Marketing treści B2B: małe budżety robią wielkie rzeczy
Opublikowany: 2022-10-24
Najnowszy raport benchmarków, budżetów i trendów content marketingu B2B wykazał, że 67% respondentów zostało poproszonych o zrobienie więcej przy tych samych zasobach w porównaniu do roku temu.
W nadchodzącym roku wiele zespołów będzie zmuszonych do pracy w warunkach ograniczeń, ponieważ niepewność gospodarcza wpływa na planowanie i budżety. W najnowszym badaniu CMO, opublikowanym we wrześniu, wyniki pokazały, że marketerzy „ogólnie oczekują, że wzrost ich wydatków marketingowych spadnie lub będzie płaski w nadchodzącym roku”, z słabnącym optymizmem wokół perspektyw gospodarczych, prawdopodobnie głównym czynnikiem.
( źródło obrazu )
Najbardziej niezawodnym sposobem na uzyskanie wyników marketingowych jest (inteligentne) inwestowanie większej ilości środków. Może to prowadzić m.in. do bardziej ambitnych kampanii i mocniejszej promocji. Ale gdy nie ma dużego budżetu, marketerzy B2B wciąż mogą robić wielkie rzeczy.
Niezależnie od tego, czy Twoja firma boryka się z kryzysem i zmniejsza się, czy jesteś marketerem w małej firmie, który chce napędzać rozwój przy ograniczonych zasobach, oto kilka wskazówek, jak zmaksymalizować zwrot z każdej zainwestowanej złotówki w dzisiejszym środowisku.
5 sposobów na maksymalizację wpływu budżetu marketingowego
#1: Zdobywaj grunty, inwestując w markę.
Pod presją pokazania wpływu działań marketingowych pojawia się naturalny przymus, by skłaniać się ku kampaniom aktywizującym sprzedaż na niższym ścieżce, które mają na celu szybkie wygrane. Jednak badania wykazały, że robienie tego kosztem inwestycji w budowanie marki jest błędne z dwóch powodów:
- Jeśli Twój budżet jest ograniczony z powodu trudnych warunków ekonomicznych, istnieje duża szansa, że Twoi kupujący również ograniczają wydatki. Oznacza to, że treści skoncentrowane na konwersji mają mniejsze szanse na oddźwięk i zwrot z inwestycji. Nawet najlepsze reklamy lead gen nie zmuszą do zakupu kogoś, kto po prostu nie jest w stanie tego zrobić.
- Co więcej, ponieważ wielu twoich konkurentów prawdopodobnie zmniejsza inwestycje w markę w takich czasach, większą przewagę można uzyskać, przeciwstawiając się temu trendowi i wykorzystując zwiększone możliwości. „Firmy, które nie reagują odruchowo, mają dobrą pozycję, aby wyskoczyć z trudnych czasów”, napisał niedawno Jason Widup z Metadata.io, „ponieważ wszyscy wokół wycofują się, co tworzy więcej miejsca w obszarach, w których pracujesz. reklama, aby dotrzeć do właściwych osób przy niższych kosztach”.
Naukowiec ds. marketingu Peter Field dokładniej wyjaśnił tę koncepcję w zeszłym roku w artykule dla LinkedIn Ads Blog* na temat reklamy w czasie recesji: „Dobrą wiadomością dla firm, które bronią swoich marek, jest to, że – ponieważ niektórzy reklamodawcy będą ograniczać budżety, zmniejszając w ten sposób wydatki na reklamy w poszczególnych kategoriach – utrzymanie SOV (udziału głosu) będzie prawdopodobnie tańsze niż w normalnych czasach”.
Jak ilustruje Field, marki mogą nawet wyjść poza obronę swojego SOV, stosując ESOV (nadmiarowy udział głosu), który zasadniczo odnosi się do odcisku marki w jej kategorii w stosunku do jej udziału w rynku. Badanie recesji z 2008 r. wykazało, że „marki, które inwestują w ESOV, odnotowały 5 razy więcej bardzo dużych efektów biznesowych (takich jak zysk, ceny, udział, penetracja itp.) i 4,5-krotność rocznego wzrostu udziału w rynku”.
#2: Ugruntuj swoje kreatywne ryzyko i eksperymentowanie w oparciu o wytyczne oparte na danych.
Silne kampanie budujące markę są z natury napędzane przez twórczo skuteczne podejścia. Z definicji kreatywność wymaga pewnego poziomu eksperymentowania i podejmowania ryzyka. Prowadzi to świadomych budżetu marketerów do zagadki: jak możemy sobie pozwolić na podjęcie takiego ryzyka?
Odpowiedź: minimalizując je. Dzisiejsi wiodący marketerzy bazujący na danych wprowadzają strukturę do kreatywności, osadzając wytyczne specyficzne dla platformy, o których często mogą informować sami dostawcy platformy.
Na przykład YouTube oferuje zestaw wytycznych zwanych ABCD (Uwaga, Branding, Połączenie, Kierunek), które zapewniają niezawodne ramy dla skuteczności reklamy wideo – wykazano, że przestrzeganie ich powoduje 30% wzrost krótkoterminowego prawdopodobieństwa sprzedaży i 17% wzrost długoterminowej atrybucji marki.
