إلقاء نظرة خاطفة على إجراءات PPC خلال أسبوع Cyber ​​Five

اقترب موعد ما يسمى بخمسة أيام سايبر - عيد الشكر لإثنين الإنترنت -. في عام على عكس أي عام آخر ، تساءلنا عما خطط المسوقون لإجراءات PPC الخاصة بهم هذا الأسبوع حتى Cyber ​​Monday.

ما الذي سيبحث عنه البحث المدفوع والمسوقون الاجتماعيون المدفوعون ، والمراقبة ، والإطلاق ، والتعديل هذا الأسبوع؟ ما الذي تعلموه من السنوات الماضية حول كيفية إدارة وقتهم وحملاتهم الناجحة؟ هل يخططون لفعل أي شيء بشكل مختلف هذا العام؟ هذا ما سمعناه.

لن يحاول الجميع إدارة العديد من العروض الترويجية للعطلات. قالت باميلا لوند ، مستشارة وسائل الإعلام المدفوعة: "ليس لدي العديد من العملاء الذين يقدمون خصومات كبيرة هذا العام ، لذا فإن روتيني سيكون عكس معظم الناس". "سأراقب معدل التحويل وتكلفة الاكتساب يوميًا وسأعمل على تقليل الإنفاق أو إيقاف الحملات مؤقتًا إذا لاحظنا انخفاضًا في الأداء أثناء بحث الأشخاص عن صفقات. بخلاف ذلك ، لن يتغير جدولي كثيرًا هذا الأسبوع ".

تقول لوند إن عملائها يقومون بتسعير MAP ولديهم بائعون يسمحون بخصمهم ، "لذلك لا توجد أسباب في السوق تجعلهم لا يقومون بخصم". بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى ، غيّر الوباء نهجها في المبيعات هذا العيد.

الشعور بآثار اضطراب سلسلة التوريد

أدت تحديات الشحن والمخازن إلى قيام العديد من تجار التجزئة ببدء العروض الترويجية للعطلات في وقت أبكر مما كانت عليه في السنوات الماضية. تجري الآن العديد من مبيعات الجمعة السوداء على قدم وساق ، مما يعني أن إجراءات إدارة العطلات قد بدأت أيضًا.

"قام معظم تجار التجزئة لدينا بسحب العروض الترويجية إلى الأمام للمساعدة في القيود المفروضة على مراكز التوزيع ، لذلك قمنا بسحب جميع عمليات مراقبة العطلات لدينا للبدء الأسبوع الماضي. قال كيري بويرنر ، مدير التسويق عبر محرك البحث المساعد في الوكالة الرقمية PMG: "يتضمن ذلك تقارير تحديد الحملة كل ساعة ، والرسائل الترويجية ، ودورات المراقبة التنافسية".

"يتمثل الاختلاف الأكبر هذا العام في إطلاق العلامات التجارية للعروض الترويجية في وقت أبكر من العام الماضي أو في السنوات الماضية. قال دوان براون ، مؤسس وكالة الأداء Take Some Risk ، لقد اعتدنا على إطلاق يوم الخميس / الجمعة السوداء ، والآن هذا العام تم إطلاق بعض العلامات التجارية التي نعمل معها يوم الأحد أو الاثنين. "نحن في الحسابات وننظر في المبيعات والإيرادات والأداء. كيف تسير أهدافنا ، هل يمكننا إنفاق المزيد من الأموال على X ، وما إلى ذلك؟ "

تعني تحديات سلسلة التوريد المستمرة من الوباء أن هناك مخزونًا أقل للبيع هذا الموسم ومن المتوقع نفاد المزيد من المخزون. قال براون: "لا يقوم بعض العملاء بأي مبيعات من BFCM ونحن ندعم هذه الخطوة".

بالنسبة لتلك العلامات التجارية ، قد لا تكون هناك حملات بيع فلاش يومية لإدارتها هذا الأسبوع ، ولكن هناك اعتبارات أخرى.

