck stehen, die Wirkung von Marketingbemühungen zu zeigen, gibt es einen natürlichen Zwang, sich auf niedrigere Verkaufsaktivierungskampagnen zu konzentrieren, die auf schnelle Erfolge abzielen. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass es aus zwei Gründen falsch ist, dies auf Kosten von Investitionen in den Markenaufbau zu tun:

1. Wenn Ihr Budget aufgrund schwieriger wirtschaftlicher Bedingungen knapp ist, besteht eine gute Chance, dass auch Ihre Käufergruppe ihre Ausgaben zurückzieht. Das bedeutet, dass konversionsorientierte Inhalte weniger wahrscheinlich Resonanz finden und einen ROI liefern. Selbst die besten Anzeigen zur Lead-Generierung werden niemanden zum Kauf zwingen, wenn er dazu einfach nicht in der Lage ist.
2. Da viele Ihrer Konkurrenten in solchen Zeiten wahrscheinlich ihre Markeninvestitionen reduzieren, lässt sich ein größerer Vorteil erzielen, wenn Sie sich diesem Trend widersetzen und die erhöhten Chancen nutzen. „Die Unternehmen, die keine reflexartigen Reaktionen zeigen, sind gut positioniert, um sich aus schwierigen Zeiten zu katapultieren“, schrieb Jason Widup von Metadata.io kürzlich, „weil sich alle um sie herum zurückziehen, was mehr Platz in den Bereichen schafft, in denen Sie sind werben, um die richtigen Leute zu geringeren Kosten zu erreichen.“

Der Marketingwissenschaftler Peter Field hat dieses Konzept letztes Jahr in einem Beitrag für den LinkedIn Ads Blog* ausführlicher über Werbung in einer Rezession erklärt: „Die gute Nachricht für Unternehmen, die ihre Marken verteidigen, ist – da einige Werbetreibende ihre Budgets kürzen und so die Ausgaben für Kategorieanzeigen reduzieren – Die Aufrechterhaltung des SOV (Share of Voice) ist wahrscheinlich billiger als in normalen Zeiten.“

Wie Field gezeigt hat, können Marken sogar über die Verteidigung ihres SOV hinausgehen, indem sie ESOV (Excess Share of Voice) verfolgen, was sich im Wesentlichen auf die Prägung Ihrer Marke in ihrer Kategorie im Verhältnis zu ihrem Marktanteil bezieht. Eine Studie über die Rezession von 2008 ergab, dass „die Marken, die in ESOV investieren, 5-mal so viele sehr große Geschäftseffekte (wie Gewinn, Preisgestaltung, Marktanteil, Marktdurchdringung usw.) und 4,5-mal so viel jährliches Marktanteilswachstum erlebten“.

Nr. 2: Fundamentieren Sie Ihre kreativen Risiken und Experimente innerhalb datenbasierter Richtlinien.

Starke Markenbildungskampagnen werden von Natur aus durch kreativ effektive Ansätze angetrieben. Kreativität erfordert per Definition ein gewisses Maß an Experimentierfreudigkeit und Risikobereitschaft. Dies führt preisbewusste Vermarkter zu einem Rätsel: Wie können wir es uns leisten, diese Risiken einzugehen?

Die Antwort: indem wir sie minimieren. Die führenden datengesteuerten Vermarkter von heute bringen Struktur in die Kreativität, indem sie plattformspezifische Richtlinien einbetten, die oft von den Plattformanbietern selbst informiert werden können.

Beispielsweise bietet YouTube eine Reihe von Richtlinien namens ABCDs (Attention, Branding, Connection, Direction) an, die einen zuverlässigen Rahmen für die Effektivität von Videowerbung bieten – ihre Befolgung führt nachweislich zu einer Steigerung der kurzfristigen Verkaufswahrscheinlichkeit um 30 % und eine Steigerung der langfristigen Markenzuordnung um 17 %.

LinkedIn hat kürzlich eine Reihe kreativer Best Practices für die Werbung auf seiner Plattform geteilt, einschließlich spezifischer Tipps für jedes Format.

Unsere Kunden bei CreativeX haben eine Plattform aufgebaut, die entwickelt wurde, um kreative Daten auf leistungsstarke und fortschrittliche Weise zu messen und zu nutzen. Ich empfehle dringend, sich deren Inhalt anzusehen, um mehr über die Wissenschaft hinter dieser Bewegung zu erfahren. Der Blogbeitrag von Michael Murray zum Thema Wenn effizient = effektiv ist, ist ein guter Anfang.

