Cyber ​​Five haftasında PPC rutinlerine bir göz atın

Sözde Siber Beş gün - Siber Pazartesi'ye Şükran Günü - neredeyse geldi. Başka hiçbir yıla benzemeyen bir yılda, pazarlamacıların bu hafta Siber Pazartesi'ye kadar PPC rutinleri için neler planladıklarını merak ettik.

Ücretli arama ve ücretli sosyal pazarlamacılar bu hafta neyi arayacak, izleyecek, başlatacak ve ayarlayacak? Zamanlarını ve başarılı kampanyalarını nasıl yönetecekleri konusunda geçmiş yıllardan ne öğrendiler? Bu yıl farklı bir şey yapmayı planlıyorlar mı? İşte duyduklarımız.

Herkes birden fazla tatil promosyonunu yönetmeye çalışmayacaktır. Ücretli medya danışmanı Pamela Lund, “Bu yıl önemli indirimler yapan çok fazla müşterim yok, bu yüzden rutinim çoğu insanın tam tersi olacak” dedi. “İnsanlar anlaşma ararken performansta bir düşüş görürsek, dönüşüm oranını ve EBM'yi günlük olarak izleyeceğim ve harcamaları azaltacağım veya kampanyaları tamamen durduracağım. Bunun dışında programım bu hafta pek değişmiyor.”

Lund, müşterilerinin MAP fiyatlandırması yaptığını ve indirim yapmalarına izin verdikleri bayileri olduğunu söylüyor, "bu nedenle, indirim yapmamalarının piyasa nedenleri yok." Diğer markalar için pandemi bu tatilde satış yaklaşımlarını değiştirdi.

Tedarik zincirindeki bozulmanın etkilerini hissetmek

Nakliye ve depo zorlukları, birçok perakendecinin tatil promosyonlarını geçmiş yıllara göre daha erken başlatmasına neden oldu. Pek çok Kara Cuma indirimi devam ediyor, bu da tatil yönetimi rutinlerinin de devreye girdiği anlamına geliyor.

"Perakendecilerimizin çoğu, dağıtım merkezlerindeki kısıtlamalara yardımcı olmak için promosyonları öne çekti, bu nedenle geçen hafta başlamak için tüm tatil izlememizi ileri çektik. Dijital ajans PMG'de SEM direktörü yardımcısı Keri Boerner, "Bu, saatlik kampanya sınırlama raporlarımızı, promosyon mesajlarımızı ve rekabetçi izleme döngülerimizi içerir" dedi.

“Bu yılki en büyük fark, markaların geçen yıldan daha erken veya geçmiş yıllarda promosyonlar başlatması. Performans ajansı Take Some Risk'in kurucusu Duane Brown, "Eskiden Perşembe/Kara Cuma günleri piyasaya sürüyorduk ve şimdi bu yıl birlikte çalıştığımız bazı markalar Pazar veya Pazartesi piyasaya çıkıyor" dedi. “Hesaplardayız ve satışlara, gelirlere ve performansa bakıyoruz. Hedeflememiz nasıl gidiyor, X'e vs. daha fazla para harcayabilir miyiz?”

Pandemi nedeniyle devam eden tedarik zinciri zorlukları, bu sezon satılacak daha az envanter olduğu ve daha fazla stok tükenmesinin beklendiği anlamına geliyor. Brown, "Bazı müşteriler herhangi bir BFCM satışı yapmıyor ve biz bu hareketi destekliyoruz" dedi.

Bu markalar için bu hafta yönetilecek günlük flaş indirim kampanyaları olmayabilir, ancak başka hususlar da var.

Nestle Purina Kuzey Amerika e-Ticaret üst düzey yöneticisi Shannon Cross, "Bu yıl COVID nedeniyle hisse senedi kesinlikle daha yakından izleyeceğimiz bir parça" dedi. "Ayrıca, [yatırımda] daha yüksek getiri sağlamak ve tüketicilerin stoklama davranışlarını karşılamak için yalnızca daha büyük paket boyutlarına odaklanıyoruz."

Cross'un dikkati bu yıl büyük ölçüde Purina'nın Amazon arama kampanyalarında olacak. "Bu hafta odak noktamız ve Cyber ​​Five'a girmek Amazon araması olacak. Hem ürünlerimiz hem de rakiplerimiz için stok durumunu, öncelikli anahtar kelimeler için TBM'leri, %100'ün üzerinde ROAS'ı ve arama payını izleyerek kategorimizde baskın ses payı olduğumuzdan emin olmak için ekranlarımıza yapıştırıldık. Rekabet ve stok durumu değiştikçe hafta sonu boyunca çevik ayarlamalar yapmakla, ASIN'leri içeri ve dışarı değiştirmekle meşgul olacağız."