قالت شانون كروس ، كبيرة مديري التجارة الإلكترونية في شركة نستله بورينا بأمريكا الشمالية: "نظرًا لظاهرة COVID هذا العام ، فإن المخزون هو بالتأكيد قطعة سنراقبها عن كثب". "نحن نركز أيضًا فقط على أحجام العبوات الأكبر لضمان عوائد أعلى [على الاستثمار] وتلبية سلوكيات المخزون لدى المستهلكين."

سينصب الاهتمام المتقاطع بشكل كبير على حملات البحث في Amazon على Purina هذا العام. "سيكون تركيزنا هذا الأسبوع والذهاب إلى Cyber ​​Five هو بحث Amazon. نحن ملتزمون بشاشاتنا التي تراقب حالة المخزون لكل من منتجاتنا وكذلك المنافسين ، ونراقب تكلفة النقرات للكلمات الرئيسية ذات الأولوية ، وعائد النفقات الإعلانية الذي يزيد عن 100٪ ونصيب البحث للتأكد من أننا نصيب النصيب المسيطر في فئتنا. سنكون مشغولين بإجراء تعديلات رشيقة ، ومبادلة ASINs للداخل والخارج طوال عطلة نهاية الأسبوع مع تغير حالة المنافسة والمخزون ".

بالنسبة إلى حملات البحث على Google الخاصة بالشركة ، قال كروس ، "لا أتوقع الحاجة إلى إجراء الكثير من التعديلات على استراتيجيتنا ، ولكننا سنراقب تكلفة النقرات ، ومشاركة الظهور ، وحملات العلامات التجارية الأفضل أداءً".

جاهز لتحقيق المردود بعد أسابيع من تكوين قاعدة جماهيرية

"كانت استراتيجيتنا هي بناء مدى الوصول في الأسابيع التي تسبق المبيعات لزيادة الجمهور الذي يمكننا مخاطبته من خلال رسالة البيع مباشرة: توسيع نطاق الجماهير في العرض والشبكات الاجتماعية والبحث ، وزيادة الإنفاق على DABA [Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] وتنسيقات الاكتشاف والفيديو ، والسماح بانخفاض عائد النفقات الإعلانية في حملات البحث والتسوق "، قالت ناتالي بوجكو ، رئيسة فريق تسويق أداء الفريق العالمي للعلامة التجارية للأحذية PUMA SE. (سيتحدث Bojkow عن "محاذاة العلامة التجارية والأداء لتحقيق النجاح الكامل في مسار التحويل" في SMX في 9 ديسمبر.) أطلق الفريق أيضًا "حملات Lead gen للوصول المبكر للبيع لتوفير وصول مباشر إضافي للاستهداف المباشر ، بالإضافة إلى الجماهير المماثلة وما شابه. "

قال Bojkow: "الآن مع استمرار المبيعات ، نحن قادرون على تعويض تأثير عائد الاستثمار للأسابيع السابقة وتكلفة النقرة المرتفعة من خلال تحديد أولويات إنفاقنا من قبل الجمهور أولاً ، وتشديد دورات إعادة الاستهداف وتسريعها. تركز إجراءات التحسين على الجماهير أيضًا ، وتتم مراقبة الميزانيات عن كثب ونحتاج أيضًا إلى مراقبة مستويات المخزون وتعديل الإنفاق ديناميكيًا حيث يتم بيع الخيارات بمعدل سريع جدًا ".

ميزات الإعلان ، والتنبيهات ، وإعداد العطاءات تتم

الإعداد المبكر لحملات بحث Cyber ​​Five الناجحة موجه نحو التفاصيل. قال كيرك ويليامز ، مؤسس وكالة البحث ZATO Marketing ، إن هذا يشمل "كل ما يلزم لإعداد قواعد آلية ، والعروض الترويجية للتسوق ، وإضافات العروض الترويجية ، والإعلانات ذات الصفحات المقصودة المخصصة التي تم إعدادها للعرض المباشر ، وما إلى ذلك قبل أن يصل هذا الأسبوع إلى هنا".

