การตลาดเนื้อหา B2B: การทำงบประมาณขนาดเล็กทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่

รายงานเกณฑ์มาตรฐาน งบประมาณ และแนวโน้มการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ล่าสุดพบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 67% ถูกขอให้ทำสิ่งต่างๆ มากขึ้นด้วยทรัพยากรเดียวกันเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว

หลายทีมจะถูกกดดันให้ทำงานภายใต้ข้อจำกัดในปีหน้า เนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจส่งผลต่อการวางแผนและงบประมาณ ในการสำรวจ CMO ล่าสุดที่เผยแพร่ในเดือนกันยายน ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่านักการตลาด “โดยทั่วไปคาดว่าการใช้จ่ายด้านการตลาดของพวกเขาจะชะลอตัวหรือทรงตัวในปีหน้า” โดยมองในแง่ดีเกี่ยวกับแนวโน้มเศรษฐกิจที่ลดลงน่าจะเป็นปัจจัยสำคัญ

( แหล่งที่มาของภาพ )

วิธีที่น่าเชื่อถือที่สุดในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางการตลาดคือการลงทุน (อย่างชาญฉลาด) ให้มากขึ้น สิ่งนี้สามารถนำไปสู่แคมเปญที่ทะเยอทะยานและการโปรโมตที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น แต่เมื่อไม่มีงบประมาณจำนวนมาก นักการตลาดแบบ B2B ก็ยังสามารถทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้

ไม่ว่าบริษัทของคุณจะต้องเผชิญกับวิกฤตหรือการปรับลด หรือคุณเป็นนักการตลาดธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องการขับเคลื่อนการเติบโตด้วยทรัพยากรที่จำกัด ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการในการเพิ่มผลกำไรสูงสุดในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน

5 วิธีในการเพิ่มผลกระทบจากงบประมาณการตลาดของคุณให้สูงสุด

#1: สร้างฐานด้วยการลงทุนในแบรนด์

เมื่ออยู่ภายใต้ความกดดันที่จะแสดงผลกระทบของความพยายามทางการตลาด ย่อมมีการบังคับตามธรรมชาติให้พึ่งพาแคมเปญกระตุ้นการขายในช่องทางล่างที่มุ่งเป้าไปที่ชัยชนะอย่างรวดเร็ว แต่การวิจัยพบว่าการทำเช่นนั้นโดยเสียค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์นั้นผิดไป ด้วยเหตุผลสองประการ:

1. หากงบประมาณของคุณลดลงเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ก็มีโอกาสสูงที่ผู้ซื้อของคุณจะหยุดการใช้จ่ายเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาที่เน้นการแปลงมีโอกาสน้อยที่จะสะท้อนและให้ ROI แม้แต่โฆษณาแบบ Lead gen ที่ดีที่สุดก็ไม่ได้บังคับใครให้ซื้อทั้งๆ ที่เขาไม่สามารถทำได้
2. นอกจากนี้ เนื่องจากคู่แข่งหลายรายของคุณมีแนวโน้มที่จะลดการลงทุนของแบรนด์ในช่วงเวลาดังกล่าว จึงมีความได้เปรียบมากกว่าที่จะได้รับจากการปรับแนวโน้มนั้นและใช้ประโยชน์จากโอกาสที่เพิ่มขึ้น Jason Widup จาก Metadata.io เขียนเมื่อไม่นานนี้ว่า “บริษัทที่ไม่ทำปฏิกิริยากระตุกเข่าอยู่ในตำแหน่งที่ดีเพื่อหนีจากช่วงเวลาที่ยากลำบาก เพราะทุกคนที่อยู่รอบๆ พวกเขากำลังถอยกลับ ซึ่งจะสร้างพื้นที่มากขึ้นในพื้นที่ที่คุณอยู่ โฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่ใช่ด้วยต้นทุนที่ถูกกว่า”

นักวิชาการด้านการตลาด Peter Field อธิบายแนวคิดนี้อย่างละเอียดมากขึ้นในปีที่แล้วสำหรับบล็อกโฆษณา LinkedIn* เกี่ยวกับการโฆษณาในภาวะถดถอย: “ข่าวดีสำหรับธุรกิจที่ปกป้องแบรนด์ของพวกเขาคือ – เนื่องจากผู้โฆษณาบางรายจะดึงงบประมาณซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาตามหมวดหมู่ – การรักษา SOV (ส่วนแบ่งของเสียง) มีแนวโน้มที่จะถูกกว่าในเวลาปกติ”