Şirketin Google arama kampanyaları için Cross, "Stratejimizde çok fazla ayarlama yapmamız gerektiğini düşünmüyorum, ancak TBM'leri, gösterim payını ve en iyi performans gösteren marka kampanyalarını izleyeceğiz" dedi.

Haftalarca süren izleyici kitlesinin ardından ödemeye hazır

"Stratejimiz, doğrudan satış mesajıyla hitap edebileceğimiz hedef kitleyi en üst düzeye çıkarmak için satışlara giden haftalarda erişim oluşturmaktı: Görüntülü, sosyal ve aramadaki kitleleri genişletmek, DABA'ya [Geniş Kitleler için Facebook Dinamik Reklamları] daha fazla harcama yapmak. , keşif ve video formatları ve arama ve alışveriş kampanyalarında daha düşük bir ROAS'a izin verme," dedi ayakkabı markası PUMA SE için performans pazarlama küresel ekip başkanı Nathalie Bojkow. (Bojkow, 9 Aralık'ta SMX'te “Marka ve Performansı Tam Dönüşüm Hunisi Başarısı için Hizalamak” konulu bir konuşma yapacak.) Ekip ayrıca, benzer kitlelerin yanı sıra doğrudan hedefleme için ek doğrudan erişim sağlamak üzere “erken satış erişimi için öncü nesil kampanyalar” başlattı. ve benzerleri."

Bojkow, "Artık satışlar devam ederken," dedi, "önceki haftalardaki yatırım getirisi etkisini ve daha yüksek TBM'leri, harcamalarımıza ilk önce kitlelere göre öncelik vererek, yeniden hedefleme döngülerimizi sıkılaştırıp hızlandırarak telafi edebiliyoruz. Optimizasyon rutinleri de izleyicilere odaklanıyor, bütçeler daha yakından izleniyor ve ayrıca stok seviyelerine ekstra bir göz atmamız ve seçenekler çok hızlı bir oranda tükenirken harcamaları dinamik olarak ayarlamamız gerekiyor.”

Reklam özellikleri, uyarılar, teklif hazırlığı yapılır

Başarılı Cyber ​​Five arama kampanyaları için erken hazırlık, ayrıntı odaklıdır. Arama ajansı ZATO Marketing'in kurucusu Kirk Williams, "Bu hafta gelmeden önce otomatik kurallar, Alışveriş promosyonları, Promosyon uzantıları, özel açılış sayfalarına sahip reklamlar vb. ayarlamak için gereken her şeye" sahip olmak buna dahildir.

Bu yılın başlarında Google, arabaya teslim alma ve mağazada kullanılabilirlik için daha fazla rozet ve ek açıklama kullanıma sundu. Keri Boerner, "Müşteri müsaitliğine bağlı olarak, ilgili tüm rozetlerin ve çağrıların kampanyalarımıza uygulanmasını sağladık" dedi. Ekip ayrıca bu haftadan önce "arama çeşitliliğindeki artış ve arama sorgularının görünürlüğünün azalması nedeniyle anahtar kelimeleri bulma yeteneğimizi sınırlayabilecek" daha dinamik arama ağı reklamı (DSA) kampanyaları başlattı ve daha fazla müşteri açık artırma anında teklif vermeyi kullanıyor çözümler bu yıl geçen yıldan daha fazla.

Ayrıca Boerner, bazı müşteri markalarının "arama ayak izlerini ve verimliliklerini ek yollara genişletmek için Narrativ ve Yelp gibi ortaklıklar aracılığıyla envanteri çeşitlendirmeye odaklandığını" söyledi. Bu, ekiplerin daha fazla kanalı yönettiği ve net süreçleri daha da önemli hale getirdiği anlamına geliyor.

Son dakika karıştırmaları ve problem çözme için muhasebe

Tüm hazırlıklar tamamlandığında, "bu hafta kaçınılmaz değişiklikler veya son dakika sorun giderme için korunur ve gerçekten çok fazla çalışmadan sihirli bir şekilde bu şeyler için zamanınız olur" dedi Williams. "Genel olarak, daha erken hazırlık, alan yaratma ve sadece gerçekten yapılması gerekenlere odaklanma ile bulduk, bu hafta gereksiz stresle değil, heyecanla dolu bir hafta."