في وقت سابق من هذا العام ، طرحت Google المزيد من الشارات والتعليقات التوضيحية لاستلامها على جانب الرصيف وتوافرها في المتجر. قال كيري بورنر: "اعتمادًا على مدى توفر العميل ، تأكدنا من تطبيق جميع الشارات والاستدعاءات ذات الصلة على حملاتنا". أطلق الفريق أيضًا المزيد من حملات الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSA) قبل هذا الأسبوع "بسبب الزيادة في تنوع عمليات البحث وانخفاض مستوى رؤية استعلامات البحث التي يمكن أن تحد من قدرتنا على استخراج الكلمات الرئيسية" ، ويستخدم المزيد من العملاء عروض أسعار وقت المزاد حلول هذا العام من الماضي.

بالإضافة إلى ذلك ، قال Boerner ، بعض العلامات التجارية للعملاء "ركزت أيضًا على تنويع المخزون من خلال شراكات مثل Narrativ و Yelp لتوسيع آثار البحث والكفاءات إلى طرق إضافية". هذا يعني أن الفرق تدير المزيد من القنوات ، مما يجعل العمليات الواضحة أكثر أهمية.

يمثل التزاحم في اللحظة الأخيرة وحل المشكلات

قال ويليامز: "عند الانتهاء من الإعداد ،" يتم الاحتفاظ هذا الأسبوع بالتغييرات الحتمية أو استكشاف الأخطاء وإصلاحها في اللحظة الأخيرة ، ولديك حقًا وقت سحري لهذه الأشياء دون إرهاق نفسك ". "بشكل عام ، وجدنا مع الاستعدادات المبكرة ، وخلق المساحة ، والتركيز فقط على ما يجب فعله بالفعل ، هذا الأسبوع مليء بالإثارة وليس الضغط غير الضروري."

يبدو أنه بغض النظر عن الوقت الذي تحاول فيه التحضير مبكرًا ، فإن المسوقين الذين يديرون حملات إعلانية على الشبكات الاجتماعية مدفوعة الأجر يواجهون التحدي الدائم المتمثل في إعداد تصميم إعلان في اللحظة الأخيرة والموافقة عليه.

يومي الاثنين والثلاثاء "يتأكدون حقًا من أن كل شيء جاهز / مجدول لأن الكثير من عملائنا لم يبدأوا العمل بعد ، لذا فإن الإحاطة ومراجعة التصميم النهائي النهائي ونسخ وبناء الحملات هو عمل أكثر بكثير مما أعتقد قال جيل ديفيد ، مؤسس Run DMG ، وهي وكالة متخصصة في إعلانات Facebook ، "يدرك العملاء (أو لن يرسلوا إبداعات في اللحظة الأخيرة!)". "بعد ذلك ، مع بدء كل عملية بيع ، يبدو الأمر وكأنك ترسل أطفالك في أول يوم لهم في المدرسة."

"المفتاح حقًا هو أنه بالنسبة لحساباتنا التي تحقق مبيعات أكبر ، فقد بدأ الإعداد فعليًا منذ أشهر والآن هو المكان الذي نحصد فيه فوائد الاستثمار في بناء جماهير دافئة كبيرة في الربع الثالث وأوائل الربع الرابع. قال ديفيد ، إنه لمن دواعي سرورنا أن نرى ذلك يؤتي ثماره.

كن مرنا ، لديك خطط احتياطية

غالبًا ما استغرق الإعداد حتى هذه النقطة شهورًا في الإعداد ، لكننا نعرف أفضل الخطط الموضوعة. أحد الدروس الرئيسية التي قال ديفيد إنه تعلمها من السنوات السابقة "هو الحاجة إلى التحلي بالمرونة والتكيف بسرعة مع الأداء ، بغض النظر عن مقدار ما تتوقعه وتخطط له ، فلن تسير الأمور دائمًا على هذا النحو وعليك أن تتكيف معها ،" هو قال.

