Marketing de contenido B2B: hacer grandes cosas con pequeños presupuestos
Publicado: 2022-10-24
El último Informe de tendencias, presupuestos y puntos de referencia de marketing de contenido B2B encontró que al 67% de los encuestados se les pide que hagan más con los mismos recursos en comparación con hace un año.
Muchos equipos seguirán siendo presionados para trabajar bajo restricciones el próximo año, ya que la incertidumbre económica afecta la planificación y los presupuestos. En la última Encuesta de CMO, publicada en septiembre, los resultados mostraron que los especialistas en marketing "generalmente esperan que el crecimiento de su gasto en marketing se desacelere o se mantenga estable en el próximo año", y el optimismo menguante en torno a las perspectivas económicas probablemente sea un factor central.
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La forma más confiable de impulsar los resultados de marketing es invertir más (inteligentemente). Esto puede conducir a campañas más ambiciosas y una promoción más sólida, entre otras cosas. Pero cuando no se dispone de un gran presupuesto, los especialistas en marketing B2B aún pueden hacer grandes cosas.
Ya sea que su empresa se enfrente a una crisis y se reduzca, o si es un pequeño comerciante que busca impulsar el crecimiento con recursos limitados, estos son algunos consejos para maximizar el rendimiento de su inversión en el entorno actual.
5 formas de maximizar el impacto de su presupuesto de marketing
#1: Gana terreno invirtiendo en marca.
Cuando se está bajo presión para mostrar el impacto de los esfuerzos de marketing, existe la compulsión natural de apoyarse en campañas de activación de ventas de bajo embudo destinadas a ganancias rápidas. Pero la investigación ha demostrado que hacerlo a expensas de la inversión en desarrollo de marca es un error, por dos razones:
- Si su presupuesto está reducido debido a condiciones económicas difíciles, es muy probable que su público comprador también esté reduciendo sus gastos. Esto significa que es menos probable que el contenido centrado en la conversión resuene y genere ROI. Incluso los mejores anuncios de generación de prospectos no obligarán a alguien a realizar una compra cuando simplemente no puede hacerlo.
- Además, dado que es probable que muchos de sus competidores reduzcan las inversiones en marcas durante esos momentos, se puede obtener una mayor ventaja al oponerse a esa tendencia y aprovechar la mayor oportunidad. “Las empresas que no hacen reacciones instintivas están bien posicionadas para salir catapultadas de los tiempos difíciles”, escribió recientemente Jason Widup de Metadata.io, “porque todos a su alrededor se están retirando, lo que crea más espacio en las áreas en las que está publicidad para estar frente a las personas adecuadas a un costo menor”.
El académico de marketing Peter Field explicó este concepto más a fondo en un artículo el año pasado para el blog de anuncios de LinkedIn* sobre la publicidad en una recesión: “La buena noticia para las empresas que defienden sus marcas es que, debido a que algunos anunciantes reducirán los presupuestos y reducirán el gasto en anuncios de categoría, mantener SOV (share of voice) probablemente sea más barato que en tiempos normales”.
Como ilustró Field, las marcas pueden incluso ir más allá de defender su SOV al buscar ESOV (Excess Share of Voice), que esencialmente se refiere a la huella de su marca en su categoría en relación con su participación de mercado. Un estudio de la recesión de 2008 encontró que "las marcas que invierten en ESOV vieron 5 veces más efectos comerciales muy grandes (como ganancias, precios, participación, penetración, etc.) y 4,5 veces el crecimiento anual de la participación de mercado".
#2: Arraiga sus riesgos creativos y experimentación dentro de pautas basadas en datos.
Las campañas sólidas de creación de marca están impulsadas de manera inherente por enfoques creativamente efectivos. Por definición, la creatividad requiere un cierto nivel de experimentación y asunción de riesgos. Esto lleva a los especialistas en marketing conscientes del presupuesto a un enigma: ¿cómo podemos permitirnos asumir estos riesgos?
La respuesta: minimizándolos. Los principales especialistas en marketing basados en datos de hoy en día están aportando estructura a la creatividad al incorporar pautas específicas de la plataforma, que a menudo pueden ser informadas por los propios proveedores de la plataforma.
Por ejemplo, YouTube ofrece un conjunto de pautas llamadas ABCD (Atención, Marca, Conexión, Dirección), que brindan un marco confiable para la efectividad de la publicidad en video; se ha demostrado que seguirlas produce un aumento del 30% en la probabilidad de ventas a corto plazo y un aumento del 17 % en la atribución de marca a largo plazo.
