Контент-маркетинг B2B: малые бюджеты делают большие дела

В последнем отчете об контрольных показателях, бюджетах и ​​тенденциях контент-маркетинга в сфере B2B говорится, что 67% респондентов просят сделать больше с теми же ресурсами, что и год назад.

В следующем году многие команды будут вынуждены работать в условиях ограничений, поскольку экономическая неопределенность влияет на планирование и бюджеты. В последнем опросе директоров по маркетингу, опубликованном в сентябре, результаты показали, что маркетологи «в целом ожидают, что рост их маркетинговых расходов замедлится или останется на прежнем уровне в следующем году», при этом снижение оптимизма в отношении экономических перспектив, вероятно, является центральным фактором.

( Источник изображения )

Самый надежный способ добиться результатов в маркетинге — это (разумно) инвестировать больше. Среди прочего, это может привести к более амбициозным кампаниям и более надежному продвижению. Но когда большой бюджет недоступен, маркетологи B2B все еще могут делать большие дела.

Независимо от того, сталкивается ли ваша компания с кризисом и сокращается, или вы являетесь маркетологом малого бизнеса, стремящимся стимулировать рост с ограниченными ресурсами, вот несколько советов о том, как получить максимальную отдачу от затраченных средств в сегодняшних условиях.

5 способов максимизировать отдачу от вашего маркетингового бюджета

№ 1: Добейтесь успеха, инвестируя в бренд.

Когда вам нужно продемонстрировать влияние маркетинговых усилий, возникает естественное желание склоняться к более низким воронкам, кампаниям по активации продаж, нацеленным на быстрые победы. Но исследования показали, что делать это за счет инвестиций в создание бренда ошибочно по двум причинам:

1. Если ваш бюджет сократился из-за сложных экономических условий, есть большая вероятность, что ваша покупательская аудитория также сокращает расходы. Это означает, что контент, ориентированный на конверсию, с меньшей вероятностью будет резонировать и обеспечивать рентабельность инвестиций. Даже самая лучшая лидогенерирующая реклама не заставит человека совершить покупку, если он просто не в состоянии этого сделать.
2. Более того, поскольку многие из ваших конкурентов, вероятно, сокращают инвестиции в бренд в такие периоды, можно получить большее преимущество, если отказаться от этой тенденции и воспользоваться открывшимися возможностями. «Компании, которые не делают рефлекторных реакций, имеют хорошие возможности катапультироваться в трудные времена, — написал недавно Джейсон Уидуп из Metadata.io, — потому что все вокруг них отступают, что создает больше пространства в тех областях, в которых вы находитесь. рекламу, чтобы привлечь нужных людей по более низкой цене».

Ученый-маркетолог Питер Филд более подробно объяснил эту концепцию в статье, опубликованной в прошлогоднем блоге LinkedIn Ads Blog* о рекламе в период рецессии: «Хорошая новость для компаний, которые защищают свои бренды, заключается в том, что некоторые рекламодатели сокращают бюджеты, тем самым сокращая расходы на рекламу по категориям: поддержание SOV (доля голоса), вероятно, будет дешевле, чем в обычное время».

Как показал Филд, бренды могут даже выйти за рамки защиты своего SOV, преследуя ESOV (Excess Share of Voice), который, по сути, относится к отпечатку вашего бренда в своей категории по отношению к его доле на рынке. Исследование рецессии 2008 года показало, что «бренды, которые инвестируют в ESOV, получили в 5 раз больше очень крупных бизнес-эффектов (таких как прибыль, ценообразование, доля, проникновение и т. д.) и в 4,5 раза больше годового роста доли рынка».

# 2: Обоснуйте свои творческие риски и эксперименты в соответствии с рекомендациями, основанными на данных.

Сильные кампании по созданию бренда по своей сути подпитываются творчески эффективными подходами. По определению, творчество требует определенного уровня экспериментирования и риска. Это приводит экономных маркетологов к загадке: как мы можем позволить себе такие риски?

Ответ: минимизируя их. Сегодняшние ведущие маркетологи, работающие с данными, привносят структурированность в творческий процесс, внедряя рекомендации для конкретных платформ, которые часто могут быть предоставлены самими поставщиками платформ.

Например, YouTube предлагает набор руководств, называемых ABCD (Внимание, Брендинг, Связь, Направление), которые обеспечивают надежную основу для эффективности видеорекламы — было показано, что их соблюдение приводит к увеличению вероятности краткосрочных продаж на 30% и увеличение долгосрочной атрибуции бренда на 17%.