„Effizienz muss weder etwas Schlechtes noch ein Schimpfwort sein“, schrieb er. „Eine hochwirksame Marke, die stark in die Schaffung zukünftiger Nachfrage investiert hat und die Long und Short erfolgreich ausbalanciert, kann auch kurzfristig ein nachhaltiges Umsatzvolumen erzielen.“

Nr. 3: Investieren Sie klug in Marketing-Technologie.

Ein neuer Bericht zeigt, dass die Martech-Ausgaben in diesem Jahr voraussichtlich 20 Milliarden US-Dollar überschreiten werden. Dieser Anstieg um 14,3 % wäre ein Schritt zurück gegenüber dem Anstieg von 20,9 $ im letzten Jahr, aber es ist dennoch klar, dass Vermarkter darum kämpfen, sich mit einem erfolgreichen Tech-Stack auszustatten. Marketingtechnologie ist durchweg eine der größten Quellen für die Budgetzuweisung für CMOs.

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Investitionen in Technologie sind wichtig und entscheidend für die Effizienz Ihres Betriebs. Aber wenn Sie ein knappes Budget prüfen, lohnt es sich immer, Ihren Werkzeugsatz auf der Suche nach Möglichkeiten zur Kürzung oder Konsolidierung zu überdenken.

In einem kürzlichen Interview mit Martech Series gab Erica Gunn, CMO von Canto, einen einfachen Ratschlag: „Machen Sie nicht zu viele Dinge auf einmal und stellen Sie sicher, dass sich Ihre Investitionen tatsächlich auf Ihr Marketing als Unternehmen auswirken .“

Letztes Jahr bot Harvard Business Review ein dreistufiges Modell zum Erstellen eines Top-Down-Marketing-Tech-Stacks an:

1. Dekonstruieren Sie Ihre Customer Journey
2. Zerlegen Sie Ihre Marketingstrategie in Taktiken
3. Gestalten Sie Ihren Martech-Stack entsprechend

Nr. 4: Konzentrieren Sie sich mehr auf die Kundenbindung nach dem Verkauf.

Wie wir bereits festgestellt haben, macht es wenig Sinn, viel in die direkte Neukundengewinnung zu investieren, wenn die wirtschaftlichen Bedingungen die Kaufaktivität unterdrücken. Umso sinnvoller ist es jedoch, Ihre bestehenden Kunden zu verdoppeln, um die Loyalität zu stärken und Wachstumschancen zu sichern.

Forrester teilte kürzlich bei Forbes mit, dass „34 % der Marketing-Entscheidungsträger, die über Managementbefugnisse für die Kundenbindung verfügen, planen, das Budget für die Mitarbeiterzahl der Kundenbindung um 10 % oder mehr zu erhöhen. Der Hauptfokus liegt auf der Steigerung des Werts von Post-Sales-Engagement-Programmen durch den Austausch von Kundenerfahrungen und dem Nachweis der Wirkung von Kundenbefürwortung und Referenzen.“

Eine neue Studie von Alloy ergab, dass „73 % der B2B-Softwareunternehmen die Umsatzziele bestehender Kunden in den letzten 12 Monaten beschleunigt haben“ und dass „41 % dieser Marken ihren Schwerpunkt auf Nettoneuverkäufe aufgrund der Priorisierung von Up- und Cross-Selling-Initiativen.“ Sie haben die richtige Idee.

#5: Finden Sie die richtigen Partner und Unterstützung.

Selbst mit den richtigen Prozessen und Praktiken brauchen Sie immer noch Mitarbeiter, die die Arbeit erledigen. Das ist eine große Herausforderung für die Marketingleiter von heute, denn laut Gartner berichten 58 % der CMOs, dass ihren Teams die erforderlichen Fähigkeiten fehlen, um ihre Strategie umzusetzen.

Reduzierte Budgets können es fast unmöglich machen, die erforderlichen Vollzeittalente einzustellen. In diesem Umfeld können erfahrene Agenturpartner von unschätzbarem Wert sein. Der richtige Partner kann nicht nur dabei helfen, Ressourcenlücken zu schließen, sondern auch dazu beitragen, Ihre Bemühungen durch Fachwissen und strategische Beratung effizienter zu gestalten.

Lassen Sie jeden Marketing-Dollar zählen

Die Gefahr eines wirtschaftlichen Abschwungs kann verständlicherweise bei allen, die für das Unternehmenswachstum verantwortlich gemacht werden, große Besorgnis hervorrufen. Als Marketingleiter können Sie solche Momente am besten als Chancen sehen. Erkennen Sie, dass Sie nur kontrollieren können, was Sie kontrollieren können, passen Sie Ihren Ansatz an sich ändernde Kundenumstände an und machen Sie das Beste aus dem, was Sie haben.

Sie brauchen kein großes Budget, um große Dinge zu tun.

* LinkedIn ist ein Kunde von TopRank Marketing