ليس كل إعلان ترويجي لإعلانات فيسبوك ينجح أو يؤدي كما تتوقع. قال David ، "وعلى الرغم من أن معظم عمليات البيع تبدأ ساخنة ، فلا داعي للذعر حتى لو لم يفعلوا ذلك". "حاول معرفة سبب عدم سير الأمور كما هو متوقع ، ونتأكد دائمًا من أن لدينا نسخة احتياطية / إبداعية / استراتيجية جاهزة للعمل. بالإضافة إلى ذلك ، إذا بدأت الإعلانات في الاحتراق أثناء إعادة الاستهداف ، فيجب أن تكون أسرع في التصرف مما تفعل في الأوقات "العادية". "

قال ديفيد: "إذا بدأت حملات البيع ساخنة ، فسنسمح لها عادةً بالعمل لمدة نصف يوم على الأقل قبل لمسها ، ثم إذا استمر الأداء ، فسنبدأ في زيادة الميزانيات لمحاولة الاستفادة القصوى من فرصة BFCM". "بالنسبة لنا ، هذا يعني تسجيل الوصول كل 3-4 ساعات ورفع الميزانية في أي مكان من 20-50٪ عدة مرات في اليوم (أو انخفاض قليل إذا انخفض الأداء). أتمتة هذا إلى حد ما باستخدام القواعد وخاصة لقطع الإعلانات غير المربحة يزيل بعض الوزن عن أكتافنا ويعني أنه يمكنني النوم بشكل أسهل قليلاً! هذا هو المكان الذي يكون فيه من المهم حقًا وضع أهداف واضحة مع العملاء بشأن شكل النجاح ونوع العوائد التي يجب أن نحددها أو نتكفل بها ، ولا ننسى أن نأخذ في الاعتبار تأخر الإسناد الذي يكون أسوأ في هذا الوقت من العام أكثر من أي وقت آخر. "

اصنع لنفسك غرفة للتنفس

هذا أسبوع حافل بالعديد من المسوقين ، لكن لا يجب أن يكون هناك فوضى. قال كيرك ويليامز ، مؤسس وكالة البحث المدفوعة ZATO Marketing: "بالنسبة للكثيرين منا الذين يعملون في التجارة الإلكترونية أو مع العلامات التجارية DTC ، يعد هذا الأسبوع أكبر أسبوع في العام من حيث الإيرادات بالإضافة إلى عبء العمل". "ومع ذلك ، على مر السنين تعلمت أنه لا يجب أن يكون مرهقًا ، على الرغم من أنه لا يزال هناك الكثير من العمل. المفتاح هو (1) توفير مساحة ، (2) استثمار وقتك بحكمة ، و (3) للعام المقبل ، الاستعداد بشكل أفضل في الأسابيع السابقة. "

قال ويليامز إنه وفريقه تمكنوا من توفير مساحة في جداولهم هذا الأسبوع "من خلال نقل إجراءات التحسين العادية إلى الأسابيع السابقة واللاحقة. بالطبع ، سنظل نتخذ أي قرارات مخصصة حسب الحاجة ، لكننا نؤجل معظم اختبارات الإعلانات ، وتعديلات عروض الأسعار الكبيرة ، وتجارب الجمهور ، وما إلى ذلك لهذه الأيام الأربعة (اليوم الخامس هو عطلة نقوم بها ، في الواقع ، انطلق كفريق). كما أننا نحظر هذا الأسبوع الاجتماعات المجدولة غير الطارئة ، ونقيد اجتماعاتنا الداخلية. من المدهش مقدار ما تستهلكه هذه الأشياء في أسبوع العمل ، وما ستجده هو أن إزالتها فجأة تحررك بساعات لم تكن على علم بأنك بحاجة إليها. يؤدي هذا إلى توفير مساحة للطلبات التي لا مفر منها في اللحظة الأخيرة للجمعة السوداء ، وحالات الرفض ، وتغييرات الإعلانات ، وما إلى ذلك ، والتي من المؤكد حدوثها ".