LinkedIn недавно поделился набором лучших творческих практик для рекламы на своей платформе, включая конкретные советы для каждого формата.

Наши клиенты в CreativeX создали платформу, предназначенную для измерения и использования творческих данных мощными и продвинутыми способами. Я настоятельно рекомендую ознакомиться с их содержанием, чтобы узнать больше о науке, стоящей за этим движением. Запись в блоге Майкла Мюррея «Когда эффективно = эффективно» — отличное место для начала.

«Эффективность не обязательно должна быть чем-то плохим или ругательным», — написал он. «Высокоэффективный бренд, который вложил значительные средства в создание будущего спроса и успешно уравновешивает длинные и короткие позиции, также может эффективно обеспечивать устойчивый объем продаж в краткосрочной перспективе».

№3: Тратьте деньги на маркетинговые технологии с умом.

Новый отчет показывает, что в этом году расходы на martech превысят 20 миллиардов долларов. Это увеличение на 14,3% было бы шагом назад по сравнению с прошлогодним скачком в 20,9 долларов, но все же ясно, что маркетологи спешат вооружиться выигрышным технологическим стеком. Маркетинговые технологии неизменно являются одним из крупнейших источников бюджетных ассигнований для директоров по маркетингу.

( Источник изображения )

Инвестиции в технологии важны и имеют решающее значение для эффективности вашей работы. Но при тщательном изучении ограниченного бюджета всегда стоит пересмотреть свой набор инструментов в поисках возможностей для сокращения или консолидации.

В недавнем интервью Martech Series директор по маркетингу Canto Эрика Ганн дала простой совет: «Не делайте слишком много вещей одновременно и убедитесь, что сделанные вами инвестиции действительно повлияют на то, как вы управляете маркетингом как бизнесом. ».

В прошлом году Harvard Business Review предложил трехэтапную модель создания стека маркетинговых технологий «сверху вниз»:

1. Разберите путь клиента
2. Разложите свою маркетинговую стратегию на тактики
3. Создайте свой стек martech соответствующим образом

# 4: Больше внимания уделяйте привлечению клиентов после продажи.

Как мы уже установили, не имеет большого смысла вкладывать большие средства в прямое привлечение новых клиентов, когда экономические условия подавляют покупательскую активность. Тем не менее, имеет смысл удвоить ставку на ваших существующих клиентов, чтобы укрепить лояльность и обеспечить возможности для роста.

Forrester недавно поделился в Forbes, что «34% лиц, принимающих решения в области маркетинга, которые имеют полномочия по управлению взаимодействием с клиентами, планируют увеличить бюджет на численность персонала по взаимодействию с клиентами на 10% или более. Основное внимание уделяется повышению ценности программ взаимодействия после продажи за счет обмена опытом с клиентами и демонстрации влияния защиты интересов клиентов и рекомендаций».

Новое исследование, проведенное Alloy, показало, что хотя «73% B2B-компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения, за последние 12 месяцев ускорили достижение целей по доходам от существующих клиентов», и что «41% этих брендов уменьшают свой акцент на чистых новых продажах из-за приоритизации увеличения продаж». и инициативы по перекрестным продажам». У них есть правильная идея.

# 5: Найдите правильных партнеров и поддержку.

Даже при наличии правильных процессов и практик вам все равно нужны люди для выполнения работы. Это главная проблема для сегодняшних лидеров маркетинга, потому что, по данным Gartner, 58% директоров по маркетингу сообщают, что их командам не хватает возможностей, необходимых для реализации их стратегии.

Сокращение бюджета может сделать практически невозможным привлечение необходимых специалистов на полную ставку. В этой среде опытные партнеры-агентства могут оказаться бесценными. Правильный партнер может не только помочь заполнить пробелы в ресурсах, но и повысить эффективность ваших усилий благодаря опыту и стратегическим консультациям.

Сделайте каждый маркетинговый доллар на счету

Угроза экономического спада по понятным причинам может вызвать серьезные опасения у любого, кто несет ответственность за рост бизнеса. Лучшее, что вы можете сделать в качестве лидера по маркетингу, — это рассматривать такие моменты как возможности. Признайте, что вы можете контролировать только то, что вы можете контролировать, адаптируйте свой подход к меняющимся обстоятельствам клиента и максимально используйте то, что у вас есть.

Вам не нужен большой бюджет, чтобы делать большие дела.

* LinkedIn является клиентом TopRank Marketing.