Cyber ​​Five 주간의 PPC 루틴 살펴보기

사이버 먼데이(Cyber ​​Monday)에서 추수감사절(Thanksgiving to Cyber ​​Monday)이라고 불리는 사이버 파이브 데이(Cyber ​​Five days)가 거의 코앞에 다가왔습니다. 다른 해와는 다른 한 해 동안 우리는 마케터들이 이번 주 사이버 먼데이를 통해 PPC 루틴에 대해 어떤 계획을 세웠는지 궁금했습니다.

이번 주 유료 검색 및 유료 소셜 마케터는 무엇을 찾고, 모니터링하고, 출시하고, 조정할까요? 시간과 성공적인 캠페인을 관리하는 방법에 대해 지난 몇 년 동안 무엇을 배웠습니까? 그들은 올해 다른 일을 할 계획입니까? 여기 우리가 들은 바가 있습니다.

모든 사람이 여러 휴일 프로모션을 관리하려고 하는 것은 아닙니다. 유료 미디어 컨설턴트인 Pamela Lund는 "올해 상당한 할인을 하고 있는 고객이 많지 않기 때문에 제 일상은 대부분의 사람들과 반대가 될 것입니다."라고 말했습니다. “저는 매일 전환율과 CPA를 모니터링하고 사람들이 거래를 찾는 동안 실적이 저하되는 경우 지출을 줄이거나 캠페인을 일시중지할 것입니다. 그 외에는 이번주 일정이 크게 달라지지 않는다”고 말했다.

Lund는 그녀의 고객이 MAP 가격을 책정하고 할인을 허용하는 리셀러가 있으므로 "할인하지 않을 시장 이유가 없습니다"라고 말합니다. 다른 브랜드의 경우 이번 휴가에 대유행으로 인해 판매 방식이 변경되었습니다.

공급망 붕괴의 영향을 느끼다

배송 및 창고 문제로 인해 많은 소매업체는 지난 몇 년보다 더 일찍 홀리데이 프로모션을 시작했습니다. 많은 블랙 프라이데이 세일이 현재 순조롭게 진행 중이며, 이는 휴일 관리 루틴도 시작되었음을 의미합니다.

“대부분의 소매업체가 유통 센터의 제약을 돕기 위해 프로모션을 앞당겼습니다. 그래서 우리는 모든 휴일 모니터링을 지난 주 시작으로 앞당겼습니다. 여기에는 시간별 캠페인 상한선 보고서, 프로모션 메시지 및 경쟁 모니터링 주기가 포함됩니다.”라고 디지털 대행사 PMG의 SEM 부 이사인 Keri Boerner가 말했습니다.

“올해 가장 큰 차이점은 브랜드가 작년보다 일찍 또는 과거에 프로모션을 출시했다는 것입니다. 우리는 목요일/검은 금요일에 출시했지만 올해는 일부 브랜드가 일요일이나 월요일에 출시되었습니다.”라고 공연 대행사 Take Some Risk의 설립자 Duane Brown이 말했습니다. “우리는 계정에서 판매, 수익 및 실적을 보고 있습니다. 우리의 타겟팅은 어떻게 진행되고 있습니까? X 등에 더 많은 돈을 쓸 수 있습니까?”

팬데믹으로 인한 공급망 문제가 지속되면서 이번 시즌에 판매할 재고가 줄어들고 더 많은 재고 부족이 예상됩니다. "일부 고객은 BFCM 판매를 하지 않고 있으며 우리는 그 움직임을 지지합니다."라고 Brown이 말했습니다.

이러한 브랜드의 경우 이번 주에 관리할 일일 플래시 판매 캠페인이 없을 수 있지만 다른 고려 사항이 있습니다.

Nestle Purina North America의 전자 상거래 수석 관리자인 Shannon Cross는 "올해 COVID로 인해 주식은 확실히 더 면밀히 모니터링할 부분입니다."라고 말했습니다. "또한 우리는 [투자에 대한] 더 높은 수익을 보장하고 소비자의 비축 행동을 충족시키기 위해 더 큰 포장 크기에만 집중하고 있습니다."