LinkedIn niedawno udostępnił zestaw kreatywnych najlepszych praktyk dotyczących reklam na swojej platformie, w tym konkretne wskazówki dotyczące każdego formatu.
Nasi klienci w CreativeX zbudowali platformę zaprojektowaną do mierzenia i wykorzystywania kreatywnych danych w potężny i zaawansowany sposób. Gorąco polecam zapoznanie się z ich treścią, aby dowiedzieć się więcej o nauce stojącej za tym ruchem. Wpis na blogu Michaela Murraya na temat Kiedy wydajny = skuteczny to świetne miejsce na rozpoczęcie.
„Wydajność nie musi być czymś złym ani brzydkim słowem” – napisał. „Wysoce skuteczna marka, która dużo zainwestowała w tworzenie przyszłego popytu i która z powodzeniem równoważy długie i krótkie, może być również skuteczna w generowaniu trwałego wolumenu sprzedaży w krótkim okresie”.
#3: Wydawaj mądrze na technologię marketingową.
Nowy raport pokazuje, że oczekuje się, że wydatki na martech przekroczą w tym roku 20 miliardów dolarów. Ten wzrost o 14,3% byłby krokiem wstecz w porównaniu z zeszłorocznym wzrostem o 20,9 USD, ale nadal jasne jest, że marketerzy ścigają się, aby wyposażyć się w zwycięski stack technologiczny. Technologia marketingowa jest niezmiennie jednym z największych źródeł alokacji budżetu dla CMO.
( źródło obrazu )
Inwestowanie w technologię jest ważne i ma kluczowe znaczenie dla wydajności Twojej działalności. Jednak analizując napięty budżet, zawsze warto ponownie przyjrzeć się swojemu zestawowi narzędzi w poszukiwaniu możliwości cięcia lub konsolidacji.
W niedawnym wywiadzie dla Martech Series, dyrektor ds. marketingu Canto, Erica Gunn, udzieliła prostej rady: „Nie rób zbyt wielu rzeczy na raz i upewnij się, że inwestycje, których dokonasz, będą rzeczywiście miały wpływ na sposób prowadzenia marketingu jako firmy ”.
W zeszłym roku Harvard Business Review zaoferował trzyetapowy model tworzenia odgórnego stosu technologii marketingowych:
- Zdekonstruuj swoją podróż klienta
- Rozłóż swoją strategię marketingową na taktykę
- Odpowiednio zaprojektuj swój stos martech
#4: Skoncentruj się bardziej na zaangażowaniu klientów po sprzedaży.
Jak już ustaliliśmy, nie ma sensu inwestować dużo w bezpośrednie pozyskiwanie nowych klientów, gdy warunki ekonomiczne hamują aktywność zakupową. Jednak tym bardziej sensowne jest podwojenie liczby obecnych klientów w celu wzmocnienia lojalności i zabezpieczenia możliwości rozwoju.
Forrester powiedział niedawno w Forbes, że „34% decydentów marketingowych, którzy mają uprawnienia do zarządzania zaangażowaniem klientów, planuje zwiększyć budżet na zatrudnienie o 10% lub więcej. Główny nacisk kładziony jest na zwiększanie wartości programów zaangażowania posprzedażowego poprzez dzielenie się doświadczeniami klientów i demonstrowanie wpływu poparcia klientów i referencji.”
Nowe badanie przeprowadzone przez Alloy wykazało, że podczas gdy „73% firm zajmujących się oprogramowaniem B2B przyspieszyło istniejące cele dotyczące przychodów klientów w ciągu ostatnich 12 miesięcy” i że „41% tych marek zmniejsza nacisk na nową sprzedaż netto ze względu na priorytetowe traktowanie i inicjatywy cross-sellingowe”. Mają dobry pomysł.
#5: Znajdź odpowiednich partnerów i wsparcie.
Nawet przy odpowiednich procesach i praktykach nadal potrzebujesz ludzi do pracy. To główne wyzwanie dla dzisiejszych liderów marketingu, ponieważ według Gartnera 58% dyrektorów ds. marketingu twierdzi, że ich zespołom brakuje możliwości niezbędnych do realizacji ich strategii.
Zmniejszone budżety mogą prawie uniemożliwić pozyskanie wymaganego pełnoetatowego talentu. W takim środowisku doświadczeni partnerzy agencyjni mogą być nieocenieni. Właściwy partner nie tylko może pomóc wypełnić luki w zasobach, ale może również pomóc zwiększyć wydajność Twoich wysiłków dzięki wiedzy fachowej i konsultacjom strategicznym.
Niech każdy dolar marketingowy się liczy
Groźba spowolnienia gospodarczego może, co zrozumiałe, wywołać wiele obaw u każdego, kto jest odpowiedzialny za rozwój biznesu. Jako lider marketingu najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest postrzeganie takich chwil jako szans. Zrozum, że możesz kontrolować tylko to, co możesz kontrolować, dostosuj swoje podejście do zmieniających się okoliczności klientów i jak najlepiej wykorzystaj to, co masz.
Nie potrzebujesz dużego budżetu, żeby robić wielkie rzeczy.
* LinkedIn jest klientem TopRank Marketing