Marketing de contenu B2B : Faire de petits budgets pour faire de grandes choses

Le dernier rapport sur les repères, les budgets et les tendances du marketing de contenu B2B a révélé que 67 % des répondants sont invités à en faire plus avec les mêmes ressources par rapport à il y a un an.

De nombreuses équipes continueront d'être pressées de travailler sous contraintes au cours de l'année à venir, car l'incertitude économique affecte la planification et les budgets. Dans la dernière enquête CMO, publiée en septembre, les résultats ont montré que les spécialistes du marketing "s'attendent généralement à ce que la croissance de leurs dépenses marketing ralentisse ou soit stable au cours de l'année à venir", l'optimisme décroissant autour des perspectives économiques étant probablement un facteur central.

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Le moyen le plus fiable d'obtenir des résultats marketing consiste à investir (intelligemment) davantage. Cela peut conduire à des campagnes plus ambitieuses et à une promotion plus robuste, entre autres. Mais lorsqu'un gros budget n'est pas disponible, les spécialistes du marketing B2B peuvent toujours faire de grandes choses.

Que votre entreprise soit confrontée à une crise et à une réduction, ou que vous soyez une petite entreprise de marketing cherchant à stimuler la croissance avec des ressources limitées, voici quelques conseils pour maximiser le rapport qualité-prix dans l'environnement d'aujourd'hui.

5 façons de maximiser l'impact de votre budget marketing

#1 : Gagnez du terrain en investissant dans la marque.

Lorsque vous êtes sous pression pour montrer l'impact des efforts de marketing, il y a une compulsion naturelle à se pencher sur des campagnes d'activation des ventes à bas entonnoir visant des gains rapides. Mais la recherche a montré que le faire au détriment de l'investissement dans le développement de la marque est une erreur, pour deux raisons :

1. Si votre budget est en baisse en raison de conditions économiques difficiles, il y a de fortes chances que votre public d'acheteurs ralentisse également ses dépenses. Cela signifie que le contenu axé sur la conversion est moins susceptible de résonner et de générer un retour sur investissement. Même les meilleures publicités de génération de leads n'obligeront pas quelqu'un à faire un achat alors qu'il est tout simplement incapable de le faire.
2. De plus, étant donné que bon nombre de vos concurrents réduisent probablement les investissements dans la marque pendant ces périodes, il y a un plus grand avantage à gagner en renversant cette tendance et en exploitant l'opportunité accrue. "Les entreprises qui ne réagissent pas instinctivement sont bien placées pour sortir des moments difficiles", a récemment écrit Jason Widup de Metadata.io, "parce que tout le monde autour d'eux se retire, ce qui crée plus d'espace dans les domaines où vous êtes faire de la publicité pour s'adresser aux bonnes personnes à moindre coût. »

L'universitaire en marketing Peter Field a expliqué ce concept plus en détail dans un article l'année dernière pour le LinkedIn Ads Blog* sur la publicité en période de récession : le maintien du SOV (part de voix) est susceptible d'être moins cher qu'en temps normal.

Comme Field l'a illustré, les marques peuvent même aller au-delà de la défense de leur SOV en poursuivant l'ESOV (Excess Share of Voice), qui fait essentiellement référence à l'empreinte de votre marque dans sa catégorie par rapport à sa part de marché. Une étude de la récession de 2008 a révélé que "les marques qui investissent dans l'ESOV ont vu 5 fois plus d'effets commerciaux très importants (tels que les bénéfices, les prix, la part, la pénétration, etc.) et 4,5 fois la croissance annuelle de la part de marché".

#2 : Ancrez vos risques créatifs et vos expérimentations dans des directives fondées sur des données.

De solides campagnes de création de marque sont intrinsèquement alimentées par des approches efficaces et créatives. Par définition, la créativité requiert un certain niveau d'expérimentation et de prise de risque. Cela conduit les spécialistes du marketing soucieux de leur budget à une énigme : comment pouvons-nous nous permettre de prendre ces risques ?

La réponse : en les minimisant. Les principaux spécialistes du marketing axés sur les données d'aujourd'hui structurent la créativité en intégrant des directives spécifiques à la plate-forme, qui peuvent souvent être informées par les fournisseurs de plate-forme eux-mêmes.

Par exemple, YouTube propose un ensemble de directives appelées ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction), qui fournissent un cadre fiable pour l'efficacité de la publicité vidéo. Il a été démontré que leur respect produit une augmentation de 30 % de la probabilité de ventes à court terme et une augmentation de 17 % de l'attribution à long terme de la marque.