Cross의 관심은 올해 주로 Purina의 Amazon 검색 캠페인에 있을 것입니다. “이번 주에 집중하고 Cyber ​​Five에 들어가는 것은 Amazon 검색이 될 것입니다. 우리는 우리 제품과 경쟁사 모두에 대한 재고 상태를 모니터링하는 화면에 붙어 있으며, 우선 순위 키워드에 대한 CPC, 100% 이상의 ROAS 및 검색 점유율을 모니터링하여 우리가 우리 범주에서 음성의 지배적인 점유율이 되도록 합니다. 주말 내내 경쟁 및 재고 상태가 변경됨에 따라 민첩한 조정을 하고 ASIN을 교환하며 바쁘게 보낼 것입니다.”

회사의 Google 검색 캠페인에 대해 Cross는 다음과 같이 말했습니다. "전략을 너무 많이 조정할 필요는 없지만 CPC, 노출 점유율 및 최고 실적의 브랜드 캠페인을 모니터링할 것입니다."라고 Cross는 말했습니다.

몇 주 동안 청중을 확보한 후 성과를 거둘 준비가 되었습니다.

“우리의 전략은 판매 메시지로 직접 다룰 수 있는 잠재고객을 극대화하기 위해 판매 전 몇 주 동안 도달범위를 구축하는 것이었습니다. 디스플레이, 소셜 및 검색에서 잠재고객을 확대하고 DABA에 더 많이 지출합니다[광범위한 잠재고객을 위한 Facebook 동적 광고] , 검색 및 비디오 형식을 제공하고 검색 및 쇼핑 캠페인에서 ROAS를 낮출 수 있습니다."라고 신발 브랜드 PUMA SE의 퍼포먼스 마케팅 글로벌 팀장인 Nathalie Bojkow는 말했습니다. (Bojkow는 12월 9일 SMX에서 "브랜드 및 성능 조정하여 완전한 유입경로 성공"에 대해 연설할 예정입니다.) 팀은 또한 유사 잠재고객뿐만 아니라 직접 타겟팅에 대한 추가 직접 도달을 제공하기 위해 "조기 판매 액세스를 위한 리드 제네레이션 캠페인"을 시작했습니다. 그리고 닮은꼴."

Bojkow는 "이제 판매가 진행됨에 따라 잠재고객 지출의 우선 순위를 정하고 리타게팅 주기를 단축 및 가속화함으로써 이전 주의 ROI 영향과 더 높은 CPC를 만회할 수 있습니다. 최적화 루틴은 청중에게도 초점을 맞추고 예산을 더 면밀히 모니터링하며 재고 수준을 더욱 주시하고 매우 빠른 속도로 옵션이 매진됨에 따라 지출을 동적으로 조정해야 합니다."

광고 기능, 알림, 입찰 준비 완료

성공적인 Cyber ​​Five 검색 캠페인을 위한 조기 준비는 세부 사항을 지향합니다. 검색 대행사 ZATO Marketing의 창립자인 Kirk Williams는 "자동 규칙, 쇼핑 프로모션, 프로모션 확장, 전용 랜딩 페이지가 게시되도록 설정된 광고 등을 설정하는 데 필요한 모든 것이 이번 주에 도착하기 전에 준비하는 것"이 ​​포함된다고 말했습니다.

올해 초 Google은 길가 픽업 및 매장 내 가용성을 위해 더 많은 배지와 주석을 출시했습니다. Keri Boerner는 "고객의 가용성에 따라 모든 관련 배지와 설명이 캠페인에 적용되도록 했습니다."라고 말했습니다. 팀은 또한 "검색의 다양성이 증가하고 키워드를 마이닝하는 능력을 제한할 수 있는 검색어의 가시성이 감소하기 때문에" 이번 주에 앞서 보다 다이내믹한 검색 광고(DSA) 캠페인을 시작했으며 더 많은 고객이 실시간 입찰을 사용하고 있습니다. 작년보다 올해 솔루션.

또한 Boerner는 일부 고객 브랜드가 "검색 범위와 효율성을 추가 경로로 확장하기 위해 Narrativ 및 Yelp와 같은 파트너십을 통해 인벤토리를 다양화하는 데 중점을 두었습니다."라고 말했습니다. 즉, 팀이 더 많은 채널을 관리하고 있어 명확한 프로세스가 더욱 중요해집니다.

막판 스크램블 및 문제 해결에 대한 설명

모든 준비가 완료되면 "이번 주는 불가피한 변경이나 막바지 문제 해결을 위해 보존되며 과로하지 않고도 마법처럼 그런 일에 시간을 할애할 수 있습니다."라고 Williams는 말했습니다. “전반적으로, 우리는 더 일찍 준비하고, 공간을 만들고, 실제로 해야 할 일에만 집중함으로써 이번 주는 불필요한 스트레스가 아닌 설렘으로 가득 찬 한 주라는 것을 알게 되었습니다.”

