Marketing dei contenuti B2B: fare grandi cose con piccoli budget
Pubblicato: 2022-10-24
L'ultimo B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends Report ha rilevato che al 67% degli intervistati viene chiesto di fare di più con le stesse risorse rispetto a un anno fa.
Molti team continueranno a essere sollecitati a lavorare con vincoli nel prossimo anno poiché l'incertezza economica influisce sulla pianificazione e sui budget. Nell'ultimo sondaggio CMO, pubblicato a settembre, i risultati hanno mostrato che i marketer "generalmente si aspettano che la crescita delle loro spese di marketing rallenti o rientri invariata nel prossimo anno", con un ottimismo calante sulle prospettive economiche probabilmente un fattore centrale.
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Il modo più affidabile per ottenere risultati di marketing è investire (in modo intelligente) di più. Ciò può portare, tra le altre cose, a campagne più ambiziose e a una promozione più solida. Ma quando non è disponibile un grande budget, i marketer B2B possono ancora fare grandi cose.
Sia che la tua azienda stia affrontando una crisi e un ridimensionamento, sia che tu sia un marketer di piccole imprese che cerca di guidare la crescita con risorse limitate, ecco alcuni suggerimenti per massimizzare il rapporto qualità-prezzo nell'ambiente di oggi.
5 modi per massimizzare l'impatto del tuo budget di marketing
#1: Guadagna terreno investendo nel marchio.
Quando si è sotto pressione per mostrare l'impatto degli sforzi di marketing, c'è una naturale pulsione ad appoggiarsi a campagne di attivazione delle vendite a canalizzazione inferiore mirate a vincite rapide. Ma la ricerca ha dimostrato che farlo a scapito dell'investimento nella costruzione del marchio è fuorviante, per due motivi:
- Se il tuo budget è in calo a causa di condizioni economiche difficili, ci sono buone probabilità che anche il tuo pubblico di acquirenti stia ritirando la spesa. Ciò significa che i contenuti incentrati sulla conversione hanno meno probabilità di risuonare e generare ROI. Anche i migliori annunci di lead gen non costringeranno qualcuno a effettuare un acquisto quando semplicemente non sono in grado di farlo.
- Inoltre, poiché molti dei tuoi concorrenti stanno probabilmente riducendo gli investimenti del marchio durante tali periodi, c'è un vantaggio maggiore da ottenere invertendo questa tendenza e sfruttando l'opportunità accresciuta. "Le aziende che non fanno reazioni istintive sono ben posizionate per catapultarsi fuori da tempi difficili", ha scritto di recente Jason Widup di Metadata.io, "perché tutti intorno a loro si stanno tirando indietro, il che crea più spazio nelle aree in cui ti trovi fare pubblicità per entrare in contatto con le persone giuste a un costo inferiore”.
L'accademico di marketing Peter Field ha spiegato questo concetto in modo più approfondito in un pezzo l'anno scorso per il blog di LinkedIn Ads* sulla pubblicità in una recessione: "La buona notizia per le aziende che difendono i loro marchi è, perché alcuni inserzionisti tireranno i budget riducendo così la spesa pubblicitaria della categoria - è probabile che mantenere SOV (share of voice) sia più economico che in tempi normali.
Come illustrato da Field, i marchi possono anche andare oltre la difesa del proprio SOV perseguendo ESOV (Excess Share of Voice), che si riferisce essenzialmente all'impronta del tuo marchio nella sua categoria rispetto alla sua quota di mercato. Uno studio sulla recessione del 2008 ha rilevato che "i marchi che investono in ESOV hanno visto 5 volte più effetti commerciali molto grandi (come profitti, prezzi, quota, penetrazione, ecc.) E 4,5 volte la crescita annuale della quota di mercato".
#2: Basa i tuoi rischi creativi e la sperimentazione all'interno di linee guida informate sui dati.
Le forti campagne di costruzione del marchio sono intrinsecamente alimentate da approcci creativamente efficaci. Per definizione, la creatività richiede un certo livello di sperimentazione e assunzione di rischi. Ciò porta i marketer attenti al budget a un enigma: come possiamo permetterci di correre questi rischi?
La risposta: minimizzandoli. I principali marketer basati sui dati di oggi stanno dando struttura alla creatività incorporando linee guida specifiche della piattaforma, che spesso possono essere informate dagli stessi fornitori di piattaforme.
Ad esempio, YouTube offre una serie di linee guida chiamate ABCD (Attention, Branding, Connection, Direction), che forniscono un quadro affidabile per l'efficacia della pubblicità video: è stato dimostrato che seguirle produce un aumento del 30% della probabilità di vendita a breve termine e un aumento del 17% nell'attribuzione del marchio a lungo termine.