Görünüşe göre ne kadar erken hazırlanmaya çalışırsanız çalışın, görüntülü ve ücretli sosyal kampanyalar yürüten pazarlamacılar, son dakika reklam kreatifi oluşturma ve onaylama gibi daimi bir zorlukla karşı karşıya.

Pazartesi ve Salı “birçok müşterimiz henüz lansman yapmadığından gerçekten her şeyin hazır/planlanmış olduğundan emin oluyoruz, bu nedenle yoğun bir brifing ve nihai kreatifin gözden geçirilmesi ve kampanyaların kopyalanması ve oluşturulması, ki bu düşündüğümden çok daha fazla iş. Facebook reklamcılığı konusunda uzmanlaşmış bir ajans olan Run DMG'nin kurucusu Gil David, müşteriler farkında (ya da son dakikada reklam öğesi göndermezlerdi!)" dedi. "O zaman her indirim başladığında, çocuklarınızı okuldaki ilk günleri için göndermek gibi olur."

"Aslında kilit nokta, daha yüksek satışlar gerçekleştiren hesaplarımız için hazırlık aslında aylar önce başladı ve şimdi, 3. çeyrekte ve 4. Bu yüzden bunun karşılığını görmek çok tatmin edici” dedi David.

Esnek olun, yedek planlarınız olsun

Bu noktaya kadar yapılanma genellikle aylar sürdü, ancak en iyi planları biliyoruz. David'in önceki yıllardan öğrendiğini söylediği en önemli derslerden biri "esnek olma ve performansa hızlı bir şekilde adapte olma ihtiyacıdır, ne kadar tahmin ve planlama yaparsanız yapın, işler her zaman böyle gitmeyecektir ve bununla birlikte ilerlemeniz gerekiyor. ”dedi.

Her Facebook Ads promosyonu beklediğiniz gibi olmaz veya performans göstermez. David, "Satışların çoğu sıcak başlasa da, öyle olmasa bile panik yapmamalısınız," dedi. “Neden beklendiği gibi gitmediğini anlamaya çalışın ve her zaman hazır yedek kopya/yaratıcı/stratejiye sahip olduğumuzdan emin oluyoruz. Ayrıca, yeniden hedeflemede reklamlar yanmaya başlarsa, "normal" zamanlarda yapacağınızdan daha hızlı harekete geçmeniz gerekir."

David, "Satış kampanyaları sıcak başlarsa, genellikle onlara dokunmadan önce en azından yarım gün boyunca yayınlanmasına izin veririz, ardından performans devam ederse, BFCM fırsatını gerçekten denemek ve en üst düzeye çıkarmak için bütçeleri ölçeklendirmeye başlarız" dedi. "Bizim için bu, her 3-4 saatte bir kontrol etmek ve bütçeyi günde birden çok kez %20-50 arasında herhangi bir yerde artırmak (veya performans düşüyorsa biraz azaltmak) anlamına geliyor. Bunu, kuralları kullanarak ve özellikle kârsız reklamları kesmek için bir dereceye kadar otomatikleştirmek, omuzlarımızdaki yükün bir kısmını alıyor ve biraz daha rahat uyuyabileceğim anlamına geliyor! Müşterilerle başarının nasıl göründüğü ve ne tür getiriler için ölçeklendirme veya kefaletle ödeme yapmamız gerektiği konusunda net hedefler koymanın gerçekten önemli olduğu yer burasıdır, yılın bu zamanında diğerlerinden daha kötü olan gecikmeli ilişkilendirmeyi hesaba katmayı unutma. ”

Kendinize nefes alma odası yaratın

Bu, birçok pazarlamacı için yoğun bir hafta ama kaotik olmak zorunda değil. Ücretli arama ajansı ZATO Marketing'in kurucusu Kirk Williams, "E-ticarette veya DTC markalarıyla çalışan çoğumuz için bu, gelir ve iş yükü açısından yılın en büyük tek haftası" dedi. “Ancak yıllar geçtikçe, hala çok çalışma olmasına rağmen yorucu olması gerekmediğini öğrendim. Anahtar, (1) alan yaratmak, (2) zamanınızı akıllıca değerlendirmek ve (3) gelecek yıl için önceki haftalarda daha da iyi hazırlanmaktır.”