يتيح لهم ذلك قضاء بعض الوقت في المهام الحاسمة خلال الأسبوع والقدرة على اكتشاف المشكلات والتعامل معها بسرعة. "عندما تواجه إحدى العروض الترويجية للعميل مشكلة على موقع الويب تؤدي فجأة إلى رفض أحد العروض الترويجية للتسوق ، فلدينا الآن مساحة لتركيز وقتنا على إعادة تشغيله وتشغيله بدلاً من الاضطرار الآن إلى الاختيار بين هذا الاجتماع غير العاجل و قال ويليامز. "في كثير من الأحيان في الوكالات ، يبدو أن على الموظف القيام بالأمرين ثم قضاء هذا الوقت من خلال العمل في وقت لاحق وساعات أطول خلال هذا الأسبوع."

عينة روتينية يومية من قدرة شرائية

في PMG ، خلال الأيام القليلة المقبلة ، ستركز فرق البحث والشبكات الاجتماعية على المرونة وتحديد الاتجاهات التي تحولت من توقعاتنا. وهذا يشمل الاستجابة للتحولات في حجم البحث ، وإعادة التنبؤ والإبلاغ عن التحديثات للعملاء ، والعمل على الاستفادة من الفرص فور ظهورها على مدار الأسبوع ، "قال بويرنر. سيعتمدون بشكل كبير على الحل الآلي الداخلي للوكالة ، المسمى Alli ، من أجل عملية تنبيه مبسطة لمساعدة الفرق على تحديد أولويات المشكلات عند ظهورها.

سيبدو الروتين اليومي في PMG هذا الأسبوع كما يلي:

• يقوم أعضاء الفريق بتسجيل الدخول في الصباح ويقومون بتحديث أجهزة التتبع ، والتحقق من التنبيهات لأي مناطق ذات صلة وتحديث أعضاء الفريق حسب الحاجة عبر Slack.
• لدى جميع الفرق وقفة صباحية لمناقشة أي تحولات / أولويات لليوم ومواءمة أي تحديثات يجب إجراؤها.
• ضمان إجراء تغييرات إبداعية تمت جدولتها وإجراء أي تغييرات ضرورية للتغييرات في إستراتيجية الترويج من العملاء.
• فحوصات السرعة بعد الظهر لضمان السرعة الفعالة لرحلات الميزانية اليومية ، وإجراء التغييرات الضرورية في العطاءات والتحقق من المنافسة.
• يتم قضاء بقية اليوم في مراقبة التنبيهات والرد على أي أسئلة العميل التي تظهر خارج التحديثات اليومية المقدمة في الصباح.

قال Boerner: "نحن نعمل مع العملاء لزيادة سيولة الميزانيات بين نوفمبر وديسمبر بسبب توقيت العطلة والأداء القوي الذي نشهده خلال هذا الأسبوع". "نتوقع أن ينخفض ​​الأداء بشكل أكبر في وقت لاحق في كانون الأول (ديسمبر) ونعمل على زيادة التغطية للمتسوقين الأوائل إلى أقصى حد."

أتطلع قدما

في هذا الأسبوع ، احتفظ بملاحظات حول كيفية عمل العمليات ، وكيفية تدفق الاتصالات ، والمشكلات التي تنشأ ، وساعات العمل ، والأفكار الأخرى التي تخطر ببالك. سيساعدك هذا على التقاط اللحظات التي حان الوقت للتفكير والتخطيط للتحسينات العام المقبل. هل يجب أن تبدأ مبكرا؟ هل يجب أن تفكر في التنويع لمزيد من القنوات؟ ماذا يمكن أن يكون آليا؟ هل كانت تقاريرك فعالة ومفيدة؟ هل "خلقت مساحة" ، كما يقترح ويليامز ، لتكون قادرًا على الاستجابة للتغييرات والقضايا بفعالية؟

حظًا سعيدًا هذا الأسبوع وقد يكون لديك الكثير من العائدات السعيدة على الاستثمار.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.