LinkedIn ha recentemente condiviso una serie di best practice creative per la pubblicità sulla propria piattaforma, inclusi suggerimenti specifici per ogni formato.
I nostri clienti di CreativeX hanno creato una piattaforma progettata per misurare e sfruttare i dati creativi in modi potenti e avanzati. Consiglio vivamente di controllare il loro contenuto per saperne di più sulla scienza alla base di questo movimento. Il post sul blog di Michael Murray su Quando efficiente = efficace è un ottimo punto di partenza.
"L'efficienza non deve essere una brutta cosa, né una parolaccia", ha scritto. "Un marchio altamente efficace, che ha investito molto nella creazione della domanda futura e che bilancia con successo il lungo e il breve, può anche essere efficiente nel guidare un volume di vendite sostenuto nel breve termine".
#3: spendi saggiamente in tecnologia di marketing.
Un nuovo rapporto mostra che la spesa del settore martech dovrebbe superare i 20 miliardi di dollari quest'anno. Questo aumento del 14,3% sarebbe un passo indietro rispetto al picco di $ 20,9 dell'anno scorso, ma è comunque chiaro che i marketer stanno gareggiando per dotarsi di uno stack tecnologico vincente. La tecnologia di marketing è costantemente una delle maggiori fonti di allocazione del budget per i CMO.
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Investire in tecnologia è importante e fondamentale per l'efficienza della tua attività. Ma quando si esamina un budget limitato, vale sempre la pena rivedere il proprio set di strumenti alla ricerca di opportunità da tagliare o consolidare.
In una recente intervista con Martech Series, la CMO di Canto Erica Gunn ha offerto un semplice consiglio: “Non fare troppe cose contemporaneamente e assicurati che gli investimenti che fai avranno effettivamente un impatto sul modo in cui gestisci il marketing come azienda .”
L'anno scorso, Harvard Business Review ha offerto un modello in tre fasi per la creazione di uno stack tecnologico di marketing top-down:
- Decostruisci il percorso del tuo cliente
- Scomponi la tua strategia di marketing in tattiche
- Progetta il tuo stack martech di conseguenza
#4: Concentrati maggiormente sul coinvolgimento dei clienti post-vendita.
Come abbiamo già stabilito, non ha molto senso investire molto nell'acquisizione diretta di nuovi clienti quando le condizioni economiche stanno sopprimendo l'attività di acquisto. Tuttavia, ha ancora più senso raddoppiare i tuoi clienti esistenti nel tentativo di rafforzare la fedeltà e garantire opportunità di crescita.
Forrester ha recentemente condiviso a Forbes che "il 34% dei responsabili delle decisioni di marketing che hanno autorità di gestione del coinvolgimento dei clienti, prevede di aumentare il budget per il coinvolgimento dei clienti del 10% o più. L'obiettivo principale è quello di aumentare il valore dei programmi di coinvolgimento post-vendita condividendo le esperienze dei clienti e dimostrando l'impatto della difesa e delle referenze dei clienti".
Una nuova ricerca di Alloy ha rilevato che mentre "il 73% delle società di software B2B ha accelerato gli obiettivi di fatturato dei clienti esistenti negli ultimi 12 mesi" e che "il 41% di questi marchi sta diminuendo l'enfasi sulle nuove vendite nette a causa della priorità di up- e iniziative di cross-selling”. Hanno l'idea giusta.
#5: Trova i partner e il supporto giusti.
Anche con i processi e le pratiche corretti in atto, hai ancora bisogno di persone che svolgano il lavoro. Questa è una sfida fondamentale per i leader del marketing di oggi, perché secondo Gartner, il 58% dei CMO dichiara che i propri team non hanno le capacità necessarie per attuare la propria strategia.
Budget ridotti possono rendere quasi impossibile assumere il talento a tempo pieno richiesto. In questo ambiente, i partner esperti dell'agenzia possono essere inestimabili. Il partner giusto non solo può aiutare a colmare le lacune di risorse, ma può anche contribuire a portare efficienza ai tuoi sforzi attraverso competenze e consultazioni strategiche.
Fai contare ogni dollaro di marketing
La minaccia di una recessione economica può comprensibilmente causare molta apprensione per chiunque sia ritenuto responsabile della crescita del business. In qualità di leader del marketing, la cosa migliore che puoi fare è vedere momenti come questi come opportunità. Riconosci che puoi controllare solo ciò che puoi controllare, allineare il tuo approccio alle mutevoli circostanze dei clienti e ottenere il massimo da ciò che hai.
Non hai bisogno di un grande budget per fare grandi cose.
* LinkedIn è un cliente di marketing TopRank