Williams, kendisinin ve ekibinin bu haftaki programlarında "normal optimizasyon prosedürlerimizi önceki ve sonraki haftalara kaydırarak yer açabildiklerini" söyledi. Elbette, gerektiğinde geçici kararlar vermeye devam edeceğiz, ancak bu dört gün boyunca çoğu reklam testini, büyük teklif ayarlamalarını, kitle denemelerini vb. , takım olarak havalanmak). Ayrıca bu hafta, acil olmayan planlanmış toplantıları engelledik ve kendi şirket içi toplantılarımızı sınırladık. Bu şeylerin bir çalışma haftasında ne kadar yer kapladığını görmek şaşırtıcıdır ve bulacağınız şey, bunları birdenbire kaldırmanın sizi ihtiyaç duyduğunuzun farkında olmadığınız saatlerle özgürleştirmesidir. Bu, gerçekleşmesi kesin olan kaçınılmaz son dakika Kara Cuma istekleri, retler, reklam değişiklikleri vb. için alan yaratır.”

Bu, haftanın kritik görevlerine zaman ayırmalarına ve sorunları hızlı bir şekilde tespit edip tepki verebilmelerine olanak tanır. "Bir müşteri promosyonunun web sitesinde aniden bir Alışveriş Promosyonunun onaylanmamasına neden olan bir sorunu olduğunda, artık bu acil olmayan toplantı ve bu satış" dedi Williams. "Ajanslarda çok sık, çalışanın her ikisini birden yapması ve bu haftayı daha geç ve daha uzun saatler çalışarak telafi etmesi gerekiyor."

Örnek bir günlük PPC rutini

PMG'de, önümüzdeki birkaç gün içinde, arama ve sosyal ekipler "çevikliğe odaklanacak ve tahminlerimizden sapan eğilimleri belirleyecek. Bu, arama hacmindeki değişimlere yanıt vermeyi, müşteriler için güncellemeleri yeniden tahmin etmeyi ve raporlamayı ve hafta boyunca ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmak için çalışmayı içerir” dedi. Ekiplerin sorunları ortaya çıktıkça önceliklendirmesine yardımcı olmak için kolaylaştırılmış bir uyarı süreci için ajansın Alli adlı dahili otomatik çözümüne büyük ölçüde güvenecekler.

Bu hafta PMG'deki günlük rutin şöyle görünecek:

• Ekip üyeleri sabahları oturum açıyor ve izleyicileri güncelliyor, ilgili alanlar için uyarıları kontrol ediyor ve gerektiğinde ekip üyelerini Slack aracılığıyla güncelliyor.
• Tüm ekiplerin, günün herhangi bir vardiyasını/önceliğini tartışmak ve yapılması gereken güncellemeler için uyum sağlamak için bir sabah standı vardır.
• Müşterilerden gelen promosyon stratejisindeki değişiklikler için planlanan ve gerekli değişiklikleri yapan QA kreatif değişiklikleri yapmak.
• Günlük bütçe uçuşlarında etkili ilerleme hızı sağlamak için öğleden sonra ilerleme hızı kontrolleri, gerekli teklif değişikliklerinin yapılması ve rekabetin kontrol edilmesi.
• Günün geri kalanı, uyarıları izleyerek ve sabahları sağlanan günlük güncellemelerin dışında gelen müşteri sorularını yanıtlayarak geçirilir.

Boerner, "Tatil zamanlaması ve bu hafta gördüğümüz güçlü performans nedeniyle Kasım ve Aralık ayları arasında bütçelerin akışkanlığını artırmak için müşterilerle birlikte çalışıyoruz" dedi. "Performansın Aralık ayında daha dramatik bir şekilde düşeceğini tahmin ediyoruz ve erken alışveriş yapanlar için kapsamı en üst düzeye çıkarmak için çalışıyoruz."

İleriye bakmak

Bu hafta süreçlerin nasıl işlediğini, iletişimin nasıl aktığını, ortaya çıkan sorunları, çalışılan saatleri ve aklınıza gelen diğer düşünceleri not alın. Bu, gelecek yıl iyileştirmeler için düşünme ve planlama zamanı geldiğinde anları yakalamanıza yardımcı olacaktır. Daha erken mi başlamalı? Daha fazla kanala çeşitlendirmeyi düşünmeli misiniz? Başka ne otomatikleştirilebilir? Raporlamanız verimli ve faydalı mıydı? Williams'ın önerdiği gibi, değişikliklere ve sorunlara etkili bir şekilde yanıt verebilmek için “alan yarattınız” mı?

Bu hafta iyi şanslar ve birçok mutlu yatırım getirisi elde edebilirsiniz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.