LinkedIn compartió recientemente un conjunto de mejores prácticas creativas para la publicidad en su plataforma, incluidos consejos específicos para cada formato.
Nuestros clientes en CreativeX han creado una plataforma diseñada para medir y aprovechar los datos creativos de manera poderosa y avanzada. Recomiendo encarecidamente revisar su contenido para aprender más sobre la ciencia detrás de este movimiento. La publicación de blog de Michael Murray sobre Cuando eficiente = efectivo es un excelente lugar para comenzar.
“La eficiencia no tiene por qué ser algo malo, ni una mala palabra”, escribió. “Una marca altamente efectiva, que ha invertido mucho en la creación de demanda futura y que equilibra con éxito el largo y el corto plazo, también puede ser eficiente para impulsar un volumen de ventas sostenido a corto plazo”.
#3: Gaste sabiamente en tecnología de marketing.
Un nuevo informe muestra que se espera que el gasto de martech supere los $ 20 mil millones este año. Este aumento del 14,3 % sería un paso atrás con respecto al aumento de $20,9 del año pasado, pero aún así está claro que los especialistas en marketing están compitiendo para equiparse con una pila tecnológica ganadora. La tecnología de marketing es consistentemente una de las mayores fuentes de asignación de presupuesto para los CMO.
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Invertir en tecnología es importante y fundamental para la eficiencia de su operación. Pero cuando examina un presupuesto ajustado, siempre vale la pena revisar su conjunto de herramientas en busca de oportunidades para recortar o consolidar.
En una entrevista reciente con Martech Series, la CMO de Canto, Erica Gunn, ofreció un consejo simple: “No haga demasiadas cosas a la vez y asegúrese de que las inversiones que realice realmente tengan un impacto en la forma en que maneja el marketing como empresa. .”
El año pasado, Harvard Business Review ofreció un modelo de tres pasos para crear una pila de tecnología de marketing de arriba hacia abajo:
- Deconstruya el viaje de su cliente
- Descomponga su estrategia de marketing en tácticas
- Diseñe su pila martech en consecuencia
#4: Concéntrese más en la participación del cliente después de la venta.
Como ya hemos establecido, no tiene mucho sentido invertir mucho en la adquisición directa de nuevos clientes cuando las condiciones económicas están suprimiendo la actividad de compra. Sin embargo, tiene mucho más sentido duplicar a sus clientes existentes en un esfuerzo por reforzar la lealtad y asegurar las oportunidades de crecimiento.
Forrester compartió recientemente en Forbes que “el 34 % de los responsables de la toma de decisiones de marketing que tienen la autoridad de gestión de la participación del cliente planean aumentar el presupuesto para la participación del cliente en un 10 % o más. El enfoque principal está vinculado entre aumentar el valor de los programas de participación posventa al compartir las experiencias de los clientes y demostrar el impacto de la defensa y las referencias de los clientes”.
Una nueva investigación realizada por Alloy descubrió que, si bien “el 73 % de las empresas de software B2B han acelerado los objetivos de ingresos de los clientes existentes en los últimos 12 meses”, y que “el 41 % de estas marcas está disminuyendo su énfasis en las nuevas ventas netas debido a la priorización de la mejora”. e iniciativas de venta cruzada”. Tienen la idea correcta.
#5: Encuentre los socios y el apoyo adecuados.
Incluso con los procesos y prácticas correctos implementados, aún necesita personas para hacer el trabajo. Ese es un desafío principal para los líderes de marketing de hoy en día, porque según Gartner, el 58 % de los CMO informan que sus equipos carecen de las capacidades necesarias para ejecutar su estrategia.
Los presupuestos reducidos pueden hacer que sea casi imposible atraer el talento necesario a tiempo completo. En este entorno, los socios de agencias experimentados pueden ser invaluables. El socio adecuado no solo puede ayudar a llenar los vacíos de recursos, sino que también puede ayudar a aumentar la eficiencia de sus esfuerzos a través de la experiencia y la consulta estratégica.
Haga que cada dólar de marketing cuente
Es comprensible que la amenaza de una recesión económica pueda causar mucha aprensión en cualquier persona responsable del crecimiento empresarial. Como líder de marketing, lo mejor que puede hacer es ver momentos como estos como oportunidades. Reconozca que solo puede controlar lo que puede controlar, alinee su enfoque con las circunstancias cambiantes de los clientes y aproveche al máximo lo que tiene.
No necesitas un gran presupuesto para hacer grandes cosas.
* LinkedIn es un cliente de marketing de TopRank