아무리 일찍 준비를 하려고 해도 디스플레이 및 유료 소셜 캠페인을 운영하는 마케터는 마지막 순간에 광고 크리에이티브를 설정하고 승인해야 하는 끊임없는 도전에 직면해 있습니다.

월요일과 화요일 “많은 고객이 아직 출시하지 않았기 때문에 모든 것이 준비/일정이 잡혀 있는지 확인하고 있습니다. 그래서 브리핑과 최종 크리에이티브를 검토하고 캠페인을 복사하고 구축하는 것이 제 생각보다 훨씬 더 많은 작업입니다. 클라이언트는 깨닫는다(또는 마지막 순간에 크리에이티브를 보내지 않을 것이다!)”라고 Facebook 광고 전문 대행사인 Run DMG의 설립자 Gil David가 말했습니다. "그러면 모든 판매가 시작될 때마다 마치 아이들이 학교에 등교하는 첫날을 보내는 것과 같습니다."

"핵심은 실제로 더 큰 판매를 실행하는 계정의 경우 준비가 실제로 몇 달 전에 시작되었으며 지금은 3분기와 4분기 초반에 많은 따뜻한 청중을 구축하는 데 투자하는 이점을 거두고 있다는 것입니다. 그래서 그 성과를 보는 것이 매우 만족스럽습니다.”라고 David가 말했습니다.

유연하고 백업 계획이 있어야 합니다.

이 시점까지 빌드하는 데 몇 달이 걸리는 경우가 많지만 가장 좋은 계획을 알고 있습니다. David가 지난 몇 년 동안 배운 핵심 교훈 중 하나는 "얼마나 많이 예측하고 계획하더라도 유연하고 빠르게 성과에 적응해야 한다는 것입니다. 일이 항상 그런 식으로 진행되지는 않으며 그에 따라 움직여야 합니다. "라고 말했다.

모든 Facebook 광고 프로모션이 예상대로 진행되는 것은 아닙니다. David는 "대부분의 판매가 뜨겁게 시작되지만 그렇지 않더라도 당황할 필요는 없습니다."라고 말했습니다. "왜 예상대로 진행되지 않는지 확인하고 항상 백업 사본/크리에이티브/전략이 준비되어 있는지 확인합니다. 또한 리타게팅에서 광고가 소진되기 시작하면 '일반' 시간보다 더 빠르게 조치를 취해야 합니다.”

David는 "판매 캠페인이 인기를 끌기 시작하면 일반적으로 최소 반나절 동안 실행한 후 실행한 다음 실적이 유지되면 예산을 조정하여 BFCM 기회를 최대한 활용하기 위해 노력할 것입니다."라고 말했습니다. "우리에게 이것은 3-4시간마다 체크인하고 하루에 여러 번 예산을 20-50%에서 늘리는 것을 의미합니다(또는 성능이 떨어지는 경우 약간 감소). 규칙을 사용하고 특히 수익성이 없는 광고를 줄이기 위해 이를 어느 정도 자동화하면 어깨에 부담이 덜해지고 잠을 좀 더 쉽게 잘 수 있습니다! 여기에서 성공의 모습과 성공의 모습과 어떤 종류의 수익을 조정하거나 구제해야 하는지에 대해 고객과 명확한 목표를 설정하는 것이 매우 중요합니다. 다른 어느 때보다 올해 이 시기에 더 나쁜 지연된 귀인을 고려하는 것을 잊지 마십시오. "

자신을 위한 호흡 공간 만들기

이것은 많은 마케터에게 바쁜 한 주이지만 혼란스러울 필요는 없습니다. 유료 검색 에이전시 ZATO Marketing의 설립자인 Kirk Williams는 "전자 상거래 또는 DTC 브랜드와 함께 일하는 우리 중 많은 사람들에게 이번 주는 수익과 작업량 모두에서 가장 큰 단일 주입니다."라고 말했습니다. “그러나 수년에 걸쳐 나는 여전히 많은 일이 있어도 지칠 필요가 없다는 것을 배웠습니다. 핵심은 (1) 공간을 만들고, (2) 시간을 현명하게 투자하고, (3) 내년을 위해 이전 몇 주 동안 더 잘 준비하는 것입니다.”