ดังที่ Field แสดงไว้ แบรนด์ต่างๆ สามารถทำได้มากกว่าการปกป้อง SOV ของพวกเขาโดยการติดตาม ESOV (Excess Share of Voice) ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วหมายถึงตราประทับของแบรนด์ของคุณในหมวดหมู่ที่สัมพันธ์กับส่วนแบ่งการตลาด การศึกษาภาวะถดถอยในปี 2551 พบว่า “แบรนด์ที่ลงทุนใน ESOV มีผลกระทบทางธุรกิจขนาดใหญ่ถึง 5 เท่า (เช่น กำไร การกำหนดราคา ส่วนแบ่ง การเจาะ ฯลฯ) และ 4.5 ​​เท่าของการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดประจำปี”

#2: วางความเสี่ยงที่สร้างสรรค์และการทดลองของคุณภายในหลักเกณฑ์ที่ให้ข้อมูล

แคมเปญการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้นมาจากแนวทางที่มีประสิทธิภาพอย่างสร้างสรรค์ ตามคำจำกัดความ ความคิดสร้างสรรค์ต้องมีการทดลองและกล้าเสี่ยงในระดับหนึ่ง สิ่งนี้นำนักการตลาดที่คำนึงถึงงบประมาณมาสู่ปัญหา: เราจะยอมเสี่ยงเหล่านี้ได้อย่างไร

คำตอบ: โดยย่อให้เล็กสุด นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลชั้นนำในปัจจุบันกำลังนำโครงสร้างมาสู่ความคิดสร้างสรรค์โดยการฝังแนวทางเฉพาะของแพลตฟอร์ม ซึ่งผู้ให้บริการแพลตฟอร์มมักจะได้รับแจ้งด้วยตนเอง

ตัวอย่างเช่น YouTube เสนอชุดแนวทางที่เรียกว่า ABCDs (Attention, Branding, Connection, Direction) ซึ่งให้กรอบการทำงานที่เชื่อถือได้สำหรับประสิทธิภาพการโฆษณาวิดีโอ - การปฏิบัติตามแนวทางเหล่านี้ทำให้โอกาสในการขายระยะสั้นเพิ่มขึ้น 30% และ การระบุแหล่งที่มาของแบรนด์ในระยะยาวเพิ่มขึ้น 17%

LinkedIn เพิ่งแชร์แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มของพวกเขา รวมถึงเคล็ดลับเฉพาะสำหรับแต่ละรูปแบบ

ลูกค้าของเราที่ CreativeX ได้สร้างแพลตฟอร์มที่ออกแบบมาเพื่อวัดและใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงสร้างสรรค์ด้วยวิธีที่ทรงพลังและล้ำหน้า ฉันขอแนะนำให้ตรวจสอบเนื้อหาของพวกเขาเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลังการเคลื่อนไหวนี้ บล็อกโพสต์ของ Michael Murray เรื่อง เมื่อมีประสิทธิภาพ = มีประสิทธิภาพ เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

“ประสิทธิภาพไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งเลวร้าย หรือเป็นคำสกปรก” เขาเขียน “แบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูง ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ลงทุนอย่างหนักเพื่อสร้างความต้องการในอนาคต และประสบความสำเร็จในการสร้างสมดุลระหว่าง Long และ Short ก็สามารถขับเคลื่อนปริมาณการขายที่ยั่งยืนในระยะสั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

#3: ใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดกับเทคโนโลยีการตลาด

รายงานใหม่ระบุว่าการใช้จ่ายของ Martech คาดว่าจะทะลุ 20 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ การเพิ่มขึ้น 14.3% นี้น่าจะย้อนกลับไปจากที่พุ่งขึ้น 20.9 ดอลลาร์ในปีที่แล้ว แต่ก็ยังชัดเจนว่านักการตลาดต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้มาซึ่งกลุ่มเทคโนโลยีที่ชนะรางวัล เทคโนโลยีการตลาดเป็นแหล่งจัดสรรงบประมาณที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งสำหรับ CMO อย่างสม่ำเสมอ

( แหล่งที่มาของภาพ )

การลงทุนในเทคโนโลยีมีความสำคัญและมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประสิทธิภาพการดำเนินงานของคุณ แต่เมื่อพิจารณางบประมาณที่จำกัด คุณควรทบทวนชุดเครื่องมือของคุณอีกครั้งเพื่อค้นหาโอกาสในการตัดหรือรวมเข้าด้วยกัน