LinkedIn a récemment partagé un ensemble de bonnes pratiques créatives pour la publicité sur sa plateforme, y compris des conseils spécifiques pour chaque format.

Nos clients chez CreativeX ont construit une plate-forme conçue pour mesurer et exploiter les données créatives de manière puissante et avancée. Je recommande fortement de consulter leur contenu pour en savoir plus sur la science derrière ce mouvement. Le billet de blog de Michael Murray sur Quand efficace = efficace est un excellent point de départ.

« L'efficacité n'a pas à être une mauvaise chose, ni un gros mot », a-t-il écrit. "Une marque très efficace, qui a beaucoup investi dans la création de la demande future et qui réussit à équilibrer le long et le court, peut également être efficace pour générer un volume de ventes soutenu à court terme."

#3 : Dépensez judicieusement en technologie marketing.

Un nouveau rapport montre que les dépenses martech devraient dépasser 20 milliards de dollars cette année. Cette augmentation de 14,3 % serait un pas en arrière par rapport au pic de 20,9 $ de l'année dernière, mais il est clair que les spécialistes du marketing se précipitent pour se doter d'une pile technologique gagnante. La technologie marketing est systématiquement l'une des principales sources d'allocation budgétaire pour les CMO.

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Investir dans la technologie est important et essentiel à l'efficacité de votre exploitation. Mais lorsque vous examinez un budget serré, il vaut toujours la peine de revoir votre ensemble d'outils à la recherche d'opportunités de réduction ou de consolidation.

Dans une récente interview avec Martech Series, Canto CMO Erica Gunn a donné un conseil simple : « Ne faites pas trop de choses à la fois et assurez-vous que les investissements que vous faites auront réellement un impact sur la façon dont vous gérez le marketing en tant qu'entreprise. .”

L'année dernière, Harvard Business Review a proposé un modèle en trois étapes pour créer une pile technologique de marketing descendante :

1. Déconstruisez votre parcours client
2. Décomposez votre stratégie marketing en tactiques
3. Concevez votre pile martech en conséquence

#4 : Concentrez-vous davantage sur l'engagement client après-vente.

Comme nous l'avons déjà établi, il n'est pas très logique d'investir massivement dans l'acquisition directe de nouveaux clients lorsque les conditions économiques freinent l'activité d'achat. Cependant, il est d'autant plus logique de doubler vos efforts pour fidéliser vos clients existants et sécuriser les opportunités de croissance.

Forrester a récemment déclaré à Forbes que « 34 % des décideurs marketing qui ont l'autorité de gestion de l'engagement client prévoient d'augmenter le budget de l'engagement client de 10 % ou plus. L'objectif principal étant lié à l'augmentation de la valeur des programmes d'engagement après-vente en partageant les expériences des clients et en démontrant l'impact de la défense des clients et des références.

Une nouvelle étude d'Alloy a révélé que si « 73 % des éditeurs de logiciels B2B ont accéléré les objectifs de revenus des clients existants au cours des 12 derniers mois », et que « 41 % de ces marques mettent moins l'accent sur les nouvelles ventes nettes en raison de la et des initiatives de vente croisée. Ils ont la bonne idée.

#5 : Trouvez les bons partenaires et le bon support.

Même avec les bons processus et pratiques en place, vous avez toujours besoin de personnes pour faire le travail. C'est un défi majeur pour les responsables marketing d'aujourd'hui, car selon Gartner, 58 % des directeurs marketing signalent que leurs équipes n'ont pas les capacités nécessaires pour exécuter leur stratégie.

Des budgets réduits peuvent rendre presque impossible le recrutement des talents à temps plein requis. Dans cet environnement, les agences partenaires expérimentées peuvent être inestimables. Le bon partenaire peut non seulement aider à combler les lacunes en matière de ressources, mais il peut également contribuer à l'efficacité de vos efforts grâce à son expertise et à des consultations stratégiques.

Faites en sorte que chaque dollar de marketing compte

La menace d'un ralentissement économique peut naturellement susciter beaucoup d'appréhension chez quiconque est tenu responsable de la croissance de l'entreprise. En tant que leader du marketing, la meilleure chose que vous puissiez faire est de considérer des moments comme ceux-ci comme des opportunités. Reconnaissez que vous ne pouvez contrôler que ce que vous pouvez contrôler, adaptez votre approche à l'évolution de la situation des clients et tirez le meilleur parti de ce que vous avez.

Pas besoin d'un gros budget pour faire de grandes choses.

* LinkedIn est un client de TopRank Marketing