Williams는 그와 그의 팀이 "일반적인 최적화 절차를 전후 몇 주로 이동하여 이번 주 일정에 여유 공간을 만들 수 있었습니다. 물론 필요에 따라 임시로 결정을 내리겠지만 대부분의 광고 테스트, 대규모 입찰가 조정, 잠재고객 실험 등을 이 4일 동안 보류합니다(5일째는 실제로 , 팀으로 이륙). 우리는 또한 이번 주에 긴급하지 않은 예정된 회의를 차단하고 자체 내부 회의를 제한합니다. 이러한 작업이 일주일에 얼마나 많은 시간을 차지하는지 놀랍고, 이러한 작업을 제거하면 갑자기 필요하지 않은 시간을 절약할 수 있다는 사실을 알게 될 것입니다. 이것은 불가피한 마지막 순간 블랙 프라이데이 요청, 비승인, 광고 변경 등을 위한 공간을 만듭니다."

이를 통해 그들은 한 주의 중요한 작업에 시간을 할애하고 문제를 발견하고 신속하게 대응할 수 있습니다. "클라이언트 프로모션이 웹사이트에 문제가 있어 갑자기 쇼핑 프로모션이 비승인되는 경우, 이제 우리는 이 긴급하지 않은 회의와 그 판매"라고 Williams는 말했습니다. "대행사에서 너무 자주 직원이 두 가지 작업을 모두 수행한 다음 이번 주에 더 많은 시간을 작업하여 시간을 보충하는 것처럼 보입니다."

샘플 일일 PPC 루틴

앞으로 며칠 동안 PMG에서 검색 및 소셜 팀은 “민첩성에 초점을 맞추고 우리의 예측에서 벗어난 추세를 식별할 것입니다. 여기에는 검색량의 변화에 ​​대한 대응, 고객을 위한 업데이트 재예측 및 보고, 일주일 내내 발생하는 기회를 활용하기 위한 작업이 포함됩니다.”라고 Boerner가 말했습니다. 그들은 문제가 발생할 때 팀이 우선 순위를 지정할 수 있도록 하는 간소화된 알림 프로세스를 위해 Alli라고 하는 기관의 내부 자동화 솔루션에 크게 의존할 것입니다.

이번 주 PMG의 일상은 다음과 같습니다.

• 팀원들은 아침에 로그온하여 트래커를 업데이트하고 관련 영역에 대한 경고를 확인하고 필요에 따라 Slack을 통해 팀원을 업데이트합니다.
• 모든 팀은 그날의 교대/우선순위를 논의하고 업데이트가 필요한 사항에 대해 조정하기 위해 아침 스탠드업을 합니다.
• QA 예정된 크리에이티브 변경 및 고객의 프로모션 전략 변경에 필요한 변경.
• 일일 예산 항공편에 대한 효과적인 간격을 보장하기 위한 오후 간격 확인, 필요한 입찰가 변경 및 경쟁 확인.
• 나머지 시간은 경고를 모니터링하고 아침에 제공되는 일일 업데이트 외에 발생하는 클라이언트 질문에 응답하는 데 사용됩니다.

Boerner는 "우리는 휴일 시기와 이번 주에 있을 것으로 예상되는 강력한 실적으로 인해 11월과 12월 사이에 예산의 유동성을 늘리기 위해 고객과 협력하고 있습니다."라고 말했습니다. "12월 말에 성능이 더 극적으로 떨어질 것으로 예상하고 초기 쇼핑객을 위한 범위를 최대화하기 위해 노력하고 있습니다."

앞을 내다

이번 주에는 프로세스가 작동하는 방식, 의사 소통의 흐름, 발생하는 문제, 근무 시간 및 마음에 떠오르는 기타 생각을 기록해 두십시오. 이렇게 하면 반영해야 하는 순간을 포착하고 내년에 개선을 계획하는 데 도움이 됩니다. 더 일찍 시작해야 합니까? 더 많은 채널로 다각화를 고려해야 합니까? 자동화할 수 있는 다른 것은 무엇입니까? 보고가 효율적이고 유용했습니까? Williams가 제안한 대로 변화와 문제에 효과적으로 대응할 수 있도록 "공간을 창출"했습니까?

이번 주에 행운을 빕니다. 행복한 투자 수익을 많이 얻으시기 바랍니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land는 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.