ในการให้สัมภาษณ์กับ Martech Series เมื่อเร็ว ๆ นี้ Canto CMO Erica Gunn ได้เสนอคำแนะนำง่ายๆ ว่า “อย่าทำหลายสิ่งหลายอย่างพร้อมกัน และให้แน่ใจว่าการลงทุนที่คุณลงทุนจริง ๆ จะมีผลกระทบต่อการทำการตลาดในฐานะธุรกิจ ”

ปีที่แล้ว Harvard Business Review ได้นำเสนอโมเดลสามขั้นตอนสำหรับการสร้างสแต็กเทคโนโลยีการตลาดจากบนลงล่าง:

1. แยกโครงสร้าง การเดินทางของลูกค้าของคุณ
2. แบ่ง กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณเป็นกลยุทธ์
3. ออกแบบ มาร์เทคสแต็กของคุณให้เหมาะสม

#4: เน้นที่การมีส่วนร่วมของลูกค้าหลังการขายมากขึ้น

ดังที่เราได้กำหนดไว้แล้ว การลงทุนจำนวนมากในการหาลูกค้าใหม่โดยตรงนั้นไม่สมเหตุสมผลเลย เมื่อภาวะเศรษฐกิจบีบคั้นกิจกรรมการซื้อ อย่างไรก็ตาม การเพิ่มจำนวนลูกค้าที่มีอยู่ของคุณเป็นสองเท่าในความพยายามที่จะเสริมความภักดีและโอกาสในการเติบโตนั้นสมเหตุสมผลมากขึ้น

Forrester เพิ่งแชร์ที่ Forbes ว่า “34% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาดที่มีอำนาจในการจัดการความผูกพันกับลูกค้า วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณสำหรับจำนวนพนักงานที่มีส่วนร่วมกับลูกค้า 10% หรือมากกว่านั้น จุดสนใจหลักที่เชื่อมโยงระหว่างการเพิ่มมูลค่าของโปรแกรมการมีส่วนร่วมหลังการขายโดยการแบ่งปันประสบการณ์ของลูกค้าและแสดงให้เห็นถึงผลกระทบของการสนับสนุนลูกค้าและข้อมูลอ้างอิง”

การวิจัยใหม่โดย Alloy พบว่าในขณะที่ "73% ของบริษัทซอฟต์แวร์ B2B ได้เร่งเป้าหมายรายได้ของลูกค้าที่มีอยู่ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา" และ "41% ของแบรนด์เหล่านี้ลดการเน้นที่ยอดขายใหม่สุทธิเนื่องจากการจัดลำดับความสำคัญของ และการริเริ่มการขายต่อเนื่อง” พวกเขามีความคิดที่ถูกต้อง

#5: ค้นหาพันธมิตรและการสนับสนุนที่เหมาะสม

แม้จะมีกระบวนการและแนวทางปฏิบัติที่ถูกต้อง คุณก็ยังต้องการคนมาทำงาน นั่นเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับผู้นำการตลาดในปัจจุบัน เพราะตาม Gartner 58% ของ CMO รายงานว่าทีมของพวกเขาขาดความสามารถที่จำเป็นในการดำเนินการตามกลยุทธ์

งบประมาณที่ลดลงอาจทำให้แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะนำผู้มีความสามารถเต็มเวลาที่จำเป็นเข้ามา ในสภาพแวดล้อมนี้ พันธมิตรตัวแทนที่มีประสบการณ์สามารถประเมินค่าได้ พันธมิตรที่เหมาะสมไม่เพียงแต่จะช่วยเติมเต็มช่องว่างด้านทรัพยากร แต่ยังช่วยนำประสิทธิภาพมาสู่ความพยายามของคุณผ่านความเชี่ยวชาญและการให้คำปรึกษาเชิงกลยุทธ์อีกด้วย

ทำให้ทุกดอลลาร์การตลาดมีค่า

ภัยคุกคามจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำสามารถทำให้เกิดความเข้าใจอย่างมากสำหรับทุกคนที่ต้องรับผิดชอบต่อการเติบโตของธุรกิจ ในฐานะผู้นำการตลาด สิ่งที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือมองว่าช่วงเวลาเช่นนี้เป็นโอกาส รับรู้ว่าคุณสามารถควบคุมได้เฉพาะสิ่งที่คุณควบคุมได้ ปรับแนวทางของคุณในการเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ของลูกค้า และใช้ประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่คุณมี

คุณไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณจำนวนมากเพื่อทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่

* LinkedIn เป็นลูกค้าการตลาดอันดับสูงสุด